430电通-雪花啤酒传播策略(Word

　　雪花啤酒全传播计划6/24, 2002

　　主要内容 市场状况

　　竞品状况 品牌定位

　　目标消费者分析 创意策略

　　传播策略：大众广告(媒介策略)、POP、Event.

　　市场现况 中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量

　　年均增长速度达12.4%,是世界上增长最快的市场。2000年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破

　　2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家

　　(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)

　　市场现况2500 2231 2000 1600 1500 销量 1000 1800 1900 20002001数字出自青岛 2274 啤酒股份有限公司 2001年年度报告

　　500

　　1996

　　1997

　　1998

　　1999

　　2000

　　2001

　　(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)

　　市场现况 中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，

　　2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福

　　建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和 城市周边的城镇。

　　随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)

　　市场现况 中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的

　　中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。

　　中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打 破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产 地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以 城市为中心，向外辐射有限的地域市场。(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)

　　市场现况 ( ) Rheineck 52.94 6.35 6.28 6.15 5.69

　　45.74 42.71 3.38 0.83 0.66 ( )

　　66.84 13.62 5.48 4.44 1.87 Laige

　　4

　　5.51 30.9 12.24 1.32 1.29

　　77.07 10.28 2.69 2.62 2.25

　　60.97 16.99 4.89 3.86 2.36

　　79.43 12.39 1.55 0.7 0.68

　　41.93 32.17 16.77 1.01 0.68

　　34.47 20.23 12.26 9.7 3.76

　　79.68 10.8 3.84 1.56 0.97

　　74.83 8.51 2.94 2.52 1.3 Rheineck

　　44.28 19.3 11.94 5.49 3.86

　　85.09 3.37 2.84 1.35 1.16 ( )

　　67.87 14.8 5.21 4.78 1.12

　　75.28 8.33 3.35 2.27 1.29

　　54.06 15.58 12.29 6.92 1.5

　　83.26 2.84 2.56 2.46 2.26

　　58.04 15.1 8.58 4.63 3.65

　　89.42 6.02 2.84 0.36 0.25 KK

　　52.45 32.16 2.93 2.27 1.94

　　(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)

　　市场现况兰州五泉 黄河 汉斯 青岛 嘉士伯 53.42 34.48 2.83 1.18 0.97 大理 澜沧江 百威 KK啤酒 青岛 惠泉啤酒 雪津 榕城 新榕城 青岛

　　昆明48.25 17.7 9.99 6.85 6.15 趵突泉 黑趵 青岛 北冰洋 百威 其他牌子 漓泉牌 青岛 嘉士伯 蓝带

　　济南77.81 8.76 6.85 1.55 0.79 龙津 零点 廉泉 喜宝 雪花 黑狮 棒棰岛 凯龙 百威 大连

　　合肥53.03 12.65 7.74 6.31 5.99 西湖 百威 中华 青岛 钱江

　　杭州80.4 5.8 3.1 2.97 1.86

　　广州珠啤 28.7 珠江纯生啤酒 2 7 . 6 3 生力 12.84 广氏菠萝啤 1 1 . 7 4 百威 5.42

　　福州51.49 24.47 8.79 4.21 2.25

　　贵阳57.38 17.15 3.09 1.98 1.36

　　大连66.93 17.93 4.7 2.97 2.32

　　成都蓝剑 3 7 . 0 5 绿叶 3 3 . 1 9 雪花 1 1 . 6 5 百威 4.59 嘉士伯 4 . 1 4

　　长春银瀑 华丹 青岛( 五星) 青岛 金士百

　　北京

　　海口

　　哈尔滨82.93 12.14 1.1 0.96 0.53

　　长沙白沙 8 8 . 7 9 百威 4.19 青岛 0.94 太阳啤 0 . 8 7 蓝带 0.69

　　46.05 燕京 89.25 力加 81.52 哈尔滨啤酒 42.63 北京 2.59 奥克 6 . 3 7 三星( S A M S U N G ) 1.75 青岛 1 . 7 3 虎牌T i g e r 2 . 6 7 蓝带 1 . 7 4 青岛( 五星) 1 . 6 3 青岛 2.4 青岛 1.25 百威 0.71 生力 1.08 百威

　　各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于 全国市场，但占有率皆不高(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)

　　市场现况 欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入，啤酒产量

　　开始下降，其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场 反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三

　　得利纷在国内设 厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城 市，积极进入国内市场

　　(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)

