百货商店消费者顾客价值差异研究

　　摘要：为稳定的获取忠诚顾客提供的利润，顾客满意一直是顾客零售行业奉行的圭臬，然而最近经过研究发现，即便是忠诚的顾客也有近半数比例会选择其他的零售目标，因此仅仅考虑建立在基于顾客满意基础上的稳定销售模式并不充分的，因为顾客满意仅仅是成功销售的必要条件，还有其他的一些因素也在主导着客户购买行为，最近顾客价值在吸引和留住顾客中发挥的战略作用受到学界和业界更多的关注，尤其是当前在电子商务成为零售市场的又一大竞争对手之后，在零售市场中创造和传递顾客价值就成为零售商生存的重要前提，也只有把握和了解顾客购买动机多样性的零售商才最有可能为顾客创出价值。

　　作为传统零售模式的百货商店模式，在竞争和发展中区别于网络销售的一个显著特点就是提供商品的体验性以及面对面交流，为客户提供零售商品的面对面指导性的服务是百货商店的长处所在，这对于具有强大购买能力的中老年客户而言是具有决定性的购买偏好决定作用，因此百货公司的业界具备实际评估顾客价值的知识并能够通过传递价值获得相应回报的百货商店零售企业并不多，本文主要以杭州百货商店这个老牌的零售商店顾客价值研究为例，通过研究光顾杭州百货商店的忠诚客户研究，掌握在竞争激烈之下百货商店如何更好的了解自己的供应，通过掌握价值供应诱引顾客店铺忠诚的规律，是研究零售商获得持久竞争优势的关键。

　　关键词：杭州百货商店；顾客价值；维度分析；差异

　　目 录

　　一、研究概述 ................................................................................................................................... 3

　　（一）研究的理论背景 ........................................................................................................... 3

　　1、顾客价值的定义及理论维度构建 ............................................................................. 3

　　2、顾客忠诚度研究 ......................................................................................................... 3

　　（二）研究的方法及技术路线 ............................................................................................... 4

　　二、研究设计 ................................................................................................................................... 5

　　（一）研究的理论假设 ........................................................................................................... 5

　　（二）顾客价值的构成细分 ................................................................................................... 5

　　三、问卷调查及分析 ....................................................................................................................... 6

　　（一）问卷调查的整体情况 ................................................................................................... 6

　　（二）问卷调查的结果分析 ................................................................................................... 6

　　1、关于调查人口特征的分析 ......................................................................................... 7

　　2、关于调查客户价值维度调查的分析 ......................................................................... 7

　　（三）总结 ............................................................................................................................... 8

　　四、结论及展望 ............................................................................................................................... 9

　　（一）结论 ............................................................................................................................... 9

　　1、杭州百货商店消费者的顾客价值是由4个维度构成 ............................................. 9

　　2、4个价值维度存在显著的差异 .................................................................................. 9

　　（二）展望 ............................................................................................................................... 9

　　1、顾客价值的维度分析尚处于起步阶段 ..................................................................... 9

　　2、加强顾客价值维度分析对于电商挑战下的百货商店生存具有显著意义 ............. 9 参考文献......................................................................................................... 错误！未定义书签。

　　附件 ................................................................................................................................................ 11 致谢 ................................................................................................................ 错误！未定义书签。

　　一、研究概述

　　（一）研究的理论背景

　　1、顾客价值的定义及理论维度构建

　　根据百度百科的定义，顾客价值是指由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、

　　资料来源（百度百科）实际实现的顾客价值等层面进行。

　　由于价值概念本身的主观性和模糊性，学界定义顾客价值并不容易。但是，根据文献研究以及其他综述方面的相关定义，可以归纳出有关顾客价值的一致性内涵通常包括以下几个方面：一是顾客价值是由产品或服务的使用内生的或与其相关联的，质量是对价值的一种投入；其二是顾客价值是源于卖方的客观供应物的顾客主观感知。它是被顾客感知而不是售卖者及其利益相关者感知的，具有顾客指向性；三是市场营销定义方面的价值感知过程包含一个顾客从购买产品或服务中获得的利益(如质量、效用)和为获得这些产品或服务而付出的代价(如价格、时间、努力)之间的比率或权衡。当顾客获得的利益大于其付出时，顾客才感知到价值存在；其四是顾客的价值感知是建立在一系列源于购买体验，而不仅仅是产品的基准上的。这些价值基准既包括客观的功利需要，也包括主观的心理需要，或者是一个构成主客观完整消费体验的综合。因此笔者认为顾客价值应该定义为消费者对在购买体验中感知的利益与为获得这些利益而感知的付出之间的权衡中获得的效用的整体评价。

