中国企业品牌国际化模式研究——以海尔和TCL为例

　　上海大学

　　硕士学位论文

　　姓名：郑瑜

　　申请学位级别：硕士

　　专业：工商管理

　　指导教师：赵先进

　　20090101

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文

　　摘要

　　随着世界经济的一体化，中国已进入世界经济体系。走出国门，开展国际化经营，成为中国企业发展的必然趋势。然而，在这一趋势面前，中国多数企业正站在由国内经营迈向国际化经营的门槛ｔ。同时多数企业意识到品牌是他们加入全球竞争优势的一个重要基点，以品牌作为其战略先导，利用品牌开创海外市场已成为众多企业首当其冲的选择。但是，很多巾国品牌并没有那么幸运，他们没有如愿以偿地发展下去，是资金不够雄厚？还是品牌策略方向失误？

　　由此本文以品牌国际化战略理论为依据和中国企业品牌国际化发展现状分析为研究基点，在借鉴吸纳一些学者的研究成果基础上提出中国企业的品牌走向世界的四个模式选择思路，对中国企业品牌国际化模式做了系统性分析、构架性整理和结构性总结，具体结合海尔和ＴＣＬ的品牌已初步形成具有国际化经营的模式进行了全面比较分析和总结，并据此提出了中国企业的品牌走向世界的一个重要环节一一选择和应用恰当的品牌国际化模式。从而达到奉论义的目的一一提升中国企业的品牌国际竞争力。

　　本文运用了案例研究法和比较分析法，提出世界经济体系下中国企业品牌国际化的四种模式，深入全面探讨了关丁．影响中国企业品牌全球竞争模式选择的影响因素，对其四种品牌国际化模式的理论内涵、外延、特性和适用范围等进行详细深入地说明，并据此结合中国企ｊＩｋ成功与失败的实际案例，进行深化研究。最终通过研究为完善中国企业品牌走出国门进行有效运营提供建议，为中国食业品牌国际化管理的策略研究提供有价值的借鉴。关键词：品牌国际化，品牌围际化模式，模式选择

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　　ＡＢＳＴＲＡＣＴ

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　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文ｏｆｇｌｏｂａｌｂｕｓｉｎｅｓｓｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｔｏｃｈｏｏｓｅｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｆａｃｔｏｒｓｏｆｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｂｒａｎｄＴｈｅｃｈｏｉｃｅｏｆｍｏｄｅｌｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ，ｍｅｔｈｏｄｓａｎｄｐｒｏｃｅｓｓｅｓｔｈｅａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｉｎｄｅｔａｉｌａｎｄｉｎ—ｄｅｐｔｈｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ，ｔｈｅｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎｏｆＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｏｒｆａｉｌｕｒｅｏｆｔｈｅａｃｔｕａｌｃａｓｅ，ｄｅｅｐｅｎｉｎｇｔｈｅｓｔｕｄｙ．ＴｈｅｆｉｎａｌｓｔｕｄｙｆｏｒｔｈｅｐｅｒｆｅｃｔｂｒａｎｄｏｆＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｇｏｏｕｔｏｆｔｈｅｃｏｕｎｔｒｙｔｏｃａｒｒｙｏｕｔｅｆｆｅｃｔｉｖｅｏｐｅｒａｔｉｏｎｓｔｏｐｒｏｖｉｄｅｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓｆｏｒＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙｔｏｐｒｏｖｉｄｅｖａｌｕａｂｌｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅ．

　　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｒａｎｄｓ，ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｒａｎｄｓａｎｄＭｏｄｅｌｓ，ＭｏｄｅｌＳｅｌｅｃｔｉｏｎＶＩｌｌ