　　市场现况 高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原

　　装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平，竞争

　　相当激烈 中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及

　　高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)

　　市场现况 根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，

　　外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有120多家；

　　年产量在5万吨以下的企业占了80%。 市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化

　　发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润

　　(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)

　　市场现况总结 市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主

　　流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题

　　国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场

　　主要竞争者分析-青岛啤酒 全国知名品牌，品质受消费者肯定 成本控制能力弱 近几年迅速扩张的结果将考 验其财务能力

　　优 营销能力及销售网络建设居全国 势之冠

　　弱 势

　　巩固山东、结合各地方兼并之

　　各地区域性品牌激烈低价促

　　机 会

　　通路资源，迅速扩大市场占有率

　　威 燕京啤酒进入其大本营山东， 协销竞争形成严重威协

　　主要竞争者分析-燕京啤酒 市场占有率北京90%,华北市场 30%,全国7%市场占有率 目前仍未摆拖区域性品牌的

　　形象，较缺乏全国性的销售网络

　　优 生产管理及成本控制能力强，并 势有雄厚的资金实力维持其快速扩 张 扩张节奏稳健，以北京为大本

　　弱 势

　　青岛进入北京及燕京进入山东，

　　机 会

　　营，并以此延伸，形成华北、 华东与中南地区连成一条战线 向外扩张

　　威 相形保守的作法，竞争者易抢 协得先机 各地区域性品牌激烈低价促销

　　两大企业正面激战

　　竞争，成为进入市场障碍

　　雪花啤酒SWOT分析 华润集团强大的资本及行销优势 品牌知名度尚不高

　　积极、年轻、有活力营销团队

　　优 品牌名容易记忆，联想度高 势

　　产品线较竞争对手少

　　弱 势

　　雪花积极整合，进入各地市场

　　各地区域性品牌激烈低价促 销竞争，通路进入不易 青岛，燕京啤酒於全国各地 并购地方

　　品牌，形成抗衡

　　机 拉高品牌档次形象，以完整的 会 产品线抢占各地市场 东北、西南连成一线，逐鹿中 原

　　威 协

　　传播分析竞争者传递讯息

　　青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌 燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒 哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒 百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌

　　品牌定位图全国

　　朝全国化、年轻化发展

　　青岛百威 雪花年长/保守

　　燕京

　　年轻/有活力

　　哈尔滨地方

　　产品分析啤酒 熟啤经60度巴氏杀菌法灭菌 处理，又称“干啤”

　　鲜啤未经60度巴氏杀菌法灭菌 处理

　　生啤采用无菌膜过滤技术滤 除酵母、杂菌，保质期 3-6月

　　扎啤采用硅藻土过滤机过滤， 只能滤掉酵母菌，不能 滤掉杂质，保质期3-7天

　　产品分析按色泽划分 职称

　　淡色啤酒 色度在5-14 EBC单位 包括淡黄色、金黄色、棕黄色

　　浓色啤酒 色度在15-40 EBC单位 包括棕色、红棕色、红褐色

　　黑啤酒 色度大于40 EBC单位 原麦汁浓度高，酒精含量5.5%左右

　　其它啤酒

　　高浓度淡色啤酒 麦汁浓度13%(m/m)以上

　　高浓度浓色啤酒 麦汁浓度13%(m/m)以上

　　全麦芽啤酒 全部以麦芽为原料(或部分用大麦代替) 采用浸出或煮出法糖化酿制的啤酒

　　中等淡色啤酒浓度 麦汁浓度10-13%( m/m)

　　低浓度浓色啤酒 麦汁浓度13%(m/m)以下

　　小麦啤酒 以小麦为主要原料(占总原料40%以上) 采用上面发酵或下面发酵法酿制的啤酒 浑浊啤酒 在成品中存在一定的活酵母菌，浊度为 2.0-5.0 EBC浊度单位的啤酒

　　低浓度淡色啤酒 麦汁浓度10-%(m/m)以下

　　浓色干啤酒 实际发酵度在72%以上

　　干啤 实际发酵度在72%以上

　　低醇啤酒 酒精含量2%(m/m)或2.5%(V/V)以下

　　产品分析

　　产品分析 目前市场主流酒多为熟啤

　　青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全

　　产品分析优质啤酒的特色：

　　外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物 泡沫：又称“啤酒之花”,阻隔酒与空气接触防止氧化，

　　优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上 挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。

