多品牌策略的成功要素_柳鹏程

经营之道

●柳鹏程

多品牌策略的成功要素

随着科学技术的迅猛发展，市场竞争的日益激烈，产品生命周期越来越短。企业要在现代市场中站住脚，必须不断研究和开发新的产品，创建新的品牌。当企业发现自己的产品拥有一个具有延续性的巨大市场容量时，他们面对消费者的多元化需求，很可能会采取“一品多牌”战略，创建一些新的品牌满足不同个性化的消费倾向。这样，企业既能提高市场总体份品牌额，控制更大的市场，又能锁定“转换者”。例如，宝洁公司拥有汰渍、碧浪等九个品牌的洗衣粉，可口可乐公司旗下有雪碧、芬达和可乐等三种饮西门子等企业都是采料。像海尔、ＴＣＬ、取的这一品牌战略。海尔从做冰箱一种产品开始，经过多轮的兼并重组，利用同一品牌先后涉足冰柜、空调、洗衣机、彩电、电脑甚至医药和住宅设施等领域。

多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。实施多品牌策略的优点是：１．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。２．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时代有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如宝洁公司在洗发水、洗衣粉营销中就成功运用了多

品牌策略，充分适应了市场的差异性。

度（品牌个数）是个重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者来定位，或意欲追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入，那么，一般则要具有较长的产品线，进而可以实行多品牌策略。如果公司为了追求最大的利润，那么，产品线的长与短则需要不经过实际的估测。此外，不同时期、同发展阶段，企业战略重点不同，企业对每一品牌所投入的力量也不应是均等的，主要品牌应重点培育，其他则处于陪衬地位。需要为每个品牌找到自己的市场定位。在作战略决策之前，企业还应审视一下自己是否具有多品牌管理的能力。对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以能吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场，如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，非但不能强化品牌的竞争力，反而有可能冲淡原有品牌的影响力。

成功实施多品牌策略，需要为每一个品牌找到自己的市场定位。品牌定位是指相对于竞争性品牌或者是本企业的原有品牌，需要确定品牌在消费者头脑中所占据的层位和空间的位置，品牌的定位，可以参考以下几种模式进行：品质属性定位、使用或应用定位、产品用户定位、产品等级定位和参照竞争对手定位，同时这几种方式相辅相成密切联系。明确而行之有效的品牌定位，是多品牌策略开拓市场的

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３．多品牌有利于提高产品的市场占有

率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。但多品牌策略决非毫无风险。品牌虽然是件宝，但创立一个知名的品牌却绝不是到工商局注册那么简单的事情，它需要花费大量的人力、物力和时间。一个品牌能否经得起市场的考验，首先要靠过硬的质量、信誉，还要有大量的宣传，这些都需要大量的资金投入，一个环节上的失误就可能前功尽弃。一个品牌成为世界知名品牌往往要经历几十年的时间，有时甚至要上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。前不久的东芝事件不仅让东芝付出了近乎天文数字的赔偿，而且也使东芝这个国际著名品牌的声誉受到严重损害。一个品牌能经营好已经是非常困难的事，多个品牌的经营更是难上加难。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变、经销商关系与零售商促销。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗太多管理资源。

要在实施多品牌策略中胜出，首先要考虑的是企业的发展战略和经营能力。多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设计。对于一个实力雄厚的大公司来说，确定产品线的最佳长

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关键，由此奠定整个品牌策略的基调，并影响到相关的价格策略分销策略、促销策略，广告卖点及产品线延伸策略等等市场行为，牵一发而动全身，进而对整个品牌在消费者认知行为中能够产生的能量和所能驱动的消费者心理归属感起到决定性的影响作用。行之有效的品牌定位策略，可以加快市场启动速度，减少市场进入风险，降低所遇的市场阻力，以更低的经营成本来推动消费者的认知行为，进而使之产生购卖行为。

定位策略的关键是要在消费者心中形成一种对特定品牌的印象，即专属于此种品牌的心理烙印。这样，定位策略的形成就要靠制定一种协调性策略来统帅，包括整合全部的市场因素进行协调。从实施多品牌策略企业的成功经验来看，在品牌定位中可以突出以下几种方法。

