会销重点

上传者：黄骏
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上传时间：2015-05-06
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会销重点

“会销”适合保健食品

会议营销又称服务营销，简称“会销”，是保健食品企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析和整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标消费者，运用组织会议的形式，结合各种不同的促销手段，进行有针对性的营销。会议营销的对象主要是中老年人。据中国保健协会保健品市场工作委员会统计，目前，全国从事会议营销的企业约有两万家，从业人员约有30多万人，长期参与会议营销的消费者有近2000万人。

会议营销红火的一个重要原因在于这样的营销模式非常适合保健食品。按照现行法规，保健食品只能对27项功能按照要求进行声称，而消费者对于这些声称并不完全理解，比如什么是增强免疫力，什么是抗氧化，这些缺乏量化的概念，需要专业人士与消费者进行沟通，会议营销则帮助企业完成了对消费者的教育和消费者体验，从而打通了产品的销售渠道。

山东保健科技协会副理事长兼秘书长张宪党指出，与传统营销模式相比，保健食品会议营销能够更有效开发潜在消费人群，比较容易树立企业形象和彰显产品独特卖点。同时，会议营销容易满足消费者个性化需求，易于激发消费者的购买欲望。

山东天地健生物工程有限公司总经理赵铁锁也表示，保健食品具有功能，有适宜人群，也有非适宜人群，生产企业有必要将这些功能讲清楚，培育适宜的消费群体。会议营销就是产销直接对接，适合保健食品销售。

广东某保健食品企业负责人表示，会议营销的积极因素不可忽视，其培养的一批忠实“粉丝”，既是正牌保健食品的消费者，也是保健食品的科普团队，客观上起着推进产业的作用。

企业违规导致“会销”走偏

一个不容忽视的事实是，当前针对保健食品会议营销的负面消息不断增加，这让从事会议营销的企业不禁紧密关注即将出台的《保健食品监督管理条例》是否会对会议营销提出限制性条款。

一位基层药监系统的官员抱怨，从事会议营销的保健食品企业鱼龙混杂，有些企业夸大、虚假宣传，利用赠送产品、免费吃饭、免费旅游等手段吸引消费者购买伪劣产品，产品价格远高于同类产品。

中国保健协会副秘书长李萍指出，保健食品会议营销存在三大“短板”，亟待规范。首先，没有准入资格要求。目前，保健食品销售企业无需办理特定的经营许可，只需办理可销售预包装食品的《食品流通许可证》，而办理这种许可证手续简单，对企业资金实力、人员资质没有特别要求。其次，操作规范缺失。会议销售具有一定的特殊性，有关部门应对产品宣传、促销手段、交易行为、售后服务等进行明确规范。再次，销售行为不在固定场所，监管部门难以有效监管。某些会议营销企业行踪不定，消费者不能得到售后服务，一旦遭遇欺诈难以追究企业责任。

广东省保健行业协会副会长兼秘书长张咏说，在保健食品行业发展比较成熟的广东省，由于监管严格，企业自律，消费者理性，会议营销已出现萎缩迹象。背后的原因，是个别企业的违规操作。会议营销的魅力在于优质的服务，当这种服务被违规者异化时，也就失去了市场。

中国保健协会副理事长栾成章指出，会议营销是现行保健食品销售模式之一，虚假宣传、价格虚高等现象不是会议营销这种销售方式所致，而是某些企业诚信缺失所致。诚信是对保健食品企业最基本的要求，是经营者必须遵守的道德规范。

企业在规范未来有潜力

据不完全统计，目前从事会议营销的经营单位数以万计，大多数是不超过50人的分散在社区里的小团队，年销售保健食品总额在200—300亿之间，市场份额逐年提高。但是，会议营销在产品质量、宣传内容和售后服务等方面存在的问题亟须重视，其投资与经营行为亟待通过建立规范予以疏导。

我国对于保健食品特定监管体系和消费者对于保健食品需求与消费知识的差异，决定了未来会议营销依然具有良好的生存空间。赵铁锁指出，保健食品会议营销的发展方向是通过健康管理方式的输出推进全民健康素质的提升，随着行业的发展和消费者的理性增强，靠坑蒙拐骗生存的企业是活不下去的。山东科尔生物医药科技开发有限公司总裁王胜田表示，对于保健食品会议营销企业来说，若要长久发展就必须摒弃概念炒作和虚假宣传。在目前会议营销诚信度严重缺失的情况下，企业更应该加强自律，深化诚信建设。

日益良好的监管环境也在促使着保健食品会议营销形成优胜劣汰的发展格局。国家食药监局保化司司长童敏指出，尽管《保健食品监督管理条例》还没有出台，但是，对违法违规行为实行的“三个一律”、“五个必须”、“六个严厉打击”，表明了分类监管的理念已经逐步形成，保健食品的监管思路日渐清晰。

童敏在“保健食品质量安全万里行”调研会上指出，要通过科学的监管手段，促进保健食品产业整体有序地发展。