作为国家形象符号的领导人形象传播_以白宫网对奥巴马的形象塑造为例_周亭

：新闻学与传播学

作为国家形象符号的领导人形象传播

———以白宫网对奥巴马的形象塑造为例

■

周

亭

*

【内容摘要】国家领导人是国家形象和声望的重要组成部分，也是其代言人。本文通过对白宫网的

研究，试图分析美国政府如何利用新媒体塑造“总统”这个国家形象符号，又通过什么方式来传递符号意义、表达国家形象?研究认为白宫网对奥巴马形象的塑造是一个从“表现个人化”到“去除个人化”的过程，在这个过程中，总统作为国家形象的符号意义得以表达。本文还将领导人形象塑造放在媒介化政治的环境中进行分析，认为随着新媒体的出现，受众被重新赋权，新闻和娱乐的边界日渐模糊，这对政府通过媒体传播政治信息提出了挑战。具有可行性的对策包括为新型受众构建参与表达和分享信息的复合型平台，提供强调领导人履行政治义务的信息和施政方针对国家实力提升产生实际效果的信息，而非个人化的信息。【关键词】

领导人形象;国家形象;政治传播

一、一个有关国家形象调查的启发

安赫尔特·捷孚凯·罗伯国家形象指数调查机构从2008年开始每年对50个国家的形象进行民意调查，衡量这些国家的全球声望（reputation）。调查数据显示，从2008年至2012年，美国已经连续4年位居全球国家形象的榜首，并且在2012年三分之二的国家全球声望分值下降的情况下，美国的全球声望仍

①

上升了0.21分。

形象的测评分为出口、政府职能管理、文化、国民素质、旅游及移民和投资六大版块，涉及政治、经济、文化、社会各个领域，强调了国家形象中实力的重要性，但是大多数人对“实力”的印象并不直接，需要依靠媒介发挥中介作用。美国不但拥有世界第一的GDP总量，还拥有全球最发达的媒介系统。美国政府对传播手段的运用与美国国家实力的不断提升相匹配，共同塑造了一个全球最强大，最具有创新力、活力和机遇的国家形象。

如果把国家形象比作品牌，国家领导人就是品牌代言人。作为这个全球声望最高国家的最高领导者，美国总统的影响力也是全球性的。他既是美国全球形。“总统先象和声望的重要组成部分，也是传播载体

生”（Mr.President）这个美国人对本国总统的通称将不同的个体整合到了统一的国家形象符号当中，即使是历任总统身上的个性（personality）都要为这个符号所传递的意义服务。作为符号的总统直观地表达着国家形象，他的公信力、影响力、说服力和号召力对于彰显国家实力、提升国家声望发挥着无可替代的作用。

那么美国政府如何利用媒介塑造“总统”这个国家形象符号，又通过什么方式来传递符号意义、表达国家形象？

表1

2012年

排名12345678910

2012年安赫尔特·捷孚凯·罗伯

2012年得分69.0967.7267.1466.5865.9065.8765.0864.6164.3663.49

2011/2012得分差距+0.21－0.13－0.25－0.38－0.54－0.85－0.50－0.25－0.53－0.38

国家形象指数整体形象排名前10位②

括号中为2011年排名美国（1）德国（2）英国（3）法国（4）加拿大（6）日本（5）意大利（7）瑞士（9）澳大利亚（8）瑞典（10）

国家形象是整体形象，这个整体由哪些部分构成呢？安赫尔特·捷孚凯·罗伯国家形象指数将对国家

*

“中国发展道路中的价值理念及国际传播研究”（项目编号：12@ZH009）子课题“中国发展道路中价本文系国家社科基金重大委托项目

值理念体系国际传播的理论基础构建研究”的研究成果。

现代传播2013年第6期（总第203期）

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新闻学与传播学周亭：作为国家形象符号的领导人形象传播

席了什么活动，发表了什么讲话，他最关心的政策领域和问题等，白宫网是奥巴马每日活动的公告牌。

以2013年3月17日至25日这一周为例，我们可以通过表3看到，网站首页最关注的话题是奥巴马的削减赤字计划和中东之行。前者是奥巴马2014年财政年度预算方案的重要内容，后者是奥巴马第二个任期内的第一次出访活动。此外，能源安全、移民改革、枪支暴力等问题都是奥巴马第二任期的施政要点。网站虽然更新不频繁，但其通过不同栏目对上述内容反复强调，向公众宣传奥巴马政府的意识形态。

