娃哈哈集团战略解读Word

　　现在的战略1.集中化战略 2.多元化战略 1.成本领先战略 2.差异化战略1.财务战略 2.人力资源战略

　　2008年，娃哈哈实现营业收入328亿元，同比增长 27.2%;利润50亿元，比上年增长了50.36%。 国家 统计局2008年统计，娃哈哈位列中国最大500家企业 集团第155位，制造业500强第120位，大企业竞争力 500强第51位。娃哈哈集团2009年营业收入为432亿。 繁荣时代，不断发展的战略几乎是所有奋发进取企 业的唯一选择，更何况娃哈哈现在的业绩蒸蒸日上， 采取成长型战略无疑是娃哈哈集团的明智选择。

　　1. 集中化战略娃哈哈从保健食品——儿童营养液起家，1991 年，娃哈哈兼并杭州罐头厂 后推出了果 奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业尤其在饮料业专注 发展了10 余年。 2001 年，宗庆后提出实施“三全战略”,即“全面开发 市场、全面开发品种、全面启动市场”,继续巩固并提升娃哈哈在饮料业 的“霸主”地位，成为“全方位饮料公司”。 (1) 产品开发(新产品和 现有市场) 1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐”--非常可乐，粉 碎了洋可乐不可战胜的神话。 2005年，娃哈哈自主开发的“营养快线”, 创下上市当年实现销售近8亿元的奇迹。 2007 年，娃哈哈接连上市了思慕C、 呦呦奶茶、泡泡乐茶系列。 (2)市场开发(现有产品和新市场) 过去几 年，娃哈哈采取的联销体模式主攻的是二、三级市场，但我国的农村地区 经济落 后、消费能力有限。2005 年开始，“营养快线、爽歪歪、非常咖 啡可乐”等城市型产品强势上市，娃哈哈集团吹响了“农村包围城市，攻 占大城市，解放全中国”的战斗号角。

　　2.多元化战略2003年5月21日，宗庆后在北京突然宣布：娃哈哈与在国 际服装界享有盛誉的香港达利集团强强联合正式进军中国 儿童服装市场，通过“零加盟费”的形式计划年内在全国 开设2000家娃哈哈童装连锁专卖店，这标志着娃哈哈集团 正式迈进行业经营，多元化发展第一步。 但他低估了跨 行业经营运作的艰难性。当年的娃哈哈童装目标销售额为 10 亿元，但至今却仅在1 亿元上下徘徊，处于一种进退维 谷，处境尴尬的状态。除此之外，虽然娃哈哈与达能合资 11年来，迅速成长为中国最大的饮料企业，但是2007年初， 娃哈哈创始人宗庆后引爆了合资双方的商标所有权之争

　　2.多元化战略003年9月17日，娃哈哈在山东泉城宣布正式进军乳业，结果娃哈哈果汁和娃哈哈牛奶等品种 从来就没有在市场上取得过话语权，而且主要品种的盈利能力也在下降。 2004 年推出的娃 哈哈香瓜子由于行业运作不熟悉、销售渠道不重视，结果没有到达预 期

　　的目标，市场份额微 乎其微，产品发展空间狭小。 从上述例子中我们可以看到多元化战略有两面性。

　　优点： (1)分散风险(2)获得高利润的机会 (3)能更容易地从资本市场中获得融资 (4)运用盈余资金 (5)在企业无法增长的情况下找到新的增长点 (6)运用企业现有形象和声誉相对轻松地进入新市场 劣势： (1)某项业务的失败会连累其他业务

　　(2)股东权益会被稀释(3)缺乏共同的身份和利益 (4)可能会引起纷争

　　1.成本领先战略在食品饮料产业，娃哈哈的广告费投放最大，主导产品的单价明显比主 要竞争对手的低， 但是利润却是人家的好多倍。这背后原因就在于娃哈 哈始终如一的坚持总成本领先战略，这 是娃哈哈取得持续成功的关键中 的关键，核心中的核心。 (1)、娃哈哈生产制造中的低成本 追求生产设备高效化，追求后向 一体化，追求规模出效益，最大限度地降低生产原材料 成本。娃哈哈系 列饮料的塑料瓶、瓶盖等包装材料甚至连一些制造设备都自己投资生产， 打 造价值链优势，大量交易内部化，最大限度地降低了采购成本。比如， 一个瓶盖，娃哈哈自 己生产不到0.1 元，而竞争对手的外部采购成本就 得需要0.12 元，甚至更高