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　　图表目录

　　图卜ｌ品牌国际化的主要阶段…………………………………………………４图１－２本文框架结构图…………………………………………………………７图２－１亚洲企业品牌国际化战略方法模型…………………………………一１８图２－２东南亚国家企业品牌面临形式………………………………………．１９图２－３国际品牌领导构成模型………………………………………………．２０图３－１企业国际市场进入模式影响因素模型………………………………．．２８图３－２中国企业品牌国际化模式……………………………………………．３３图３－３单一模式分解…………………………………………………………．３４图３－４单一模式品牌发展过程………………………………………………．３５图３－５强化型品牌模式类型…………………………………………………．３６图３－６多品牌模式发展过程…………………………………………………．３９图３－７多品牌模式分解………………………………………………………．３９图３－８贴牌模式品牌国际化发展过程………………………………………．４０表２－１不同市场进入路径的比较分析………………………………………．１４表３－１２００５中国最有价值品牌………………………………………………２４表３－２２００５年度全球知名品牌１００强前２０名……………………………．．２５表３—３巾国企业品牌国际化模式的优劣势对比……………………………．４ｌ表４－１海尔品牌国际化模式发展分析………………………………………．４６表４－２中国食业品牌国际化模式的优劣势对比……………………………．５０

　　原创性声明

　　本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果ａ『参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

　　签名：缉伞．日期：哔豳，≯

　　本论文使用授权说明

　　本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。

　　（保密的论文在解密后应遵守此规定）

　　签名：牲导师签名：三垃日期：霉埠！：！彳７７习

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　　第一章帚一早

　　１．１研究背景和目的意义

　　１．１．１课题的研究背景绪论绢阢

　　进入２１世纪以来，经济全球化步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的形势，这不可避免地带来了品牌的国际化。为了在全球竞争优势中占有一席之地，企业开始尝试在国际范围内发展他们的品牌。品牌国际化成为了一个世界瞩目的标题。世界各围的众多跨国公司相继在国际市场上走出了从技术输出到资本输出，又从资本输出到品牌输出的道路。

　　全球市场上的国际知名品牌云集天下。他们有一个共同的国际品牌特性：较高的国际知名度、极强的国际信誉度、巨大的经济价值、较高的国际市场占有率和市场全球化程度、品牌文化和产品文化的高度国际融合性。经营同际品牌的益处在于能够让本地顾客感受到高品质和威望，吸引潜在雇员和海外伙伴，跨文化交流学习，有效降低营销战略和国际市场进入设施的成本。Ⅲ

　　中国实行改革开放二十多年以来，经济实现了高速增长，年平均增长额保持在７％以上。在此过程中，中国氽业的发展逐渐步入快车道，企业的国际竞争力得到了有效的提高。“中国制造”的产品遍及全球市场，服装、家电和玩具等市场份额不断提高。

　　随着经济的迅速发展，“走出去”已经成为越来越多的中国企业作为提高企业收益，降低经营成本的有效手段。但南于早期我国品牌意识及相关法律知识的薄弱，使得在建立白丰品牌的道路Ｉ二跌跌撞撞，无数品牌昙花一现，在市场刚初露端倪却继而像肥皂泡破灭似的无影无踪，一幕幕血本无归的经验教训提醒着中国企业者们：品牌同际化是一系列科学的、系统而严密的体系，而非单单“种瓜得瓜、科，豆得豆”就能树起国际化品牌那么简单。那么如何使中同品牌成功在伞球竞争形势的道路上：走下去，已是个追在眉睫的热门话题。

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文１．１．２研究目的和意义

　　２００４年美国《商业周刊》杂志公布世界驰名商标前三名的品牌是：可口可乐以６７３．９４亿美元位居榜首，微软以６１３．７２亿美元紧随其后，ＩＢＭ以５３７．９１亿美元名列第三。面对这样一个诱人的数字，中国企业越来越认识剑品牌效应带来的巨大价值。同时血对全球日趋白热化的品牌竞争产生了种种疑问。究竟什么是品牌的国际化？企业品牌国际化有哪些模式？企业实现品牌国际化战略需要具备哪些资源？如何根据自身拥有的资源选择不同的模式来适合企业自身的长期发展？选择后又如何更加完善和严谨地应用到企业实际中去？这一系列的问题都值得我们进入深入的思考和研究。因此本文研究的目的不仅仅体现在让更多中国企业认识到品牌国际化的重要性，同时对于中国企业的品牌国际化实践也具有很好的指导性。?

