奥美全集5Word

　　林友琴

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　　管理品牌之道 Brands and Their Stewardship

　　一九九八年十一月

　　台湾奥美公关品牌训练1

　　Ogilvy Mather

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　　奥美的远景 / OM Vision

　　对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.

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　　Ogilvy Mather

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　　奥美的价值观 / Our Values我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司， 甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌 We work not for ourselves, not for the company, not even for our Clients. We work for Brands3

　　Ogilvy Mather

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　　“The Unlimited Brand Company”

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　　Ogilvy Mather

　　What Is BRAND?

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　　Ogilvy Mather

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　　什麽是产品, 什麽是品牌?

　　产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌

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　　Ogilvy Mather

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　　产品

　　品牌

　　每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌

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　　Ogilvy Mather

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　　定义产品和品牌

　　产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性 : 有风格式样 , 特性, 价值 能满足消费者对其功能 和价值的期望 但...这些只是部份特点

　　品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...8

　　Ogilvy Mather

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　　创建一个品牌

　　感受事实

　　品牌 产品

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　　Ogilvy Mather

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　　形成品牌的原料具体面...

　　* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有

　　* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白

　　* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌10

　　Ogilvy Mather

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　　形成品牌的原料 (续)抽象面... * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验

　　* 友谊与感受* 想法与态度

　　* 需求与欲求11

　　Ogilvy Mather

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　　建立品牌的原料

　　消费者从我们提供的原料中建造品牌 ... 以及 所有与它们相关的经验与历史. 在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠 实度与购买决策的情感层面.

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　　Ogilvy Mather

　　品牌资产(Brand Equity)

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　　今日欧美行销最热门的话题

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　　Ogilvy Mather

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　　什麽是品牌资产 / What is brand equity?

　　财务上的价值: 资产 or 负债 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性

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　　Ogilvy Mather

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　　每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity促销 通 产

　　路 品 名字

　　竞争者历史 使用者

　　品牌

　　包装 价格

　　制 广 造 告 商

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　　Ogilvy Mather

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　　消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，

　　由许多随手可得的材料撷取而成

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　　Ogilvy Mather

　　产品是躯体

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　　品牌是灵魂

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　　Ogilvy Mather

　　品牌就是消费者对

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　　某产品感受的总和

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　　Ogilvy Mather

　　音乐行销

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　　23

　　Ogilvy Mather

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　　周华健和张学友为什麽是品牌 ?

　　知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在

　　已与消费者建立某种独特的关系看起来, 还有一段长路可以走下去

　　24

　　Ogilvy Mather

　　其他 专利资产 品牌联想

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　　品牌资产花品牌 知名度

　　对品牌的 品质认知 品牌忠实度

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　　Ogilvy Mather

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　　广告是品牌的口头语言 (Verbal Language) 其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)

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　　Ogilvy Mather

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　　传统的分析方式

　　收集品牌产品 相关的事实Sales 偏好 消费者AU 对广告的偏好及知名度 消费者的生活形态 4P的决策及历史

　　形成品牌行销 计划行销目标 行销对象 行销策略

　　形成品牌传播 计划

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　　Ogilvy Mather

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　　理性和数字、逻辑 左脑的分析

　　是否可能在理性的过程中, 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能?

　　Insight有没有,完全看个人

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　　Ogilvy Mather

　　软性的价值

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　　Soft Values Hard Values 铁般事实的价值

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　　Ogilvy Mather

　　周华健张学友

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　　What to sing 歌曲的 内容

　　How to sing 语调

　　To whom 吸引那一 群消费者

　　Basic elements for success 成功的本质 是什麽

　　痴心

　　温柔/ 正义感/ 真诚/

　　?

　　?

　　痴心

　　失落/ 痛苦/ 忧虑/

　　?

　　?

　　30

　　Ogilvy Mather

　　谢祯忠白崇亮

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　　What to sing 歌曲的 内容

　　How to sing 语调

　　To whom 吸引那一 群消费者

　　Basic elements for success 成功的本质 是什麽

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　　Ogilvy Mather

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　　如果你要塑造一个歌星Hard Values 音色, 歌路 外型 年龄Soft Values 个性 Tone/风格 歌曲的内涵所反映的 个性 歌迷和歌手的关系 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系

　　决定 成功 的本质

　　唱片的 行销策略

　　唱片的 传播策略

　　计划的 执行

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　　品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌 及其独特的 价值观 互 动 产 生 关 系 消费者 及其个人 价值观

　　因 此 品 牌 在 消 费 者 生 命 中

　　占 有 一 席 之 地33

　　Ogilvy Mather

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　　品牌资产的金字塔关系 个性

　　品牌联想知名度 价格 铺货通路 基本的产品功能与呈现方式

　　品 牌 忠 实 度

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　　Ogilvy Mather

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　　身为专业的传播人你必须能

　　够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.