白宫网在对以上内容进行介绍的时候，大量使用了简洁的图表、醒目的数字、图片和视频、讲话摘要、可下载的文件等表现手法，令内容通俗易懂，平易近人。同时还提供了公众提问、质疑和评论的渠道，鼓励受众参与政治议题的讨论。奥巴马被称作是Web2.0时代的总统，他承诺要打造美国历史上最开放、参与性最强的行政机构。把自己每天的行程和工作放到互联网上与公众分享显示了奥巴马政府不同与以往领导者的突出个性。

第三，白宫网几乎所有的专题、热点话题和新闻报道都配发奥巴马的照片、视频和他的讲话摘要，通过独特的语言风格和个人形象来强调奥巴马的个性魅力。我们可以用白宫网的“今日照片”栏目来简要分析它如何通过照片塑造奥巴马的个人化形象。

白宫网的“今日照片”（photooftheday）栏目每天上传一张照片，记录总统的日常工作和生活，是用视觉方式反映总统个人化风格的平台。目前白宫的首席摄影师是皮特·苏扎（PeteSouza），自2008年奥，“今日照片”中的每巴马第一次当选美国总统至今

一张照片都出自他和他的拍摄团队之手。

“今日照片”中对总统的个人化再现有两个特点：1.表现正式场合的非正式瞬间。今日照片的拍摄场景以工作场景为主，但是照片的主题往往抓取了工作的间歇，或是会议后，或是宴会前，或是从一个工作地点移步到另一个工作地点的中间，照片中的奥巴马大多面带微笑，轻松愉快，姿势随意，或交谈，或倾听，表现出了随和、乐观、冷静、善于听取意见的个性。2.总统不一定是照片的主角。今日照片中的奥巴马经常不是画面的主体。摄影师用平等的视角，甚至有意忽视的方式来处理他和照片中其他人的关系。奥巴马有时是照片的前景，有时是背景，有时只出现后侧面，受众需要通过对谈者的面部表情和姿态来想象奥巴马的表情和神态，反衬奥巴马的个性。

二、一个官方的“个人”网站

在2010年的一部印度电影《我的名字叫罕》中，。“9.11”后受到美主人公里兹瓦·罕信奉伊斯兰教

国国内歧视伊斯兰教徒风潮的影响，他与信奉印度教的妻子出现了感情危机，挽回婚姻的唯一办法是当面告诉美国总统他的姓氏与恐怖分子无关，于是罕走上了觐见美国总统之旅并在影片的最后得偿所愿。他在电影中追踪总统行踪的方法除了报纸、广播、电视媒体上的新闻报道外，还有互联网。

要了解美国总统的日常工作和行程安排，白宫网（www.whitehouse.gov）是最权威的消息来源之一。这是美国政府为在此办公的总统及政府机构建设的官方网站。普通访问者打开白宫的主页，首先会看到占据了页面三分之一篇幅的横幅位置（banner），内容是有关奥巴马总统当前最重要工作的专题，比如削减赤字计划、出访中东、控枪计划等；接下来是热门话题（populartopics），有关奥巴马的施政要点；头条新闻（topnews），有关奥巴马日常工作的新闻报道；然后是白宫博客、今日照片和白宫日程，呈现有关奥巴马可以展现在公众面前的日常工作和生活信息。

通过这个主页可以一目了然地看到，奥巴马的名字出现在每一个版块的每一项具体内容中，网站左上方写着“白宫－总统巴拉克·奥巴马”字样，提示——官方的奥巴马“个人行事了该网站的核心功能—录”。

三、总统形象的“个人化”和国家形象的“去个人化”