　　中国企业面对品牌知名度、信誉度、经济价值和文化，实现品牌国际化，是当前国内品牌营销研究的热点问题。随着近年来我国经济的飞速发展，一些优秀企业已经逐步形成品牌国际化的雏形。２００６年中国有２０家企业入围财富全球５００强；海尔、联想、ＴＣＬ、华为等企业已经跨出国门，实行品牌国际化战略并对全球商、Ｉｋ带来了不可忽略的影响。

　　本文通过品牌围际化战略理论的拓展分析，结合部分成功建立品牌困际化的企业进行相对应的研究，在中国食业实行品牌国际化战略的过程中，能够帮助企业结合自身特点，分析其优劣势，选择适合的国际市场进入方式以及途径，允分利用国际市场资源，提升整个国际市场的品牌竞争力。同时，当企业品牌具有明确的困际巾－场发展模式目标时，也可以为企业自身核查、调整、改进企业各项必要能力或资源提供开拓性的指导意义。

　　１．２国内外研究综述

　　１．２．１国外研究概况

　　国外对品牌困际化这一理论问题的研究，最早敞见于２０世纪５０年代对品２

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文牌的研究中。２０世纪８０年代，列维特（Ｌｅｖｉａ）、齐尔士（Ｑｕｅｌｃｈ）和霍夫（Ｈｏｆｆ）、柯勒（Ｋｏｆｒ）和文特（Ｗｉｎｄ）著文将品牌围际化和适应当地市场的争论引入学术界。

　　品牌国际化（ＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｉｎｇ），又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以获取统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。‘２１这一定义打开了品牌国际化模式的基本思考。

　　Ｌｅｖｉｔｔｎ’认为，全球市场在迅速呈现出同一化的趋势，因此，企业应充分利用标准化的产品和品牌以在世界范围内取得更大的经济效益。

　　凯文?莱思?凯勒Ｈ１等人认为一些常见的因素为全球营销方案的进一步标准化提供了依据：共同的客户需求：全球客户和渠道；有利的贸易政策和共同规定等；

　　同时Ｗｉｎｄ‘５１等人认为国家或地区之间文化与社会经济等环境因素存在差别，不同的市场存在不同的市场结构，产品生命周期在不同市场中也处于不同的阶段，这些冈素都会一直存在。因此，标准化不能被强加在所有的市场中。品牌国际化的战略要适应不同的本地性需求，要对国际化的品牌作出一些相应的调蹩。ＱｕｅｌｃｈＨｏｆｆＭｌ则认为，在品牌国际化过程中，要考虑各种区域条件。

　　ＬａｒｒｙＬｉｇｈｔ‘７１认为正确的观点应该是：用全球化的思维，参与地区性的竞争，出售个性化的产品。产品跨越围界可能意味着品牌的定位有内在的一致性，但每个市场不一定要有完全相同的品牌名称和营销方案。Ｒｉｅｓｅｓｂｅｃｋ和Ｆｒｅｅｌｉｎｇ倡导混合战略：将品牌的“核销因素”（即那些提供主要竞争优势的成分）标准化，而允许“次级囚素”作地方性的变通ｔ８ｌ。品牌国际化的过程，实际上是与当地消费者进行沟通的过程，一味地追求全球一体化，则忽视了地方市场的特殊性；一味得追求本土化，一方面由于分散使用资源，会降低资源配置的水平和资源利用效率，另一方面不利于品牌整体形象的形成，所以，过分地追求木土化，则欠去了实施品牌国际化战略的初衷１９１。Ｂｌａｎｋｓｏｎ３１等人将品牌国际化的过程划分为４个主要阶段。（见图１一１）

　　卜海人学硕士学位论文ＭＢＡ论文

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　　图１．２－１品牌国际化的主要阶段

　　（资料来源：ＪｕｌｉａｎＭｉｎｇ．ＳｕｎｇＣｈｅｎｇ，ＣｈａｒｌｅｓＢｌａｎｋｓｏｎ，ＰａｕｌＣ．Ｓ．ＷＵＳｏｍｙＳ．Ｍ．Ｃｈｅｎ．ＡＳｔａｇｅＭｏｄｅｌｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｒａｎｄＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ：