平遥古城旅游纪念品开发策略研究_李小丽

　　平遥古城

　　国土与自然资源研究

　　２０１５Ｎｏ．４

　　１００３－７８５３（２０１５）０４－００９３－０４文章编号：ＴＥＲＲＩＴＯＲＹ＆ＮＡＴＵＲＡＬＲＥＳＯＵＲＣＥＳＳＴＵＤＹ９３旅游纪念品是指旅游者在旅游目的地所购买的具

　　有地方特色和纪念意义的商品，以旅游景区的文化古基金项目：山西省哲学社会科学“十二五”规划２０１２年度课

　　题：“运城市文化旅游资源开发模式及策略研究”迹和风土民情为依托，具有外部造型和内在精神统一

　　的产品。旅游纪念品是一个旅游地的名片，是展现旅DOI:10.16202/http://www.wendangwang.comki.tnrs.2015.04.030游地形象和文化的重要载体。

　　１平遥古城旅游纪念品的现状

　　平遥古城位于山西省中部，始建于西周宣王时期，明代洪武三年扩建，距今已有２７００多年历史了，１９９７年１２月被联合国教科文组织正式列为《世界遗产名录》，平遥古城保存了中国汉民族城市在明清时期所有的特征，悠久厚重的票号文化、儒学文化、吏治李小丽，蔡静文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化及武术文化等千山西运城０４４０００）（运城学院经济管理系，姿百态的文化形式，集中体现了中国汉民族在明清时旅游纪念品是旅游业收入的重要组成部分，本文通过调摘要：

　　期的文化特色，这些沉淀于历史的元素都为平遥古城查问卷和实地考察的方式，了解了平遥古城旅游纪念品的开发

　　现状，并对目前存在的问题进行了提列，如旅游纪念品开发特纪念品的开发提供了肥沃的土壤。色单一、缺乏创意、包装简陋、缺乏品牌等，这些市场缺陷影响现有手工布鞋、民间剪纸、木版年画、陶瓷、面塑、了旅游纪念品更好的销售，在此根据深入开发平遥古城旅游纪皮影等特色旅游纪念品，另有平遥牛肉、推光漆器、长念品的可行性分析及游客对纪念品的期望，对平遥古城旅游纪山药为平遥三大宝，随着平遥古城旅游热的越演越念品进行了研究，提出了一些平遥古城旅游纪念品的开发策烈，旅游纪念品存在的问题也随之显现，市场上也不略，包括深挖纪念品的文化内涵、丰富纪念品的创意化设计、提做工粗糙的纪念品，在设计、生产、高纪念品的实用价值、开发适应不同消费档次的旅游纪念品、乏一些鱼目混珠、

　　销售方面都存在弊端。总之，目前平遥古城旅游纪念开发体验式旅游纪念品、联合多方人才共同研发纪念品、加大

　　品的开发处于初级阶段，还有待继续开发。旅游纪念品的宣传力度、举办有影响的纪念品主题性活动，希

　　望在开发平遥古城旅游纪念品时可以借鉴。２平遥古城旅游纪念品目前存在的问题关键词：平遥古城；旅游纪念品；开发设计策略；营销策略２．１平遥古城旅游纪念品在设计方面的问题

　　Ｆ５９０．６３文献标识码：Ａ中图分类号：２．１．１旅游纪念品特色单一、缺乏创意Researchondevelopmentand据调查统计，有３８．７％的游客认为平遥古城旅游ExplorationStrategyforTourismSouvenirs纪念品特色单一、缺乏创意。平遥牛肉、长山药、推光

　　漆器为平遥三宝，但这些店铺过多，到处都有销售，不oftheAncientCityofPingyao

　　同的店铺却给人相同的感觉，共性大于个性。就如推LIXiao-lietal

　　光漆器的类型主要为屏风、挂屏、陈列柜、首饰盒等，(SchoolofEconomicandManagement,YunchengUniversity,

　　Yuncheng044000,China)花型图案雷同、器型一致、制作手法单一、临摹现象严

　　Abstract:Tourismsouvenirsareimportantpartsforthetourism重，比如类似红装新娘、牡丹花等畅销的纹饰几乎每revenue.Thispaperinvestigatestouristsouvenirs'developmentin家都有销售。theancientcityofPingyaothroughquestionnairesandresearch.据实地考察，平遥古城大街商铺林立，所售商品Somequestionsarefoundsuchassinglesouvenirs;lackof有牛角梳、手工布鞋、火柴、个性打火机、刺绣、丝绸、creativity;singlepackaging,lackoftheawarenessofbrandandso脸谱、万花筒、手工织品等，但这些放在其他景区，丝on.Thesemarketimperfectionsaffectfurthersalesfortourist毫不影响销售，而刺激游客购买欲的纪念品必须具有souvenirs.Sosomedevelopmentstrategiesareputforwardto地方特色和文化内涵。但是，我们可以在现有纪念品touristsouvenirsintheancientcityofPingyaoaccordingtothe

　　的基础上进行特色化创新，使其成为平遥古城所独feasibleanalysisandthetourists'expectations.Thesestrategiesare

　　asfollows:findingculturalconnotationoftourismsouvenirs;有。enrichingmorecreativedesignsoftourismsouvenirs;improving比如平遥古城有家叫作“红布绿花朵”的店铺，所practicalvalueoftourismsouvenirs;developingdifferenttourism售的商品就比较具有内涵，手工布镜、铜发饰、手工布souvenirsindifferentlevelsandexperientialsouvenirs;researching扇子、手工花饰品等就体现出了平遥古城“古”的韵souvenirstogetherwithothertalents;promotingthepropagandaof味，销售量也可观。所以我们应该区分文化差异，开发tourismsouvenirs;holdinginfluentialthematicactivitiesandsoon.特色旅游纪念品，打上古城特有的印记，形成古城独Theauthorhopesthesestrategiescanbeusedinthedevelopment特的风格。oftourismsouvenirsoftheancientcityofPingyao.

　　究其原因主要有两方面：一是缺乏市场调研。对Keywords:TheancientcityofPingyao;Touristsouvenirs;

　　Strategiesfordevelopmentanddesign;消费者的购买需求、基本状况、消费习惯、价格弹性等Marketingstrategies缺乏了解。二是纪念品设计人员缺乏创作积极性，企平遥古城旅游纪念品开发策略研究

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　　李小丽等平遥古城旅游纪念品开发策略研究

　　模。但是旅游纪念品需要规模生产，来提高市场竞争力和产品知名度［４］。

　　附加值低２．２．２缺乏品牌纪念品，

　　据调查统计，２４．７％的游客认为平遥古城缺乏品牌纪念品。尽管平遥古城有不少工艺精湛、历史悠久的旅游纪念品，但是却普遍缺乏品牌，不少企业都是来样加工，缺乏自主创新产品，附加价值低下。品牌是一种市场商品发展的趋势，包含了所代表产品的市场定位、文化内涵；品牌也代表了一种品位、一种格调，使旅游纪念品的附加值得到很大的提升；品牌也是一种对消费者的承诺和保证。因此，旅游纪念品的品牌化使生产企业更加重视旅游纪念品的产品开发和质量保证，品牌化也保护了企业的利益，使开发的产品不会随便被复制仿造［５］。

　　２９％的游客很看重旅游纪念品的品据调查统计，

　　牌，４５％的游客一般看重，只有２６％的游客不看重纪念品的品牌。因此，平遥古城旅游纪念品急需树立品牌。如冠云牌的平遥牛肉、威壮牌的长山药粉、六合泰的枕头，拥有品牌的纪念品有助于增强消费者对该产品的认知，同时也提高了纪念品的知名度和可信度。平遥剪纸、手工布鞋等纪念品普遍都缺乏品牌，游客购买时乱砍价，导致销售十分混乱。

　　２．３平遥古城旅游纪念品在销售方面的问题２．３．１销售点规划不合理，缺乏价格和质量标准

　　据调查统计，２１．３％的游客认为平遥古城内销售点规划不合理。由于古城的布局和规划，主要商铺都集中在明清街和西大街，这就导致了相同产品销售点过于集中，容易造成恶性竞争，直接影响纪念品的价格和质量［６］。