美国总统作为独立的个体，其形象无疑是个人化的（personalization）：有独特的成长背景，有个性，有情绪，有独立的意志和私人空间。当这些个性化因素集中在总统身上时，往往蕴含着某些特殊的意义。比如奥巴马是美国历史上第一位非裔总统，首位黑白混血总统，他的当选包含着美国年轻有活力、人口结构多样化、反种族歧视等等象征意义。

白宫网对奥巴马的形象传播表面上看非常强调个人化的风格。首先，网站被命名为“白宫－总统巴拉克·，表明现在进入奥巴马执政时期，他有着与前奥巴马”

任总统不同的执政理念、施政方针和个性特征。

其次，白宫网所有的重要专题、热门话题、头条新闻、白宫博客的内容都围绕着奥巴马的日常工作展开，尽管偶尔第一夫人和副总统的新闻也会穿插其中。网站的首页用最简洁的内容提示和结构安排告诉访问者，总统近期的行程如何，他会见了什么人，出

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③

现代传播2013年第6期（总第203期）

：表2

日期3月17日

横幅奥巴马的削减赤字计划

流行话题

1.能源安全2.移民

3.减少枪支暴力1.奥巴马的中东之行2.移民

3.减少枪支暴力1.奥巴马的中东之行2.移民

3.减少枪支暴力1.奥巴马的中东之行2.移民

3.减少枪支暴力1.削减赤字的平衡方案2.移民

3.减少枪支暴力1.削减赤字的平衡方案2.移民

3.减少枪支暴力1.削减赤字的平衡方案2.移民

3.减少枪支暴力1.削减赤字的平衡方案2.移民

3.减少枪支暴力

新闻学与传播学

白宫网首页内容（2013.3.17－3.25）

头条新闻

1.奥巴马总统访问阿尔贡国家实验室讨论能源安全问题2.2013总统经济报告预览3.移民政策改革

1.演讲：是时候建立能源安全信任了

2.奥巴马提名托马斯·佩雷斯出任劳工部长3.奥巴马在白宫主持妇女历史月的庆典活动1.演讲：是时候建立能源安全信任了

2.奥巴马提名托马斯·佩雷斯出任劳工部长3.奥巴马在白宫主持妇女历史月的庆典活动奥巴马对以色列人民发表题为“美国因成为你们最强大的盟友和最伟大的朋友而自豪”的演讲

总统日程

无

3月18日

奥巴马的削减赤字计划

无

3月19日

奥巴马的削减赤字计划

有

3月20日

奥巴马的削减赤字计划

有

3月21日

奥巴马总统访问中东

1.副总统拜登呼吁移民改革

2.奥巴马在中东访问犹太教和基督教遗迹3.奥巴马会见以色列和巴勒斯坦的年轻人1.副总统拜登呼吁移民改革

2.奥巴马在中东访问犹太教和基督教遗迹3.奥巴马会见以色列和巴勒斯坦的年轻人1.演讲：减少枪支暴力保护儿童

2.奥巴马在中东访问犹太教和基督教遗迹3.奥巴马会见以色列和巴勒斯坦的年轻人

1.奥巴马发表讲话：在你们当中，我看到了真正的美国精神2.奥巴马在中东访问犹太教和基督教遗迹3.演讲：减少枪支暴力保护儿童

有

3月22日

奥巴马总统访问中东

有

3月24日

奥巴马总统访问中东

无

3月25日

奥巴马总统访问中东

无

表3

时间

今日照片的拍摄主题（2013.3.1－3.25）

内容④

关键信息

宴会场景；奥巴马坐在餐桌边，注视米歇尔点蜡烛；奥巴马穿着正装

佩特里古城；士兵是画面的主体，奥巴马和教授在画面

；下方奥巴马穿着便装基督诞生教堂；奥巴马身处逼仄的参观空间内；奥巴马穿着正装

会议中心；奥巴马是画面的主体，挥手微笑；奥巴马穿着正装

机场停机坪；奥巴马和内塔尼亚胡亲密交谈；两人均穿着正装

午餐场景；三人投入笑谈，奥巴马不在画面结构的中心；三人均穿着正装

（续表）时间

内容

关键信息

会见场景；奥巴马与来宾亲

奥巴马是画面主体，切交谈，

但拍摄角度是后侧方，照片突出了参与交谈的来宾的笑脸；奥巴马穿着正装椭圆办公室；奥巴马偏居画面一侧，画面中没有出现谈话对象；奥巴马穿着正装会见场景；奥巴马是画面主体，但拍摄角度是后侧方，照片突出了参与会见者的表情；奥巴马穿着正装白宫石柱廊；杰克·卢是画面主体，交谈放松，面带微

奥巴马是后侧背影；两人笑，

均穿着正装

办公楼的门口；奥巴马是画面主体，剪影，姿势轻松；奥巴马穿着正装

白宫南草坪；米歇尔穿着正装

3月25日奥巴马总统和第一夫

人米歇尔为家人、职员和朋友主持逾越节⑤晚餐3月23日奥巴马总统和一位约旦

大学教授参观佩特里古城，一名约旦士兵居高临下注视着他们3月22日奥巴马总统游览基督

诞生地

3月18日奥巴马总统和第一夫

人在妇女历史月招待会后会见来宾

3月15日奥巴马与参谋长丹尼

斯·麦克多诺、高级顾问丹·菲佛交谈3月14日奥巴马总统在与白宫

民主党党团开会，问候白宫部分官员3月13日奥巴马总统和财政部

长杰克·卢在白宫的石柱廊交谈3月12日奥巴马总统在去办公

室的路上躲雨

3月21日奥巴马总统在耶路撒

冷会议中心发表演讲后向听众挥手3月20日奥巴马总统和以色列

总理内坦尼亚胡边交谈边走出机场3月19日奥巴马总统，爱尔兰总

理恩达·肯尼和白宫发言人约翰·伯纳在圣帕特里克节⑥午餐中交谈

3月11日奥巴马家的宠物狗波

跟着第一夫人穿过白宫南草坪

现代传播2013年第6期（总第203期）51

新闻学与传播学

（续表）时间3月8日

内容

周亭：作为国家形象符号的领导人形象传播

在照片中米歇尔身穿正装，这也许说明了她的生活就

关键信息

白宫罗斯福厅；奥巴马是图

后侧背影；三人均片的前景，

身穿正装

白宫南草坪；奥巴马拍着拜

边走边交谈；二人登的肩膀，

均身穿正装

椭圆办公室；奥巴马和杰克卢在画面两侧，奥巴马侧面，杰克卢正面，拜登是画面前景；三人均身穿正装沃尔特里德国家军事医疗中心停机坪；透过汽车玻璃拍摄奥巴马；奥巴马身穿正装白宫内阁会议室；奥巴马和

微笑克鲁尔格是画面主体，

；交谈奥巴马身穿正装椭圆办公室；奥巴马在画面背景，一手叉腰，姿态自然打电话；奥巴马身穿正装

是工作，并且这张照片中没有出现奥巴马。

其次，白宫如何筛选可以对外公布的照片？皮特·苏扎每天平均要为奥巴马拍摄500到1000张照片，这其中只有一张会被挑选出来上传到今日照片栏目中，其它大部分照片会在照片分享平台Flickr上发布，还有一部分照片会作为档案管理。皮特·苏扎拍摄的照片首先要由白宫图片编辑爱丽丝·加布里纳过目，挑出她认为最好的，皮特有时候会进行补充或更改。然后两人把挑出来的照片交给白宫助理新闻秘书乔希·欧内斯特审核，此后才可以上传至“今日照

