国内民俗旅游市场细分研究

上传者：李敏贤
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上传时间：2015-05-06
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国内民俗旅游市场细分研究

摘要：民俗旅游正逐渐成为旅游企业寻求商机的新亮点和旅游业发展的新增长点。由此，通
过综述国内旅游市场细分相关文献的研究成果，及对参与民俗旅游的消费者的心理需求和旅
游动机进行分析，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场和银发族市场，并
进一步对各细分市场的特点作详细地解读。
关键词：民俗旅游；心理需求；旅游动机；市场细分

一、研究背景
如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究
及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足
人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究
显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者
们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，
并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高
校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以
期能得到旅游学界的关注和讨论。
二、文献回顾
国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面
按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比
较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分 [1]。林南
枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认
为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的
习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分 [2] 。魏小安等（2006）
认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅
游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜
（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素
细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因
此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效
的 [4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的
使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地
讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴
趣、观念、动机等等 [5]。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内
对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。
鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。
三、分析与建议
（一）国内民俗旅游市场发展现状分析
现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民
俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，
其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在
游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的
服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看
到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。
在20 世纪80 年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展
览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20 世纪90 年代后，独特的民俗风情就作为对国

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