后发者如何实现快速追赶_一个二次商业模式创新和技术创新的共演模型

第31卷第11期2013年11月

文章编号：1003－2053（2013）11－1726－10

科学学研究StudiesinScienceofScienceVol．31No．11Nov．2013

后发者如何实现快速追赶？

———一个二次商业模式创新和技术创新的共演模型

吴晓波，朱培忠，吴

东，姚明明

（浙江大学管理学院，浙江杭州310058）

摘要：中国的电子商务企业在过去10余年间，通过建立自主的技术研发与市场结构，成功实现了对发达国

家领先企业的快速追赶。在中国独特的技术与市场情境下它们究竟是如何实现快速追赶的？本文选取阿里巴巴集团作为研究案例，提出了二次商业模式创新与技术创新的共演模型，较好地展现了两者的共演机制与“二次商业模式创新—市场结共演阶段。二次商业模式创新的演进始于后发企业对支撑技术的引进，通过“支撑构—竞争战略—技术创新—二次商业模式创新”的循环路径形成与本地技术创新的共演机制，并经过技术引进—自主技术创新—新兴技术引领”三个共演阶段，推动本地技术的快速发展与追赶。这一共演模型为后发企业创新实践提供了借鉴。从二次商业模式创新与技术创新的复合视角丰富了后发企业追赶理论，关键词：二次商业模式创新；共演；后发企业；快速追赶；阿里巴巴集团中图分类号：F273．1

文献标识码：A

对商业模式的研究自20世纪90年代中期即引

［1－5］

、起了学术界的广泛关注，其中Zott和Amit

［11］

Chesbrough［6－9］、Osterwalder［10］、Morris［12］等都是

阿里巴巴、腾讯等，通过引入源自发达国家的原创商

业模式，并根据本地市场的独特需要进行二次创新，从而在很短的时间内追赶上并超越了来自发达国家的竞争对手，成为本土市场上的领导者。这种对发达国家原创的商业模式进行二次创新以迎合后发国家本地客户偏好和市场基础设施的特定过程称为二次商业模式创新（SecondaryBusiness－modelInnova-tion）［16］。

根植于发达国家市场的商业模式，强调市场技

物流、人力资源、研发等独立企业术（如市场研究、

与机构）至关重要。但是，这些关键的市场技术在后发国家却往往非常薄弱甚至根本没有

［17］

具有代表性的学者。目前，对商业模式的研究主要

围绕（1）什么是商业模式和（2）商业模式创新两方面展开，前者倾向于静态的描述性研究，而后者则倾

对商业模式创新的研究向于动态的因果关系研究，正在兴起。

当前对商业模式创新的研究至少存在以下两点

薄弱之处：（1）对商业模式创新的前端问题比较关注，如商业模式创新在战略领域中的创新意义响

［3］［13］［14］

［2］［15］

、、商业模式创新对企业绩效的影响

。如果

价值的创造和分配过程如何受到商业模式创新的影

［6］［1］

等，而对后端问题，如技术创新如何支持商

强行把发达国家的商业模式照搬在这样的条件下，

到发展中国家，必然会影响其生产率和竞争力。然为什么还会有许多后发国家企业实现快速追赶？而，

这些后发企业究竟是如何做到的？

本文强调二次商业模式创新在后发企业追赶中所扮演的重要角色，认为后发企业的二次商业模式

业模式创新、商业模式创新的动机等，则关注较少；

（2）对发达国家情境下的商业模式创新研究比较丰富，但对置于后发追赶情境下的商业模式创新研究却比较少。近年来，一些后发国家企业，例如百度、

收稿日期：2013－04－19；修回日期：2013－08－14

基金项目：国家自然科学基金重点项目（71232013）；国家自然科学基金青年科学基金项目（71102003）作者简介：吴晓波（1960－），男，浙江杭州人，教授、博导，研究方向为技术创新与战略管理。

朱培忠（1986－），男，浙江绍兴人，博士生，研究方向为创新管理与全球化制造。

吴东（1985－），男，浙江宁波人，助理研究员，研究方向为技术战略与创新管理。姚明明（1985－），女，福建莆田人，博士生，研究方向为商业模式创新与技术创新。

第11期吴晓波朱培忠吴东等：后发者如何实现快速追赶？

·1727·

创新相对于原创商业模式创新已经有了本质的改变。正因为后发国家与发达国家有着截然不同的市所以要求必须对原创商业模式进行适当地场情境，

改造以克服后发国家市场基础设施上的劣势，才能

［16］提升其在新的市场情境中的生产率和竞争力。因此，后发企业最好能对发展中国家市场基础设施

的思想认为，把一个已有的商业模式也算作创新”

引入到另一个新的市场情境中，需要对原有商业模从而显著提高式进行大幅的修改以适应新的情境，生产率和竞争力，提出了二次商业模式创新的概念，即对从发达经济体中引入的商业模式进行修整以适应发展中经济体的本地消费者偏好和市场基础设施的过程。1．2

商业模式创新与技术创新

商业模式创新的背后往往伴随着技术创新，技术创新创造了把技术推向市场的需要以及满足消费者潜在需求的机会，即技术创新会带动商业模式创新

［13］

及其消费者的独特之处有一个深刻的、准确的理解，并对发达国家原创的商业模式进行裁剪以适应发展

［19］

中国家独特的市场条件。

本文试图将后发国家的二次商业模式创新与劣势的本地技术相结合，通过典型案例研究的方法，探索两者之间的作用机制与过程，以期以一种复合视角来探究后发企业如何实现快速追赶的问题。11．1

理论基础

。另外，技术本身的特点还会影响后续的商业

［23］

化模式影响

以及对商业模式的成本有一个转变性的

［13］

。商业模式是可以随着客观事实的变化而

变化的，其形成实际上是提出假设、在实践中检验和

［24］

做出必要修整的过程。因此，一个新的商业模式总是暂时的，随着时间的推移，它很可能被另一个改进的商业模式所取代，而后者往往更充分地利用了最新的技术与组织创新优势

［25］

二次商业模式创新

商业模式的概念自20世纪90年代中期在学术

［5］

界和实业界迅速流行。Zott等总结了目前商业模式研究的三大领域：一是电子商务及信息技术在企业中的应用；二是战略问题，如价值创造、竞争优势

。

至于商业模式对技术创新的影响，学者们更多地将注意力放在了商业模式创新作为技术商业化的

必要手段这一关系上。在一个技术进步的社会里，商业模式与技术创新对企业与社会同样重要，新产品的开发（新技术的商业化）必须要有一个合适的否则，技术创新无法给个人、企商业模式进行配合，［13］

并不业和国家带来利益。在一些失败的案例中，是技术的短板导致了失败，而是创业者没有很好地［6］

开发一种能挖掘技术潜在价值的商业模式。此Chesbrough外，

［9］

和企业绩效；三是创新与技术管理，他指出由于研究

领域的不同，对商业模式定义的侧重点也不同。综合前人的研究，本文把“为寻求竞争优势而充分发

以更好掘技术创新或非技术服务创新的潜在价值，地实现消费者价值主张的一整套连续的和动态的逻

［6］［12］［13］［20］［21］

。视为商业模式创新辑”

Teece［13］指出商业模式是可以从一个空间被移植到另一个空间的，但存在一些难以复制的系统、细

节、过程和资源，以及一些商业关系与利益，成功的商业模式复制存在一定障碍。Teece

［13］

从开放式创新的角度认为企业现

还认为商业

有的商业模式会在一定程度上导致企业技术创新的

浪费与失败，因为对新兴的、破坏性的技术进行商业化所需要的商业模式与企业当前的商业模式存在冲突，企业往往会放弃对新技术的开发。但是，这些研并把究在一定程度上潜在地将技术创新视为静态，商业模式置于被动地位，很少涉及商业模式如何动态地推动技术创新，以及在这个推动过程中的机制。1．3商业模式创新、市场结构与竞争战略“完全新颖的商业模式”基于和“改进已有的商业模式”两种商业模式创新情形，考虑到商业模式创新在表现形式上总是以某种具体的产品或服务为载体，商业模式创新最终带给市场的将是“全新的，或改进的产品或服务”而在大部分产业中，消费者被认为会将一个公司的产品或服务所创造的价值与