⑧

片”或者Flickr网站。照片筛选的标准和流程反映

中情局局长宣誓就职

副总统拜登和他握后，手，奥巴马总统在旁鼓掌

奥巴马总统和副总统拜登走在白宫南草坪上

奥巴马总统和副总统拜登会见财政大臣杰克·卢

奥巴马总统到达沃尔特里德国家军事医疗中心停机坪，走出海军陆战

⑦

走向专车队一号，

奥巴马总统在一次内

阁会议结束后会见经济顾问委员会主席艾伦·克鲁尔格奥巴马总统和俄罗斯总统普京通电话，国家安全顾问汤姆·多尼伦和副国家安全顾问托尼·比林肯在一旁倾听

3月7日

3月6日

3月5日

——那些看上去充满个性了国家形象符号体系的限制—

的照片实际上是按照去个人化的要求而生产的。

第三，作为国家形象的总统需要适时表现出强大的一面。3月1日和3月20日的照片很好地说明了这一点。不论是奥巴马叉着腰和俄罗斯总统普京通电话的时候，还是将西服搭在肩头和以色列总理内塔尼亚胡边走边聊的时候，奥巴马在国家的盟友面前表现得神情自若，态度平等又不失亲密。奥巴马的自信和强大传达了美国自信和强大的信息。这两张照片与表3中的其它照片形成了比较鲜明的反差：平易的奥巴马和强大的奥巴马。前者满足的是总统个人化形象的需求以取悦选民，后者表现的是国家代言人的形象以展示国家实力。这两种形象也许是奥巴马真实个性的反映，也许与之无关，但只要它们被作为照片的主题表现并被挑选出来发表，就必须要满足符号系统的要求，这个过程是去个人化的。

最后，白宫首席摄影师是一个常设性的职位，自从1964年林登·威尔逊担任总统开始，历届总统都会任命一位首席摄影师（卡特除外），其任期一般随着总统任期的结束而结束。皮特·苏扎在为奥巴马工作前是里根总统的首席摄影师。常设性的职位说明，为总统拍摄照片有着内在的生产要求和惯例，通过照片展示的总统个性最终要为国家形象的符号意义服务。

美国历任总统虽然个性互不相同，但他们都要为——为国家形象代言。通过对“今日同一个目标服务—

照片”的分析可见，白宫网对奥巴马形象的塑造是一个从“表现个人化”到“去除个人化”的过程，在这个过程中，总统作为国家形象的符号意义得以表达。

四、媒介化政治与领导人形象传播

媒介化的政治传播在当今民主政治和公共生活中

3月4日

3月1日

看“今日照片”中的奥巴马，不会把他跟布什、克林顿混为一谈，因为照片表现或者说塑造了一个个人化的总统形象，尽管这个形象也许与他本身存在距离。

但假如我们剔除奥巴马的肤色、相貌、音色、演讲技巧等个性化特征，又会发现他与他的前任们似乎有着相当多的共同之处。

作为国家形象的象征性符号，美国总统的形象是去个人化的（depersonalization）。历任总统在面对公众和代表国家履行职责的时候，都需要反映和服从国家形象符号对他们的要求和约束，隐藏不符合国家形象的个性特征。

我们仍以“今日照片”中的图片为例，尽管这些图片用主题，构图，拍摄对象的表情、神态和姿势展现了奥巴马个性化的一面，但仍然有一些细节让我们注意到再现个人形象与塑造国家形象之间的关联。

首先，从表3的信息中我们可以看到，当奥巴马出现在今日照片中的时候，基本穿着正装，这表明他时刻在为国家履职。尽管摄影师的职责是记录总统的日常工作与生活，但有关生活的场景和主题的照片事实上非常少。表3中只有3月11日米歇尔和宠物狗波穿过白宫南草坪的照片反映出一丝生活气息，但是

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：占据了核心的地位。媒介化政治意指媒介可以通过影响信息的交换，来影响人们在政治活动中的思想和行

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为。领导人形象的建构和国家形象的传播作为国际

新闻学与传播学

们的活动，一起去动员身边的人或者是发起更多的募款，将线上与线下、地方与全国、虚拟与现实有机地

⑩

整合起来。

政治传播中的重要话题，理应被放置在媒介化的传播背景下进行思考和讨论。

新媒体环境的出现给媒介化政治带来了两方面的挑战。首先，新媒体建构了新型受众群体，他们不同于传统受众的最大特点就是被重新赋权。新型的受众在搜寻、接受和使用媒介信息的时候向传统的权威人士，比如记者、专家、学者、政府官员发起了挑战，他们重新建构某个经由媒介报道的事件的政治和社会意义。

