世联：2008年逆势环境下豪宅营销策略研究Word

上传者：丁二锐
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上传时间：2017-06-02
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世联：2008年逆势环境下豪宅营销策略研究Word

　　2008年逆势环境下豪宅营销策略世联地产顾问部 2008.0918

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　　引言

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　　朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人……

　　那里的她虽然“出身”平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力……

　　她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大”的野心……

　　对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区”的豪宅奇迹从此诞生……

　　她就是——棕榈泉国际公寓。

　　2001年

　　北京

　　朝阳公园

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　　出生在“百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理……

　　那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她……

　　她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了……

　　因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次” ……

　　她就是——锋尚国际公寓。

　　2001年 12月

　　北京

　　万柳

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　　随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三”归属亦尘埃落定…… 那里弥漫着CBD的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深圳富人区气质…… 世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱……

　　一句“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版”

　　的含义……她就是——香蜜湖1号。

　　2005年2月

　　深圳

　　香蜜湖

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　　豪宅营销秘籍Ⅰ:要做当期老大豪宅营销秘籍Ⅱ:相同招数不能用第二次豪宅营销秘籍Ⅲ:此前所享，皆属平常

　　本报告以此三秘籍为引，展开下文……

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　　世联豪宅营销模式

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　　为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？

　　为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ?

　　Not Just For

　　品牌

　　But

　　欲望

　　品质品位

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　　欲望是非必需的，是超越物质需求的

　　精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以

　　具有无限性。

　　欲望是人性的弱点，导致人产生了

　　非理性的精神需求。

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　　作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和

　　个人地位……追逐时尚潮流元素非理性精神需求占有稀缺并炫耀

　　时尚感稀缺感身份感

　　渴望尊贵至尚的地位

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　　城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——

　　迎合客户的欲

　　望需求。豪宅成功营销动作：

　　时尚感营造稀缺感身份感

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　　房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。

　　区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅

　　成功营销方向 “告诉别人她会长得很美 ” 区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象 “告诉别人她美得与众不同 ” 区域“少年”期基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的 ”

　　陌生区域，认知度低

　　区域发展迅速，拥有一定区域价值

　　区域高成熟度，区域价值已被充分认可

　　区域“成年”期

　　利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大

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　　豪宅成功营销方向

　　豪宅成功营销动作

　　重新定义区域价值，提升形象

　　营造时尚感

　　基于区域价值，重新定义产品

　　营造稀缺感

　　利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大

　　营造身份感

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　　世联豪宅营销模型

　　营销方向

　　定义区域

　　定义产品

　　细节放大

　　时尚感

　　稀缺感

　　身份感

　　营销动作

　　豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。

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　　世联豪宅营销成功典型案例

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　　豪宅成功营销案例1

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　　项目概况

　　位臵：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；

　　规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；容积率：4.57; 绿化率：50%; 均价：14000元/平米；户型：面积区间134平方米——640平方米；建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司；园林设计：贝尔高林香港有限公司；资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。

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