模式和企业绩效之间的关系高度依赖环境背景和原

始状态两种因素。许多来自发达国家的跨国企业想要以其原创的商业模式进入发展中国家会碰到阻力。它们需要将原创的商业模式与发展中国家的本地市场文化、经济、制度和地理等特征相适应，显然，它们在本地市场缺乏解决这些挑战的有形资源和无

［22］

形知识。

本文认为商业模式是可以被复制、模仿和学习的，但是，成功与否取决于实践者是否能根据自身所面临的具体外部情境而对原创商业模式做出了相应

［16］［18］

的适应性调整。Wu等基于Fagerberg主张的“把一种情境下的创新引入到另一种新情境的行为

·1728·

科

［26］

学学研究第31卷

另一个公司所提供的进行比较，一旦竞争性的产

品或服务被消费者接受和流行，将会直接影响到产也即对市场结构产生业中市场份额的分布状态，影响

［27］

有代表性的典型案例，从这一案例中得出的结论将

［32］

有助于加深对同类事件的理解。在探索性案例或许能通过直接观察原始的社会现象来发研究中，［33］

现理论。本文通过探索性纵向单案例研究试图“怎么样”回答的问题，即二次商业模式创新与技术创新共演机制（Mechanism）是怎么样的？两者之间的共演过程（Process）又是怎么样的？2．2案例选择

阿里巴巴集团始建于1999年，最初只经营B2B模式；2003年，淘宝网成立，开始涉足C2C模式；2008年，淘宝商城成立，开始涉足B2C模式。同时，

——支付宝（alipay．com）于集团下属电子支付平台—

2004年成立；下属云计算服务———阿里云（aliyun．

com）于2009年成立；下属购物搜索引擎———一淘网（etao．com）于2010年成立。至今，阿里巴巴集团

B2C和C2C三种电子商务已经成为了一个集B2B、

模式，并拥有以电子支付技术、购物搜索技术、云技术等为代表性技术的强大技术能力的电子商务互联

网公司（见图1）

。

。

［28］

将传统的

［30］

SCP范式［29］引入到了竞争战略理论，其“产业结构决定竞争战略”的核心思想已被学术界和实业界所广泛接受。竞争战略解释了如何比竞争对手做得

［24］

更好，而做得更好实际上就是“区别化”。在商业模式创新的背景下，潜在的技术创新与非技术服

Porter基于产业组织理论的研究，

务创新是使商业模式不同于竞争对手的两大基本手段。22．1

研究方法研究策略

本文采用探索性纵向单案例研究策略。案例的纵向研究方法可以更好地了解案例的背景，并能保证案例研究的深度

［31］

。单案例研究可以用于研究

图1阿里巴巴集团商业模式简图

本文将阿里巴巴集团作为研究案例主要基于案

［34］

例典型性的原则。主要表现在：（1）产业代表性方面，互联网领域中商业模式创新和技术创新相对于其他行业更加快速和活跃，因此两者之间的共演效应也更加明显和易于观察。另外，电子商务领域

在中国特殊的制度环境下仍然具备自由竞争的市场

状态也是本文选取案例时的关键考虑之一；（2）企业代表性方面，阿里巴巴集团作为一家来自中国的

从1999年模仿国外“电子商务”的商业民营企业，

模式（建立B2B模式）开始，继而开拓C2C模式和

第11期吴晓波朱培忠吴东等：后发者如何实现快速追赶？

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B2C模式，到现在成为一家国内电子商务领域的领头企业，其商业模式和技术能力均经历了比较完整的从模仿到创新再到领军的演进过程。其不仅具有较为典型的二次商业模式创新过程，同时，在互联网技术领域中也经历了一个向先发企业较为快速的追赶过程。

另外，案例企业相关公开资料的易得性（包括阿里巴巴集团及其行业的公开资料）和对案例企业调研与访谈的便利性（由于同处杭州市，研究人员能够非常方便地开展实地研究）也是本文案例选取时的重要考虑。2．3数据收集