　　为了加大销售量，进行价格竞以推光漆器为例，

　　争，有的漆器并不是手推制作，而是直接刷上去的；有些手镯、花瓶等甚至并不是漆器而是树脂的；据有关销售人员透露有的推光漆器是从北京批发的，这些难免会影响推光漆器的形象。

　　手工剪纸的店铺也有好多家，质量好坏游客难以鉴定，复杂的剪纸不知是剪出来的还是机器打印的，为了方便游客携带和保存，剪纸现已变为了剪布，游客也是多家问价，许多商家打压价格，在价格和质量之间永远存在不可调和的矛盾，游客往往希望以低价购买质佳的商品，商家为了迎合游客的心理在质量上也会大作手脚。为了净化购物市场环境，就需要建立一套完善的市场监督机制，无论是硬件还是软件都要按照旅游市场接待的高标准去设置［７］。２．３．２销售人员诚信服务意识普遍较差

　　据调查统计，１７．３％的游客认为平遥古城纪念品销售人员服务水平不高。由于大都是个体经营，没有定价机制，导致漫天要价，旅游纪念品的销售毫无诚信，旅游者和本地人购买两个价现象普遍存在，一些销售人员文化素质较低又没有接受过正规培训，缺乏

　　业往往花大量人力、物力、财力设计出来的纪念品很

　　容易被人仿造［１］。

　　缺乏内涵２．１．２旅游纪念品包装简陋、

　　据调查统计，有１４．７％的游客认为平遥古城旅游纪念品包装简陋。作为历史文化名城，平遥古城有着悠久历史和浓郁的文化，旅游价值高，旅游纪念品琳琅满目，但是与之相对应的纪念品的包装却大都简陋、单调。

　　比如作为平遥古城纪念品之王的推光漆器，它的包装盒只是一个单色的简单盒子，应该利用包装盒进行文化宣传；平遥特产六合泰枕头的包装还是相对较好的，有布袋子、纸袋子、盒子可供游客选择，袋子和盒子上也有产品的介绍，但是文化、创意方面还有待开发；长源的黄酒在当地较有名气，但它的知名度却没有平遥牛肉和推光漆器高，黄酒的包装应该借鉴山西的汾酒、竹叶青的包装，具有艺术感的包装一定会提高产品的档次，有利于形象的树立。

　　据调查统计，４０％的游客觉得旅游纪念品的包装很重要，４８％的游客认为纪念品的包装一般重要，只有１２％的游客不看重纪念品的包装，因此，可以得出结论：一个具有文化创意的包装是可以激发旅游者购买欲的。英国著名设计师加德先生说过：“成功的包装设计师７秒钟的时间内把信息传达给消费者，在四米远就把顾客吸引过来”。一个成功的旅游纪念品包装设计有助于体现纪念品本身所蕴含的各种文化价值，它浓缩着旅游纪念品的形象定位、历史文化、地域特

　　［２］

　　征，具有高度的文化性和艺术性。

　　２．２平遥古城旅游纪念品在生产方面的问题２．２．１旅游纪念品没有形成一定的生产规模

　　据调查统计，３５％的游客认为系列化开发旅游纪念品市场前景很广阔，５８％的游客认为市场前景一般广阔，只有７％的游客觉得系列化的旅游纪念品市场前景不广阔，可以看出系列化纪念品具有广阔的市场。因此，一些旅游纪念品要做系列开发，定期推出，

　　［３］

　　来激发消费者的收藏欲望。主要可以从同类产品的

　　不同产品的系列化、包装系列化等方面。同类系列化、

　　产品系列化是指以某一产品为基础，从大小、主题、色彩等方面进行变化，设计出具有相同文化特点的多款产品。不同种产品系列化指不同的产品以某一种方式将它们联系起来进行组合式的产品包装，将起定位为高级旅游纪念品生产。包装的系列化可以以统一的商标图案及文字为前提，以不同的色调、造型结构为基调进行包装，形成统一的风格。