　　35

　　Ogilvy Mather

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　　Ogilvy EquitiesBrand Stewardship 品牌管家 Builds Brands 建立品牌Differential Influence 差异化的影响力 Activates allies and relates brand to selling context

　　Customer Ownership 顾客归属 Increases volume, value, goodwill

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　　Ogilvy Mather

　　品牌管家是一套工具 .

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　　帮助你成功地建造彼此的关系 .

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　　Ogilvy Mather

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　　Steward古言Stig Ward - 看管猪舍的人 负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声

　　如果力有不逮，此人可能被处死刑

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　　Ogilvy Mather

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　　管理品牌资产 / Stewarding Brand Equity需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具相关性 (Relevant) 精确的反应消费者的需 求 品牌的真实面 品牌的形象

　　突出度 (Distinctive)能用一种特别的具原 创的方式表达出来

　　品牌的目标41

　　Ogilvy Mather

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　　奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、 建立、并忠於品牌的核心价值与精神。

　　建造今日的品牌 (短期的销售)忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)

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　　Ogilvy Mather

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　　品牌七步第一步 第二步 第三步 第四步 收集资料 品牌检验 (Brand Audit) 品牌探测 (Brand Probe) 品牌写真 (BrandPrint)

　　第五步第六步

　　运用写真发展策略

　　第七步

　　每年检查 (Brand Check)43

　　Ogilvy Mather

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　　品牌七步

　　这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用 的顺序. 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才 知道怎麽用.

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　　品牌七步的流程Step 3 Step 5

　　品牌探测

　　运用品牌 写真

　　Step 1

　　Step 2

　　Step 4

　　Step 7

　　收集资料

　　品牌检验

　　品牌写真

　　品牌检查

　　Step 6

　　策略发展45

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　　品牌管家的过程

　　品牌检验

　　品牌写真

　　品牌探测探索品牌的 有形和无形资产确定理想的 品牌价值

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　　什麽是品牌检验 (Brand Audit)

　　找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers).

　　找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的 元素. 了解本品牌引

　　发的记忆和联想.我在他的生命里, 到底扮演什麽角色 是否需要改变, 要怎麽改变?47

　　Ogilvy Mather

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　　为什麽要品牌检验

　　找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 ......

　　从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互 动点. 品牌生命的意义 (reason for being)品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要 它是你想了解的消费者观点48

　　Ogilvy Mather

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　　怎麽做品牌检验

　　找你的品牌小组来, 消化所有消费者相关资料後, 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论 这份问卷. 必须想像自己是一个忠实的消费者.

　　不会填怎麽办?客户一起来? 怎麽做消费者座谈?49

　　Ogilvy Mather

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　　品牌检验内容

　　对品牌的直接联想

　　提到品牌名的立即联想 其他方面联想 – 视觉及影象

　　– 包装及产品元素– 广告的印象

　　– 符号及标记

　　这些联想暗示这个品牌是...

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　　Ogilvy Mather

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　　品牌检验的内容

　　品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人 ? 你想他们是如何看待 你? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受 有何不同?51

　　Ogilvy Mather

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　　品牌检验内容

　　既然使用一个品牌已成为生活的一部分 , 所以品牌 维系著一个人的记忆...

　　你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的 小故事

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　　Ogilvy Mather

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　　品牌检验内容

　　除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...

　　除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的 品牌所无法实现的? 这个品牌有什麽独特的贡献?

　　用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特 殊的观点?你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为 你所做的一切?53

　　Ogilvy Mather

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　　品牌检验

　　运用事前设计的品牌检验题目 , 确认品牌和消费者 之间的关系 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受 其目的在於找到消费者洞察

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　　什麽是品牌探测 (Brand Probe)

　　运用各种调查方法 , 来 探测 品牌与消费者 关系的真像. 刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题. 品牌自杀法 品牌譬喻/拟人化 品牌再生 角色扮演 日记法 是品牌检验

　　前後的辅助工具.55

　　Ogilvy Mather

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　　品牌探测 (Brand Probe): Examples

　　如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观... 如果品牌是... 动物, 银行, 汽车, 植物... 引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘 图片拼贴及说明56

　　Ogilvy Mather

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　　怎麽做品牌探测

　　一般的消费者座谈 内部的动脑会议

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　　Ogilvy Mather

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　　从品牌检验到品牌写真

　　品牌检验消费者洞察整体感受 特殊情感 有别於其他品牌

　　品牌写真58

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　　什麽是品牌写真 (BrandPrint)

　　一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌 之间的独特关系.

　　品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成 功的本质. 最好可以减缩成一句话.

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　　为什麽要品牌写真?

　　这是品牌的定义, 它的DNA, 不能/不应变的 本质.

　　所有和策略( 创意./ 媒介/ 公关......)都不应违背 品牌写真的精神. 让品牌小组的全部成员了解我们在做什麽.激发创意人员的才情.

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　　Ogilvy Mather

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　　品牌写真不是.....