化妆１．从品牌使用者年龄来定位。品、服装、玩具等都可以运用这一元素。最为经典的是资生堂化妆品的定位。８０年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。８０年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。１９８７年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是ＲＥＣＩＥＮＴＥ系列，２０岁左右的是ｅｔｔｕｓａｉｓ，四五十岁的中年妇女则有长生不老ＥＬＩＸＩＲ，５０岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童ＲＩＶＩＴＡＬ系列。

他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的不同功能划出９个细分市场，设计了９种不同的品牌。

多品牌策略的最终成功还在于品牌定位得到目标消费者群的认同，而要让消费者认同最关键的一环是靠营销中的传播策略。为了达到好的传播效果，在品牌传播中，首先要做到品牌传播与品牌定位高度吻合，传播目标把握精准、到位。对于实施多品牌策略的企业来说，同时经营数个品牌是需要高超的品牌定位技巧与差异化品牌传播技巧。稍有传播处理上的重叠与雷同，很容易品牌内部之间的交叉重复，对品牌资源造成极大的浪费。宝洁公司的是最为成功的。我们见到的宝洁几大洗发水品牌可以说是个性鲜明，差异明显，有效地起到了在传播层面创造差异化的效果。飘柔的“洗发、；海飞丝的“去头屑”、潘护发二合一”

婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时通过有效的传播最终取得了消费者的认可，如在广告中通过专家法、比较法、演示法等多种手法。潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原Ｂ５，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。其次，坚持品牌传播的一贯性与持续性。如，宝洁的广告是常年不间断进行的。人们见到的几大品牌的传播都有比较平滑地衔接去年品牌传播运动的轨迹。不仅如此，品牌传播互为映衬，互相烘托，不仅在差异化上树立了典范，而且在共性化品类目标上得到了和谐的统一，让人产生良好的品牌互动联想。再次，要根据目标是选择目标消费者关注最多的媒介。如果是日常用品，主要应采用电视广告。还以宝洁为例，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国市场也十分明显。同时，电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁各种品牌的产品的功能。

责任编辑／张守纪

ＬＶＭＨ公司拥有１３个服饰箱包品牌：

同属经典箱包，ＬＶ和ＣＥＬＩＮＥ有着完全不同的奢华格调，而ＭＡＲＣＪＡＣＯＢ的西方浪漫不同于ＫＥＮＺＯ的东方神秘，ＧＩＶＥＮＣＨＹ更为成熟稳重，而

ＬＯＥＷＥ则以皮制品吸引人们的注意

３．从使用者收入为品牌定位。经济

状况不同，对产品的要求也不同，所以根据使用者的收入设计不同档次的产品，创造不同的品牌也是品牌定位的一个切入点。一般人未必知道，宝珀（ＢＬＡＮＣＰＡＩＮ）和斯沃琪（Ｓｗａｔｃｈ），还有ＯＭＥＧＡ、ＲＡＤＯ、ＬＯＧＩＮＥＳ、ＴＩＳＳＯＴ、

ＣＫ等等超过２０个知名腕表品牌，实

际上都属于一家公司———瑞士ＳＭＨ集团。与宝洁和联合利华不同，ＳＭＨ似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司名都被隐去，我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。ＳＭＨ将自己的品牌分为三层：低档价格１００瑞士法郎；中档价格１０００瑞士法郎；高档和豪华型的可达到１００万法郎，甚至更高。就像其企可以像天空一样业总裁哈耶克所说：“

高。”同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心理价位不同，或者能够承受的价格不一，所以不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的品牌标以不同的价格之后，除了产品的品质必须与价格相匹配之外，品牌的意义也有所不同。在这里，我们用最简化的方式说明不同档次的品牌的一般意义：高档品牌的意义为特定人群提供高质产品，并且通过品牌的外化形成区分；中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高的价格的需求；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。

２．从产品本身功能定位。每种产品

都有着自己的核心功能，围绕不同的功能创新产品，进而催生出不同的品牌。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了９种品牌的洗衣粉，汰渍（Ｔｉｄｅ）、奇尔（Ｃｈｅｅｒ）、格尼（Ｇａｉｎ）、达诗（Ｄａｓｈ）、波卓夫特（Ｄｒｅｆｔ）、象牙雪（Ｉｖｏｒｙ德（Ｂｏｌｄ）、

奥克多（Ｏｘｙｄｏｌ）和时代（Ｅｅａ）。Ｓｎｏｗ）、

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