传统企业电商业务的O2O发展策略Word

　　传统企业电商业务的O2O发展策略

　　传统企业电商业务的发展之路

　　向文滔

　　传统企业电商业务的O2O发展策略

　　目 录1.传统企业电商业务战略观及案例分析 2.传统企业电商业务策略观及案例分析3.传统企业的O2O型供应链策略

　　传统企业电商业务的O2O发展策略

　　1.传统企业电商业务战略观及案例分析

　　传统企业电商业务的O2O发展策略

　　1.1

　　电商行业与传统零售行业交错式发展的几个话题

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　　比价是电商发展的唯一动力

　　男鞋类目的客单价： 2010年至2014年一直保持在150元 天猫双十一 其他平台商的大促与天猫发起的不对称竞争

　　聚划算与天猫的内部竞争

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　　线上线下之争的本质？

　　品牌号召与价格差异(优衣库)产能过剩与去库存化(鞋服品牌供应链转型) 用户转移与用户重叠(新用户入口的转移) 内部利益与考核导向(营销部门与电子商务部门)

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　　35-45岁：1.6亿 25-35岁：1.5亿 15-25岁：1.2亿

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　　那些风云变幻的企业告诉了我们什么？

　　阿里与京东：刷单鼻祖的生造与中关村店主的转型 凡客：广告驱动到产品驱动(回到给一件衬衫找出80个毛病这事上来)奇虎360:免费经济的搅局者(挟用户以令诸侯) 风口：如果不能造风，至少不要站在无风处 用户：用户粘性是衡量企业价值的唯一标准 产品：网购用户的沉淀与零售本质的回归

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　　赌局背后的生死博弈

　　马云与王健林赌局 雷军与董明珠赌局

　　前者是用户吸附之争：实体零售功能非但难以替代，农村电商市场仍有待发掘

　　后者是产业布局之争：小米在移动互联网时代的物联网布局(车联网与智能家居)

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　　小结：传统企业面临的几个问题

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　　还在思考怎么做电商红利期已经消失了 还不知道用户到底是谁他们已经转移了 还没搞定线下渠道线上渠道已经固化了

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　　1.2

　　公司战略与电商业务发展战略

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　　公司战略的核心：模式、效率与用户粘性

　　行业的CBBS格局企业的电子商务化 用户导向

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　　电商行业平台商战略的案例

　　阿里的放水养鱼 京东的差异化 小米的参与感三三制

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　　傲慢与偏见：几个值得思考的案例

　　ppg 乐淘 绿森数码

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　　传统企业电商战略的几种类型

　　品牌及产品顺延策略 品牌顺延、产品差异化策略 新品牌策略 综合品牌策略

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　　新品牌策略维度 现有品牌资源利用度 目标客户与目标市场匹配度 品牌增值性 线上线下利益冲突 资源投入 市场规范度 预期销售业绩 分析 无利用 匹配度高 归零 无冲突 大 高 低

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　　2.传统企业电商业务策略观及案例分析

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　　2.2

　　传统企业电商业务的基本要素：模式、渠道、产品与网络营销

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　　分销模式的类型

　　线下分销以直营为主的传统企业电商分销模式 渠道管控 产品供应 价格策略 促销策略 总部直营，构建全网分销体系 电商部门独立采购 电商部门独立定价 电商部门独立运营

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　　线下分销以经销为主的传统企业电商分销模式 渠道管控 产品供应 价格策略 促销策略 总部管控形象店 外包商拓展市场 营销体系综合供应 营销体系统一定价 营销体系统一策划

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　　执行O2O战略的传统企业电商分销模式 渠道管控 产品供应 价格策略 总部统一规划 全盘订货，数据共享 线上线下价格一致 品牌统一推广， 活动全局部署

　　促销策略

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　　网络营销的策略要点

　　开放参与节点 设计互动方式 放大口碑事件

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　　如何处理传统营销团队与电商团队的关系

　　一体把控：电商业务管控权划归营销总监(或其他分管营销业务的高管) 管理独立：成立独立的事业部或子公司开展电商业务，专项预算，独立考核 业务独立：电商供应链后端的采购业务和前端的分销渠道拓展业务独立开展 场所独立：电商团队需要更加灵活多变的组织管理文化

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　　2.4

　　期货制传统企业电商团队健康运营的核心要素

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　　快反型供应链

　　小批量、多批次订单生产方式 通用性研发 首单起订量的变化与内外部供应商配合 专供生产线

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　　无缝式信息管理系统

　　DRP系统 OMS系统WMS系统

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　　B2C仓储

　　B2C仓储的改造 配送商的选择与谈判总仓与分仓的协同

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　　C2B定制

　　小米与华为荣耀plus NIKE的定制球鞋

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　　3.传统企业的O2O策略

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　　3.1 O2O的起源与国内著名案例

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　　O2O的起源

　　国外团购：线下服务线上推广

　　Uber(优步)、Groupon(高朋)

　　国内团购：低价倾销与线下服务并存(聚划算、美团)

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　　O2O的国内著名案例

　　凌致(ONLY)

　　online的形态：线上线下信息互通尚未完成介质：电子会员卡 offline的信息提取：条码引导缺失

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　　3.2

　　传统企业O2O策略实施的基本要素

　　● 商

　　观念：只有以C2B思维理解电商，才能以O2O模式实施电

　　企业应当考虑广义的O2O策略 “O2O”模式是电子商务发展成熟后的必由之路 传统企业O2O的目的只有两个：运营效率提升与用户粘性提升 本质上是借助电子商务技术而进行的供应链各个环节的多元化变革

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　　战略贯彻与组织保障

　　O2O战略 O2O战略的试点与推行 组织架构的设臵与决策机制

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　　传播环节的多元化变革

　　传统媒体与新媒体矩阵 素材碎片化与价值观多元化 自媒体与粉丝经济 基于精准

　　投放的整合传播

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　　营销环节的多元化变革

　　渠道展现的立体化支付方式的多样化 成交场景的多元化

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　　传播：有应用 渠道：线下以经销为主，线上自营与经销并存，以天猫等传统平台为主 产品：2013年前大货共享，2014年开始组织N品 供应链：2014年前未做调整 价格策略：统一执行 系统保障：比较完善 仓储配送：总部B2C仓隶属集团职能部门，分仓遍布全国

　　线上线下利益分配：大货销售电商部门提取10.5%的销售分成

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　　对361的O2O策略的观察与思考

　　战略不明，则协调不行 对移动互联网可能带来的改变仍没有系统共识

　　经改造的供应链才是传统企业的电商业务的翅膀

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　　步森的O2O策略：移动互联网时代的潜力O2O

　　决策层观念：多品牌、双向O2O、移动互联网营销，方向明确 组织架构：总裁牵头成立项目组，试点区域总经理、电商负责人等直接沟通 战略共识：层层贯彻，责权利分明