　　(2)、渠道运作的低成本

　　对于消费品市场运作来说，品牌与渠道 是“两条腿”,谁拥有了渠道就拥有了未来。基 于渠道掌控的重 要性，可口可乐、顶新等大公司分别以设置直营分公司、营业所等 方式精耕 终端。这种直营精耕的渠道运作模式，有着强大的控制 能力，但是，其渠道建设的成本居高 不下，其中的人力成本、办 公营业成本、配送成本等远远高于经销模式下的成本。 所以娃哈 哈10 余年来坚持以经销商为中心的“联销体”政策(其运作模式 是：每年特约一级批发商(以下简称一批商)根据各自经销售额的 多少打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后， 每次提货前结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内 发展 特约二批商与二批商，特约二批商与二批商的差别在于前者要打一 笔预付款给一批商以 争取到更优惠的政策。)吸引并培养了大量 资金实力雄厚、覆盖和配送能力强大的经销商群 体。在千百个国 内实力经销商的鼎力支持下，娃哈哈的主力产品几乎遍及天南海北 的大街小 巷，其产品在国内的(特别在广袤的农村)覆盖率远高 于主要竞争对手。

　　(3)、人力资源的成本控制 娃哈哈的机构设置非常简单： 管理层次不超过四层，整个公司不设副总经理，没有各 种委员会，高层仅仅董事长兼总经理一人，中层管理者 (包括全国100 个生产

　　基地的总经理) 仅仅100 余人， 正式编制的销售人员仅300 余人，而可口可乐等主要竞争 对手的管理人员和 销售人员数量至少是娃哈哈的十倍、 甚至是数十倍。人力成本占娃哈哈总销售额的比例不到 1 %,而该项行业平均比例至少为3%,这意味着娃哈哈的 人力成本控制的效率是同行的三 倍以上。 优势：(1) 抵御竞争对手的进攻 (2)具有较强的对供应商的议价 能力 (3)形成了进入壁垒 劣势：(1)可能被竞争者模 仿，使得整个产业的盈利水平降低 (2)采用成本集中 战略者可能在细分市场取得成本优势

　　2.差异化战略面对同质化的产品，饮料业的竞争日趋竞争，百事可乐、 可口可乐、康师傅、统一四大巨头共分市场，基本没有国 内产品的立足空间。于是娃哈哈绕开了竞争激烈的一级市 场，主攻农村市场，利用广大农村消费者品牌意识不强的 有利因素，以价格优势抢占农村市场从而取得成功。深入 农村市场，有一定基础之后，娃哈哈开始进军大中城市， 推出在功能、包装、价格等方面区别于竞争对手的产品。 2005 年，定位于一级市场的营养快线隆重出场，“纯果汁 加香浓牛奶，15 种营养素一步到位”的卖点诉求迎合了都 市人的现代生活节奏，果汁加牛奶的新品种将其与其他产 品区分开来，赢得了众多消费者的喜爱

　　三、内部职能层战略1.财务战略娃哈哈向来是不举债、不向银行借钱的企业，而且也很少涉及资本运作。这 样做能有效 降低企业的经营风险，避免出现财务危机。 未来财务战略：1、针对食品饮料的上 游和横向产业入股、并购：上游产业包括包装业、农业、果业，一来可以打通产业价值链， 外部成本内部化，巩固食品饮料业的成本优势；二 来可以摆脱对上游产业的依赖，取得主导 权。横向产业包括各类食品饮料加工业，娃哈哈可 以高举中国食品饮料产业整合的大旗，快 速发展，增加主业营业额，打造持久的产业价值链 竞争优势。娃哈哈甚至可以走出国门，整 合世界的特别是发展中国家的食品饮料业。 2、针对一些高科技或创新的小企业进行风险投 资，投入小，但潜在收益 大。尽管在金融危机的背景下，很多企业都不敢冒然投资，但有“危” 才有“机”,在危机 的时候做好长远的投资准备，等将来经济好转时就能获得丰厚的报酬