［35］

根据Yin的建议，本案例采用了三种不同的证据来源：访谈、文献和档案。不同来源的证据相互［36］［37］

“证据三角形”，印证，构成能有效地提高案例

的内部效度。（1）访谈：本文主要基于研究设计中

（prospectiveori-竞争战略，包括“前瞻性导向”

entation）和“防卫性导向”（protectiveorienta-tion）［42］，前瞻性导向更多地强调未来风险承受，包括对新产品、新品牌和新市场趋势的搜寻，而防卫性导向更多地强调现有问题解决，包括保护现有产品、技术和市场的所有权。

［43］

技术创新，主要表现在技术创新成果上，并且需要将专利及其衍生创新和非专利创新相结合。因而我们从专利、基于专利的衍生创新、创新产品和服务、行业专家识别的成功市场化的创新、管理者识别的产品和过程中的技术创新等方面来衡量技术创新成果，并搜索相关技术杂志中的有关企业的技术创新信息作为补充。33．1

案例分析

第一阶段（1999－2003年）

所做的假设性条件对阿里巴巴集团的相关人员进行

了开放式、不连续深度访谈，主要目的是为了验证或Google排除所做的假设；（2）文献：主要通过CNKI、等国内外电子文献搜索工具收集与阿里巴巴集团相关的研究文献；通过阿里研究院网站（aliresearch．com）、电子商务行业网站和行业报告、财经类期刊和网站等收集阿里巴巴集团相关信息；（3）档案：主要收集阿里巴巴集团内部刊物、领导报告、年度总结等档案资料。2．4

数据分析

［38］［39］

，遵从共演研究的一般模式根据关键转

折点或重要的时间节点，将案例企业的发展过程分

以全球互联网经济的快速兴起为背景，阿里巴

巴于1999年以B2B电子商务的形式在国内创建。其核心的商业模式是“作为第三方平台为进行贸易的国内外小企业提供贸易信息，而自身不直接参与任何具体商品的买卖，并以收取会员费和增值服务

。实际上C2C和B2C的电子商务费作为盈利来源”

模式在当时已经得到了发达国家中如eBay和Ama-zon这样的领先互联网企业的成功实践，而B2B模

式还是鲜有尝试。

创立之初，阿里巴巴在国内电商领域几无竞争对手，电子商务模式即是其最大的竞争优势。因此，阿里巴巴在当时做的就是使自己在国内相对落后的情境下生存下来。其通过直接引进国外先进计算机与通信技术，特别是服务器、数据库、操作系统等大型硬件设备和关键软件技术，解决了国内技术供应商无法满足B2B模式对支撑技术的基本要求。一

成功地使B2B模式的电子商务在国内顺利运方面，

行；另一方面，客观上使阿里巴巴的技术创新在极短的时间内具备了一定基础。3．2

第二阶段（2003－2008年）在本阶段，基于B2B模式的成功所积累的技术

为若干阶段以更好地反映共演过程。本文依照阿里

C2C，巴巴集团的二次商业模式创新演变（B2B，B2C）分出三个发展阶段（Phases）（见图2）。通过

对每个阶段进行详实地数据收集、数据分析、概念

［40］化、归类（抽象）等程序，整理出二次商业模式创

市场结构、竞争战略和技术创新等四个抽象化新、

概念。

2．5变量测度

二次商业模式创新，其原型由发达经济体原创

在后发国家建立之后能根据本土情境并成功运行，进行二次创新式均有创新

［16］

，在产品或服务、参与者及连接方

［2］

。

优势与经营经验，阿里巴巴电子商务模式的二次创

——于2003年成新进一步向C2C模式演进与扩展—

立了C2C模式网站淘宝网，但与当时国内C2C模式

的领导者eBay易趣不同的是淘宝网直接针对个人与个人之间的新商品交易，并对交易双方均实行免

市场结构，主要以市场集中度指标来衡

［29］［41］

，量以产品与服务差异、交易主体差异、进入障碍等作为辅助衡量。

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科学学研究第31卷

费，而eBay易趣的模式同美国的母公司eBay几乎是一样，即以个人与个人之间的旧商品交易为内容，以注册费、广告费和交易佣金为盈利来源。

在市场份额上，刚成立的淘宝网远不及eBay易趣。但淘宝网发现，在国内情境下的C2C市场中“沟通与信任”问题始终困扰着交易双方。而eBay易趣直接引用了eBay在美国的支付模式，在当时并没有很好地解决这个问题。于是，淘宝网于2003年10月成立了内部支付技术部门（即现在的支付宝公“第三方担保交易模式”（支付宝）和“阿司）并推出