　　优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少 优质啤酒应散发出新鲜酒花香气 优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强

　　产品分析“雪花”的由来：

　　60年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特 给于命名“雪花”

　　雪花啤酒色泽透明，且泡沫持久，挂杯多， 且口味纯正，质量稳定

　　目标消费群 中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，城市居 民中啤酒消费者所占比例已超35%。 从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒

　　生产大国，但 人均产量只有不足18公升，属世界下游水平，其持续发 展将依然拥有广阔的空间。

　　目标消费群 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 14.9 34 30.3 12.9 5.84 2.1

　　14.71 20.1 27.24 21.36 8.9 7.68

　　12.46 26.46 27.95 16.39 8.76 7.98

　　12.8 22.5 27.9 20.3 10.1 6.37

　　14.5 22.4 29.1 18.9 9.12 5.99

　　11.32 25.12 27.07 18.81 8.92 8.75

　　13.29 21.23 25.26 24.16 9.14 6.93

　　13.36 29.43 25.69 13.25 11.96 6.3

　　13.12 23.38 22.79 23.08 9.23 8.4

　　11 25.2 32.7 17 8.3 5.75

　　12.71 15.31 27.09 23.17 12.75 8.96

　　11.72 25.9 27.31 15.72 9.52 9.83

　　10.9 19.8 32.9 19.8 8.71 7.93

　　12.7 10.9 27.6 26.8 9.45 12.6

　　13.52 30.25 29.46 17.71 6.51 2.55

　　11.25 19.89 26.74 23.41 10.81 7.9

　　11.33 18.63 27.04 25.33 10.28 7.38

　　13.88 19.51 29.85 19.62 9.56 7.58

　　以上资料出自CMS系统

　　目标消费群兰州15-24喝啤酒群体 17.24 25-34喝啤酒群体 27.53 35-44喝啤酒群体 25.82 45-54喝啤酒群体 15.67 55-64喝啤酒群体 6.58 65以上喝啤酒群体 7.15

　　昆明16.59 25.24 22.06 17.56 10.45 8.11

　　济南12.09 22.1 27.42 19.69 10.43 8.27

　　合肥 海口10.28 26.4 27.31 18.66 9.29 8.06 10.28 23.3 28.87 20.05 10.15 7.36 15.93 36.81 24.27 13.6 5.47 3.92 11.26 15.69 31.19 18.93 10.76 12.18

　　杭州10.09 16.54 27.53 23.11 11.82 10.91

　　哈尔滨10.77 21.55 26.9 19.26 11.85 9.67

　　贵阳15.21 27.38 28.92 15.27 8.23 4.98

　　天津12.28 15.41 29.94 23.61 9.28 9.48

　　大连15-24喝啤酒群体 7.7 25-34喝啤酒群体 21.75 35-44喝啤酒群体 30.24 45-54喝啤酒群体 20.17 55-64喝啤酒群体 8.91 65以上喝啤酒群体 11.23

　　成都13.91 26.34 25.86 17.72 9.29 6.88

　　长沙14.25 23.81 23.9 20.9 10.28 6.86

　　长春 北京

　　广州11.78 20.6 28.47 18.58 11.81 8.75

　　福州11.37 23.17 28.13 19.27 11.45 6.61

　　南昌14.01 23.45 23.13 21.14 10.4 7.87

　　啤酒消费群的年龄主要集中在25—44岁的区间，这 个年龄段的消费群总群体的50%以上，是最需要关 注的群体。以上资料出自CMS系统

　　目标消费群各城市消费者最常使用品牌北京燕京 五星 青岛 89.9 1.7 1.4 三得利 力波 青岛 百威 光明 喜力 五星 虎牌 汉斯 宝鸡 红爵

　　上海47.2 17.5 7.7 6.4 3.1 2.5 2.3 2.1 珠江 生力 青岛 蓝带 百威 广氏菠萝 喜力

　　广州38.8 26.2 7.8 6.1 5.3 5.1 3.4 山城 重庆 双喜 青岛 雪花

　　重庆71.1 11.8 3.2 2 1.7

　　武汉行吟阁 金

　　龙泉 东西湖 百威 68.6 13.4 5.1 4.5

　　西安63.4 16.1 1.8 雪花 沈阳黄绿牌 百带 贾天全 青岛

　　沈阳62.2 15.7 6.7 4.9 3.1

　　各城市消费仍以地方品牌为主以上资料出自2001 IMI消费行为与生活形态分析

　　目标消费群各城市消费者理想品牌北京燕京 五星 青岛 北京 71.9 4.7 2.3 1.5 三得利 力波 百威 青岛 贝克 喜力 虎牌 五星 光明 汉斯 宝鸡 青岛 百威 西北狼 红爵