　　比如以票号文化为题材进行系列开发纪念品或者将票号文化和建筑文化相结合来进行纪念品开发，这就需要实力强的企业不断挖掘、调研、创新。

　　系列化生产本来就存在难度，需要纪念品生产企业拥有雄厚的财力和创新的能力，在平遥古城拥有纪念品生产的大企业数量少，纪念品生产仍未形成规

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　　李小丽等平遥古城旅游纪念品开发策略研究

　　只在意眼前利益，没有长远的眼光。服务意识，

　　据本人亲身经历，大街上的香草牛肉如果游客购买每个５元，而当地人购买就是每个３元，再如一双手工布鞋游客购买是１２０元，可能当地人只需８０元就可，价格相差悬殊，往往会给人上当受骗的感觉，并不利于古城形象的树立。

　　３平遥古城旅游纪念品开发策略３．１平遥古城纪念品开发设计策略３．１．１深挖纪念品的文化内涵

　　据平遥游客反映现在大部分的旅游纪念品都没有文化内涵，大同小异，特色单一。文化渊源是旅游纪念品的生命所在，只有立足本土地域文化设计研发的旅游纪念品才会拥有旺盛的生命力和良好的发展空间，所以旅游纪念品设计必须通过丰富的文化内涵来提升旅游纪念品的品味［８］。

　　平遥县县长卫明喜曾经自豪地说过：“我们的城墙是文化，我们的民宅是文化，我们的街道是文化，这里的一砖一瓦、一街一房，都蕴含着文化，这就是平遥”。平遥古城作为世界文化遗产、国家历史文化名城，原汁原味地积聚了建筑、金融、漆艺、彩塑、民俗、饮食等优秀的传统文化，我认为在开发平遥古城旅游纪念品时，可以深入挖掘以下文化内涵：

　　票号文化。平遥是中国古代商业著名的“晋商”的发源地之一。平遥日升昌创立于清道光年间，是以“汇通天下”而闻名于世的中国第一家票号。１９世纪４０年代，它的业务扩展到了日本、新加坡、俄罗斯等国家。当时，在“日升昌”票号的带动下，平遥的票号业发展迅猛，鼎盛时期这里的票号竟多达２２家，一度成为中国金融业的中心，操纵和控制了中国的近代金融业。日升昌票号之所以如此成功，在于其先进的管理理念和其所创的防伪标识。所以，我们完全可以利用纪念品的开发来弘扬平遥古城的票号文化。如：我们可以把日升昌的汇票做成书签，还可以做成鼠标垫；根据银两的模型做成橡皮、文具盒等文具；可以出版一些票号的人物传记及经商经验方面的书籍。

　　漆艺文化。作为中国四大漆艺之一，平遥推光漆器以手掌推出光泽而得名。我认为发展平遥推光漆器生产工艺的同时，可以将传统工艺技术与现代艺术设计理念相结合，集团化、规模化生产经营推光漆器精品，打造集漆器生产、产品展销、旅游观光、漆艺交流、创新研发、高端艺术展览为一体的中国漆文化航母。在开发设计漆器时，要将漆艺文化和平遥民俗文化相结合，平遥民俗文化十分丰富，婚丧嫁娶处处都有讲究，如果将生活中的画面作为推光漆器的内容，那么将赋予漆器更多的精神和内涵。

　　摄影文化。平遥国际摄影节始创于２００１年，２００２年根据国家有关规定，平遥国际摄影节更名为平遥国际摄影大展。通过摄影大展许多优秀的摄影作品脱颖而出，平遥古城纪念品可以以优秀的摄影作品为题

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　　材，生产销售平遥国际摄影画册；有条件的话可以直接销售展品，再加以精制的包装，相信购买一幅世界级的展品挂在家中一定会提高家里的艺术氛围；平遥国际摄影大展已成功举办十一届，但是却没有平遥摄影大展的吉祥物，建议每年摄影大展都根据当年主题设计一个吉祥物。

　　３．１．２丰富纪念品的创意化设计

　　纪念品要具有新意，能给人耳目一新的感觉，在开发时要迎合时代潮流。随着社会的发展，人们的旅游经历不断丰富，见识广泛，审美趣味也随着改变，求新求异求体验新的需求显现［９］。设计创新可以是多方