　　Brand Consumer Benefit 定位陈述

　　创意简报

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　　Ogilvy Mather

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　　怎麽做品牌写真

　　不一定是业务部责任 , 组实应在讨论过後指定最能 将这段关系发扬光大的人操作. 应包含品牌的价值 , 消费者的价值观及因应而产生 的关系, 一定会与产品的功能相关.

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　　Ogilvy Mather

　　品牌写真举例

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　　Ogilvy Mather

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　　品牌写真范例 - 多芬多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况

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　　Ogilvy Mather

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　　品牌写真范例 - 多芬多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况

　　当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我

　　65

　　Ogilvy Mather

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　　品牌写真范例 - 多芬多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒

　　我

　　我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我

　　一个单纯而无私的承诺， 送给住在我内心的那个女人66

　　Ogilvy Mather

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　　旁氏

　　我相信旁氏不会对我说谎， 我相信旁氏不会浪费我的时间， 我相信旁氏不会让我的脸担风险。 如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽， 旁氏会做出来，为了我。

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　　Ogilvy Mather

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　　品牌写真的运用

　　对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿

　　全面向建立与消费者之间关系推进

　　协助长期创意及传播动活动的发展

　　不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产

　　确保新产品来自同一 家族, 同时新产品延伸可以 回馈品牌71

　　Ogilvy Mather

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　　所有名词到底要做什麽品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到 的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 品牌写真 (BrandPrint) = 写出一段话来主导日後该品 牌与消费者的关系72

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　　“Read their mind”, Not “read their lips.”

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　　Ogilvy Mather

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　　练习 ExerciseA. 为周华健在大中国区做好品牌形象的规划。 B. 为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立。

　　C. 为己在印度成名的歌手Mark Lamb进入台湾市场进 行品牌管家的规划。

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　　Ogilvy Mather

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　　品牌管家操作过程: 如何企划, 如何向客户解释

　　75

　　Ogilvy Mather

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　　既有品牌

　　资料

　　品牌检验Brand Audit

　　沉殿主要 价值观(Values)

　　用文字表达 这份关系BrandPrint

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　　Ogilvy Mather

　　资料 推估消费者可能 与目标对象产生 的关系

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　　国际品牌进入新市场

　　决定 目标对象

　　检定本品牌所 代表的主要价观 (Core Value)

　　了解上述 价值观在目标 对象的意义

　　写出这份关系 形成品牌远景 (Brand Vision)

　　发展策略

　　77

　　Ogilvy Mather

　　做竞争者的 品牌检验及 本品类的检验 形成可能的 品牌远景

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　　新品牌

　　找出机会点

　　与本产品的 特出度相关连

　　发展策略

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　　Ogilvy Mather

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　　Brand Stewardship Process 品牌管家流程Mkt. Env.

　　市场环境Client Enf.

　　Marketing Strategy

　　Commu. Strategy

　　市场环境 客户环境Target Mkt. BrandPrint

　　传播策略

　　目标市场

　　品牌写真Brand Audit

　　Creative Idea

　　M e a s u r e m e n t

　　创意构想Brand Probe

　　Product Audit

　　产品检验

　　品牌检验

　　品牌探究

　　测 量 评 估79

　　Ogilvy Mather

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　　传播扮演的角色

　　传播是为了建造品牌, 我们的责任是协助管理品牌资产

　　80

　　Ogilvy Mather

　　Ref:TN/BRAND

　　/TW/TW81120A/rc

　　再一次提醒1. 为何要创造品牌 建立长久关系与消费者忠实度 创造具竞争力的绝缘体

　　有能力支持更高价位为新产品或新服务铺路為新產品或新服務舖路

　　82

　　Ogilvy Mather

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　　再一次提醒 (续)2. 管理品牌资产 资产是消费者汇集许多知识的结果:

　　从资讯与经验

　　从许多不同的来源

　　年复一年, 日复一日, 累积而成.

　　83

　　Ogilvy Mather

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　　再一次提醒 (续)3. 进行传播计划之前:

　　消费者与本品牌、竞争品牌接触点何在(Brand Contacts)

　　每一接触对消费者作品牌判断有多重要?每一接触点, 消费者的期望为何? 每一接触点, 真正传达了什麽? 每一接触, 如何影响消费者对品牌的看法?84

　　Ogilvy Mather

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　　再一次提醒 (续)4. 了解消费者:

　　关键的洞察力他们的需求与欲求?

　　他们对品牌的想法如何?他们的举止行动为何如此? 他们现在的行为如何? 品牌所要改变的消费者行为是什麽?85

　　Ogilvy Mather

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　　未来的行销是品牌的战争 -- 品牌互争长短 的竞争. 商界与投资者将认清品牌才是公司 最珍贵的资产. 此概念极为重要, 因系有关如

　　何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种 远景......拥有市场比拥有工厂重要多了. 唯一 拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌.

　　86

　　Ogilvy Mather