　　上海38.6 13.6 7.4 6.8 3.5 3 1.9 1.7 1.3 珠江 生力 青岛 蓝带 百威 喜力 广氏菠萝 嘉士伯

　　广州29.5 28.7 7.6 5.5 4.3 3.5 3.3 1.4 山城 重庆 青岛 双喜 蓝剑 清啤 百威 蓝带

　　重庆56.4 9.8 4.4 2.3 2.2 1.9 1.4 1.3

　　武汉行吟阁 金龙泉 百威 青岛 东西湖 蓝带 46.8 12 12 3.8 2.6 2.3

　　西安49.9 12.9 2.8 2.7 2.2 1.2 雪花 沈阳黄绿牌 青岛 百带 贾天全 清啤 百威 五星 蓝带

　　沈阳51.2 10.2 7.6 7.3 3 2.1 1.9 1.4 1.1

　　除地方性品牌外，青岛及百威仍出现于各城市消 费者理想品牌名单中以上资料出自2001 IMI消费行为与生活形态分析

　　目标消费群

　　品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好

　　目标消费群主要消费者30-45岁男性 啤酒拥抱者较年轻者 渴望疏缓压力，倾 向追求安逸朴实生 活 20-35岁男性 单生上班族 渴望激情，勇於接 受挑战，期待能疏 缓压力

　　次要消费者被动社交者

　　勇於接受挑战，渴 望疏缓压力，

　　喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松

　　消费者分析 购买啤酒考量因时因地而异，大致如下:1.口味 2.品牌 啤酒质感 品牌知名度 稳定品质 建立品牌形象偏好

　　3.价格4.购买方便 5.生产日期

　　视场合动机而考虑 与通路布建有关 新鲜度

　　完整产品线 建构建全通路 完善有效配送制度

　　6.习惯7.广告

　　受购买方便度影响 形象认同

　　以通路改变使用习惯 记意度/认同度高广告

　　资料出自2001 IMI消费行为与生活形态分析

　　消费者购买行为诱因想喝啤酒放松心情

　　考虑提高知名度，让消费者将 雪花列入考虑名单

　　经验有质感，高档次，让消费者 对雪花啤酒产生信任

　　选择建立品牌好感度，让消费 者愿意选择雪花啤酒

　　购买扩大通路，让消费者容易 购买得到

　　消费者认知品牌状况第一波广告评价：

　　优点： 清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应

　　缺点： 品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住 开心有理由的说服力不足

　　消费者喜欢啤酒品牌主要特性 轻松 欢乐 值得信赖 激情 充满活力 有创意 雪花啤酒已经具备

　　雪花啤酒需要加强

　　产品定位检视消费者需求 放松心情 缓解压力 追求激情，有活力 不断创新

　　雪花啤酒提供 清爽醇正的口感、泡 沫丰富，宜人酒花香 的优质档次啤酒

　　朋友相聚，欢乐开心 的催化剂

　　享受无拘无束，轻松自在的生活目标消费群为男性

　　享受男人间的乐趣

　　传播策略 以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象

　　持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔 传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪 花啤酒引人入胜的产品印象

　　创意概念享受男人间的乐趣

　　轻松 创意概念

　　群体

　　男人的开心事欢乐以淡爽为演出产品

　　激情

　　开心有理由 幽默

　　创意

　　有活力

　　创意概念

　　开心=雪花让消费者想到雪花就开心

　　一开心就想到雪花啤酒

　　品牌资产评估 代言人杨晨 世足赛后消费者对足球的关心度会下降 世足赛后动向未明,传原效力队伍德国法兰克福队不再续用的

　　不利消息 杨晨本身的形象较严谨,与开心的调性不太吻合

　　建议不继续使用杨晨当代言人

　　品牌资产评估 男人间的乐趣 开心有理由 再来一个/ 一下两个 并未明显传达男人间的感 觉 并无清楚表现开心的理由， 须塑造雪花是开心的理由 为避免局限未来发展，建 议不列入必要条件

　　轻松愉乐的感觉

　　轻松愉乐的感觉应继续维 持，并加强幽默感