　　比如设计主题、设计思路、设计材料等方面的创面的，

　　新。在现有旅游纪念品的基础上，我提出了自己的创意化设计，希望在开发平遥古城纪念品时可以借鉴。

　　平遥古城古时是军事防御重地，城墙高大深厚，平遥古城总体布局是仿造古人康乐永寿的图腾吉祥物神龟设计的，俯瞰形似龟形，所以平遥古城又称“龟城”，取吉祥长寿之意。我们可以以平遥古城的全貌或以乌龟为题材设计开发旅游纪念品。具体而言可以设计乌龟民族吊坠，乌龟壳上可以再绘古城全景图，象征吉祥如意。

　　平遥古城是中国早期金融行业在山西的中心，城池中商家林立，平遥是中国的票号中心，平遥日升昌的票号文化源远流长，其先进的管理制度、完善的用人制度和精密的组织机构，至今仍值得我们去发扬，之所以票号可以发展壮大，更多在于仁、义、礼、智、信的经营理念，我们完全可以以票号文化为主题进行系列的旅游纪念品开发。具体而言，日升昌票号内可以定期销售限量版的汇票，汇票上除了水印之外，可以用密押的形式写上游客游览的日期，所谓的密押就是用数字代表汉字的形式，“谨防假票冒取，勿忘细视书章”就代表了一年的１２个月，“生客多察看，勘酌而后行”代表了１－１０这十个数字。这样的纪念品具有新意既可以迎合了旅游者的需求，又可以宣传平遥的票号文化。

　　日升昌票号还可以根据一些经商警句来设计纪念品，如可以将“人弃我取，人取我去”等经商原则做成钥匙扣等挂件。各种砖雕、木雕、石雕十分的精致并且有图必有意，有意必吉祥，这些都给纪念品开发提供了灵感，这些吉祥图案都可以作为纪念品的开发内容。

　　３．１．３提高纪念品的实用价值

　　实用价值是指纪念品能长期有效的保存使用，现在市面上大多数的纪念品为传统工艺，都是艺术品，实用价值不大，大多数的游客将其买回家就束之高阁，然后下一次出行时就不会再考虑购买这一类型的产品，所以提高纪念品的实用价值，让其在具有欣赏把玩价值的同时也具有实用性，从而最大意义上的发

　　［１０］

　　挥旅游纪念品的价值。

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　　李小丽等平遥古城旅游纪念品开发策略研究

　　有２８％的游客通过网络来了解旅游纪念品。首先要建立一支高素质的网络宣传工作队伍。宣传工作者要对网络掌握、熟悉和运用并充分发挥其创造力和想象力来制作并维护好专题主页和网站，在平遥古城旅游网站上建立专门的旅游纪念品推广专题，不仅要宣传纪念品，还要宣传其历史背景、文化价值、设计构思和特色寓意等，以提高对旅游纪念品的价值观。

　　２１．３％的游客都是通过火车站、街道的广告牌来了解旅游纪念品的。通过政府的协调，可以在火车站、汽车站、各主要街道设立旅游纪念品宣传广告，也可以通过公交车的车身、移动电视等渠道加深初来的游客对旅游纪念品的印象。

　　３．２．２举办有影响的纪念品主题性活动

　　这些年，平遥先后开展了中国平遥漆文化艺术节、油画家写意平遥及水墨平遥等活动，特别是平遥摄影大展，都获得了一定的成功。平遥政府同样可以组织举办一些有影响的主题性设计大赛来推动古城特色纪念品的开发，邀约业内专家进行评审，同时通过媒体来报道，在大赛期间吸引全国各地的设计者都来设计，通过评选活动的优秀作品可以进行后续研发，并且定期集思广益的推出新的系列产品。

　　当地政府还应经常举办和参加国际性设计技能比赛和学术研讨会，加强国际交流和合作研究。平遥古城每年接待外国来宾数量很多，在设计纪念品时也要考虑外国游客的购物需求心理。举办中外产品对比、经验交流、观摩展览活动，以便提高质量，了解需求，改进设计和开拓国际市场。

　　参考文献：

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　　［２］朱谷生．论珠江上游地区旅游商品文化的提炼［Ｊ］．特区经济，２００６（４）：５９－６０．［３］宋强，高喜银，郑泽锋．体验设计指导下的旅游纪念品设计．商场现代化［Ｊ］．２００８，（１３）．