　　基于文献研究，本文认为考虑顾客价值的维度问题应该从经济价值、享乐价值、社会价值和精神价值等维度着手考量，其中经济价值是一种通过功利性、实用性和独特产出能力的拥有而获得的价值，它来自零售商供应的产品和服务，并且经济价值具体划分为产品价值和服务价值以彰显其管理学含义，这两个维度也是消费者在购买过程中普遍期待的结果；享乐价值由于在本质上是一种源于理性购买过程的被动情感效用；社会价值则是购买者购买之后对于社会贡献等方面的感受或者实际效果，比如解决社会的就业问题，提供社会产品供给的多样性等问题；最后就是精神价值，关于精神价值的论述主要是购买者实现购买行为以后获得精神层面的满足等主观方面的研究。

　　2、顾客消费满意度研究

　　顾客满意度是对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。最早提出顾客满意度理论文献可以追溯到1965年Cardozo发表的An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction。 早期在满意度方面的研究主要集中在产品方面，而Cardozo(1965)认为提高顾客的满意度，会令到顾客产生再次购物的行为，而且不会转换其它产品的观点。

　　当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。

　　顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。为此，要科学确定顾客满意度的指标和满意度的级度并对顾客满意度进行测量监控和分析，才能进一步改进质量管理体系。

　　根据目前的研究结果来看，顾客的满意度主要分成以上6个层次，从下往上分别是低层次的生活需求、安全需求、高层次需求、社交需求、尊重需求以及自我实现的需求。综上所述，我们可以认为客户满意度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户满意度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品满意程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。

　　所以客户满意度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的满意度能直接转变成未来的销售。随着经济的发展尤其是电商的迅猛崛起，传统意义上的百货商店营销相比较电子商务而言，因为租金、水电费管理及人员工资和广告宣传等方面的弱势让传统意义上的百货商店陷入比较大的被动局面，这主要是因为价格优势，但相对我们分析欧美国家老牌的百货商店经营，我们不难看出实体店对于网络营销或者电商而言具有它的优势，其中最重要的就是体验性和消费指导成为网络虚拟不可跨越的一个短板，好的零售商店对于店员的选择是十分苛刻的，因为光顾实体零售商店的客户多半对价格不太敏感，尤其是销售奢侈品等高端奢侈品，其消费群体对于网络检索不太胜任，再加上这个档次的消费群体一般都是社会的高端消费群体，因此研究这个群体的消费偏好以及客户价值由此产生的客户满意度就比较重要。

　　（二）研究的方法及技术路线

　　本文的研究方法主要包括三种，即为文献研究法、调查分析法和综合归纳法三种。具体而言。

　　1、文献研究法。本文主要查阅相关资料整理关于顾客价值、客户价值维度以及顾客忠诚度研究的文献和数据，通过研究和归纳分析，找出其中可供本文使用的论点和论据。

　　2、调查分析法。主要是指通过文献分析，归纳出研究顾客价值的价值维度，并通过设计调查问卷的形式，对光顾杭州百货商店的客户进行问卷调查，并整理调查问卷将数据输入SPSS进行统计分析。

　　3、综合分析法。针对文献分析法整理出的价值维度的相关数据，并结合问卷调查获得基本数据，分析研究影响杭州百货商店顾客价值的具体价值维度，并分析其中的差异。

　　因此本文研究的技术路线就是先进行文献分析，设定影响百货商店顾客价值的具体维度，在此基础之上设计相关的调查问卷，并在杭州百货商店开展为期一个月的问卷调查，收集大样本的调研问卷，对数据进行整理并验证上文提出的价值维度是否合适，并对其进行修正，并对相关的数据进行研究。