（一款嵌入网页的即时通讯工具）来解决这里旺旺”一问题。

在这个过程中，阿里巴巴集团迅速掌握了电子

支付中的SOA技术平台、缓存技术（Cache）等一系列关键技术，在超越国内其他借助自身技术优势的独立电子支付工具供应商的同时，亦快速缩小了与国外先进支付工具，如贝宝（PayPal）的技术差距。另外，基于阿里旺旺的开发，也实现了通讯协议、独创显IP技术等通讯技术的从无到有。同时，在支付宝和阿里旺旺的协同作用下，淘宝网的规模与市场地位在短时间内得到了迅速提升。到2005年底，淘宝网市场份额达57．74%，而eBay易趣为31．46%；到2008年底，淘宝网市场份额为86%，而eBay易趣只有6．6%。3．3

第三阶段（2008年至今）到了这个阶段，阿里巴巴集团内部已经具备了

生态系统，阿里的商业模式将向“电子商务商业生

态系统的基础设施提供商”转变，并先后提出了“大“大阿里”和战略。淘宝”

“面向电子一方面，成立一淘网（2010年），定位，商务全网的最专业的独立购物搜索引擎”将阿里B2B和C2C业务及国内外其他独立集团下属B2C、

电子商务网站，如京东商城、当当网、凡客诚品等均纳入这一统一接口。另一方面，致力于云计算基础技术及架构的研发，为阿里集团下属业务提供云计算服务的同时，在未来逐步对外提供犹如“水、电、煤”一样的电子商务生态系统基础设施服务。在这个过程中，阿里开发和掌握了大量诸如飞天系统（Apsara）、云计算调度、手机云OS等云计算技术和开源引擎技术、新一代HA2引擎技术等购物搜索引擎技术。

2005年收购雅虎中国的主要战略目标实际上，

Google就是其搜索业务（技术），但因为当时有百度、这样的强劲竞争者，以及国内电子商务市场规模的

问题导致即时效果并不是很好。从这个角度讲，一淘搜索在2010年的诞生得益于国内情境下逐渐成熟的电子商务环境。同时，一淘搜索在很大程度上也改变了国内电子商务市场的竞争状态，如它让相当一部分实力弱、品牌小的B2C站点能以更小的成本拥有更大的机会出现在消费者面前。而阿里云技术要解决的是电子商务生态系统中的底层技术与架

基于这样的底层技术与架构，衍生出各种各构问题，

样上层的电子商务商业应用以及可能的新兴商业模

式，如海量数据分析服务、云存储、移动电子商务、SaaS等。

图2是对阿里巴巴集团三阶段发展演进的总结。44．1

讨

论

相当的技术基础与相对完善的技术创新体系，除了典型的支付技术、通讯技术外，还有如分布式存储技术、大规模数据处理与分析、搜索引擎技术（源自雅虎中国）等一大批前沿技术。而此时，国内B2C模式电子商务迅速崛起，并较之于C2C模式显示出了较强的竞争优势，即B2C模式能有效地减少商家的假货问题。

综合考虑技术允许和国内情境下的假货问题，阿里巴巴集团于2008年4月在淘宝网内部成立了B2C业务模块———淘宝商城（后独立为“天猫”）。至此，立足于适当的本地化改造与技术研发支持，阿里巴巴集团已经完成了从国外引入电子商务模式到

B2C和C2C三大模式的演进过程。全面涉足B2B、

而此时国内电子商务全行业交叉竞争的市场结构促

使阿里重新思考未来战略，阿里认为国内电子商务市场未来必然会形成一个复杂、开放和动态的商业

二次商业模式创新与技术创新的共演机制

通过案例研究，本文识别了三条途径构成了二

次商业模式创新与技术创新的共演机制（图3）。二次商业模式创新通过途径1和途径2对技术创新产生作用，而技术创新则通过途径3对二次商业模式创新直接产生作用。需要特别指出的是，共演模型“二次商业模式创新”必须以环节为最初切入点和起始点。