　　［４］徐世忠．主题纪念品的产生和定义．上海百货［Ｊ］．２００８，（１４）．［５］葛永红，李培初．旅游纪念品开发策略探讨［Ｊ］．商业时代，２００９，（１６）：２８－３１．［６］龚奕，赵精兵．对旅游商品开发战略模式的探讨［Ｊ］．西安财经学院学报，２００５，１８（４）：８２－８４．

　　［７］何佳讯．品牌形象策划—透视品牌经营［Ｍ］．北京大学出版社，２０００．

　　［８］张剑．浅谈国内旅游纪念品市场开发与设计［Ｊ］．大众文艺，２０１０（１０）．

　　［９］车婷婷．民族地区旅游商品创新开发研究［Ｄ］．西北师范大学，２００５．［１０］叶毓山《旅游纪念品应该突出特色》［Ｊ］．资源开发与市场，２００２（２）：１９．［１１］李克成，钱碧江．旅游纪念品开发思路和策略探析．［Ｊ］．科技信息，２００９（３５）．作者简介：李小丽（１９７１－），女，汉族，山西运城人，副教授，硕士研究生，研究方向：旅游管理、文化旅游开发。

　　（２０１５－０８－０９收稿刘晓佳编辑）

　　具体措施如：一、平遥的推光漆器多为梳妆盒、衣柜、屏风等，由于体积大而使有的游客望而止步，纪念品设计要迎合实际，使游客便于携带，比如说漆器可以做成小桌子、水果盘、小工艺品、照片框等。二、我们还可以将平遥的一些建筑绘于鼻烟壶上进行销售。三、可以根据一些文化风俗题材将纪念品设计成具有古城特色的油纸雨伞、扇子、小壁灯等，使其具有实用价值。

　　总之，要多设计服务人们生活的纪念品，利用现代科技与手工艺相结合，既能宣传当地的文化又能增加游客的购买欲。具有日常实用价值的旅游纪念品会越来越受游客的欢迎。

　　３．１．４开发体验式旅游纪念品

　　据调查统计，有２７％的游客对参与制作旅游纪念品很感兴趣，５２％的游客对参与制作一般感兴趣，只有２１％的游客不想参与制作纪念品。可见当代旅游需求中渴望参与体验的意识越来越强烈。因此，我们在设计旅游纪念品时，可以开发一些制作工艺独特、易示范操作、旅游者可参与性强的纪念品，我们要创造旅游者自己制作纪念品的条件，由游客自己制作旅游纪念品，以表达旅游者自己的情感，获得超常的成就感和审美感受，根据自己的喜爱创作属于自己的记忆。其中５５．３％的游客购买旅游纪念品都是为了赠送亲友，如果赠送自己亲手制作的纪念品，更能代表游客的心意。布诺努．吉乌沙尼说过：“纪念品是一种使体验社会化的方法，人们通过它把体验的一部分与他人

　　［１１］

　　分享。”

　　我认为平遥古城可以借鉴故宫、圆明园等景区设计出的景点拼图，让游客也自己动手拼出一个平遥古城；也可以由景区提供材料，由游客自己制作手机、钥匙链等挂件；可以准备一些简单的古城泥人模型，现场教游客自己动手捏制泥人；根据晋剧脸谱、原创面具，准备一些空白脸谱、面具，让游客自己发挥绘画；还可以准备一些油纸雨伞，让游客自己设计，最后再加上平遥古城的标识。

　　３．２平遥古城旅游纪念品营销策略３．２．１加大旅游纪念品的宣传力度

　　据调查统计，３９．３％的游客对平遥古城旅游纪念品都不了解，５２．７％的游客一般了解。他们的了解途径主要是通过导游推荐、网络和广告牌宣传，其次是通过杂志书籍等宣传资料、销售人员介绍、特色产品展览，所以为了提高旅游纪念品的知名度，纪念品的宣传要提升技巧，加大整体的宣传力度。

　　导游推荐对于纪念品的宣传具有重要作用，调查结果显示有一半的游客都是通过导游来了解纪念品的。所以首先我们要加强对导游的培训，使导游对平遥古城纪念品有充分的了解，提高导游的推荐技巧，使游客能更全面地了解平遥古城的纪念品和文化特色，但是宣传要适度，不要使游客有不舒服的感觉。