其次，媒介化环境应令新闻和娱乐的差异日渐减弱，而新媒体的出现使得维护新闻和娱乐之间体制和实践的差异变得更为无力。政府领导者的个人信息甚至是丑闻似乎更能吸引新型受众的关注，因此传统的主流媒体越来越迎合受众的趣味生产而不是重新树立权威、倡导新闻价值。媒体对克林顿性丑闻案的报道就反映出了这种趋势。

这些变化促使我们思考在新媒体环境下政府如何通过影响信息来影响人们对政治活动的看法和在其中采取的行动，如何为新型的受众提供接触政治信息的全新渠道，应当为新型受众提供什么样的政治内容？

奥巴马及其领导下的政府非常注重媒介化的政治。奥巴马自从竞选之初就开通了个人竞选网站http://wendang.chazidian.com，就任总统后又将其发展成为了传播执政理念的网站。

在竞选阶段，它是年轻选民的根据地。通过注册成为在线社区“我的奥巴马”的成员，年轻选民可以找到志同道合的人，加入他们的政治团体，参与他

注释:①②③④⑤⑥⑦

在执政阶段，通过“无处不在的奥巴马”功能，访问者无论点击进入哪个板块，最右边必定是奥巴马新媒体联系方式的各种链接。从“我的奥巴马”社交网站的注册、奥巴马手机信息的订阅，再到Face-book、twitter、MySpace各大社交网站奥巴马主页的链接，鼓励受众参与评论，分享信息和观点。

和http://wendang.chazidian.com一样，白宫网不仅仅是一个官方主页，也是一个与社会性媒体进行信息交换的转接器。它不但为新型的受众提供了接触信息的便利，也为他们提供了一个参与表达和分享意见的复合型平台，在与受众的互动中政府可以了解新型受众的心理需求和行为模式。白宫网与Facebook、Twitter，You-tube、Flickr等九个社会性媒体都有连接。

在回答应该为新型受众提供什么样的政治内容方面，约翰·佐莱尔的研究提供了很好的启发。他的研究关注克林顿和民主党为什么几乎没有受到任何政治影响就逃脱了莱温斯基性丑闻案一劫。研究发现原因在于大多数美国民众更加关注克林顿执政下和平、繁荣的社会环境和他温和的意识形态，而不是克林顿个人的缺点和他对这些缺点的隐瞒。因此他提出，当国家情况和总统所制定政策的政治义务在美国政治中占有相当重要地位的时候，有关总统的品质和个人问题

瑏瑡

相对而言就不那么重要了。

如果将这个观点应用在领导人形象建构上，媒体化政治中提供的信息应当强调领导人对政治义务的履行，其施政方针对国家实力提升的实际效果，而非个人化的信息，这与白宫网塑造奥巴马形象时采取的策略不谋而合。

资料来源：http：//http://wendang.chazidian.com/Documents/Press－Releases/2012/20121023_NBI_2012_final.pdf。除了政府的官方网站外，奥巴马还有个人网站http://wendang.chazidian.com。表3中的“内容”均翻译自白宫网站“今日照片”栏目中的图片说明。逾越节是犹太教三大节期之一。圣帕特里克节是爱尔兰的国庆节。MarineOne是美国总统专用直升机代号。

》，《南方人物周刊》2012年第2期。⑧《我是世界上最幸运的摄影师

：《媒介化政治：政治传播新论》，董美鹏译，清华大学出版社2011年版，第⑨瑡［美］兰斯·本奈特、［美］罗伯特·恩特曼主编瑏

1、190－212页。

，http：//http://wendang.chazidian.com/10/0417/17/64G4NJ60000146BC.html。⑩《奥巴马的个人官方网站传播特色分析》

(作者系中国传媒大学广播电视研究中心副研究员)

【责任编辑：刘

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俊】

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