　　二、研究设计

　　（一）研究的理论假设

　　本文的研究认为对于杭州百货商店这个具有近百年老字号的零售商店而言，要想提升服务的质量和水平，满足客户需求，研究客户价值需要根据杭州百货商店的本身出发，研究对于传统零售业而言，顾客价值是由代表利得的质量和代表利失的价格构成，而且百货商店提供的服务质量应该既包括有形产品的质量,也包括无形服务的质量。

　　因此本文在设计研究的框架方面，根据杭州百货商店顾客价值研究的主要内容，将顾客价值研究主要分成经济价值、社会价值、享乐价值、利他价值四个层面进行研究，并在这四个层面进行研究的基础上对杭州百货商店的功能型消费与体验型消费进行详细区分，并在此基础上对此研究顾客价值差异，通过研究为传统零售业提供顾客价值和客户忠诚度研究提供借鉴。

　　（二）顾客价值的构成细分

　　对于杭州百货商店零售业务客户价值维度应该包括经济价值、社会价值、享乐价值和利他价值四个层面，其中具体的测量维度包括以下几个方面：

　　表1：顾客价值的调查维度

　　三、问卷调查及分析

　　（一）问卷调查的整体情况

　　本文采用蹲点据守发放调查问卷的方式，将来杭州百货商店购物和消费的消费者作为调查对象，在1个月之内发放调查问卷500份，收回有效问卷480份用于数据分析，有效回收率为96%。

　　如表2：问卷应答者人口统计特征

　　（二）问卷调查的结果分析

　　调查问卷的分析分成两个部分，一个部分是问卷调查人口特征的分析，另一块就是顾客

　　价值维度的分析。

　　1、关于调查人口特征的分析

　　之所以把这个单独列出来分析是因为对于杭州百货商店而言，客户的族群特征研究十分重要，因为本次采取的蹲点据守的方式获取调查数据，也就是守在商场里面进行问卷分析，而不是在大街上随机发放调查问卷，这种形式之下所采集的数据更有针对性和有效性，因为对来百货商店购物或者休闲甚至是闲逛的客户都是百货商店的目标客户，反倒是不来的客户也就成为百货商店目标客户的可能性不是很大，因为一方面可能不具备相应的消费实力和消费习惯，另外未来商店的客户可能会采取诸如网购或者去超市购物等解决日常的消费需要，因此对于不愿意来百货商店的客户，也就不需要格外的进行研究。

　　首先来百货商店的客户从性别结构上看，女性居多，男性偏少，百货商店正是基于此在卖场主要销售女士适用的商品，包括化妆品、服饰、鞋子等，仅仅配售男士的相关产品，这正是适合消费导向而进行的布置。

　　其次是年龄结构，我们可以看出在30岁以下的客户只占到总客户数量的20%左右，绝大多数的客户都在30-50岁之间，这主要有两个原因，其一是年轻人因为经济实力的原因都去参与网购了，为了满足生活的基本需要对生活品质不是十分注重；其二，掌握社会绝大多数财富的中老年客户选择传统的卖场销售一是对网络和电脑操作的技术不是很熟练，二是因为物质条件比较好讲求生活的品质和导购的服务，因此选择卖场销售。

　　其三是文化程度和月收入，从调查中我们不难看出文化程度比较低的客户选择来百货商店的比较少，这主要是因为杭州百货商店经过近百年的发展，已经成为高端卖场，文化层次比较低的客户一般而言经济条件不是十分好，难以承受卖场的价格；而文化层次越高，一般收入也就越高，对于生活品位追求也就比较高，和卖场的格调比较配合。

　　最后是光顾卖场的频率，从调查中我们可以看出，两周一次的频率是最高的，其次是一周一次和一月一次，一个季度一次或者频率更少的比较少，这正好符合高端消费者的消费曲线，对于消费者而言，一个月里面的购物次数在两次刚好能够满足消费需要，只有一次或者一个季度一次很可能不能满足现实的实际需要，频次太多则可能导致花费太大从而产生心理上的愧疚感。

　　图3：消费曲线描述

　　2、关于调查客户价值维度调查的分析

　　对于您认为在我店购物，您所购买商品的价格与商品实际的品质是否相称的问题，有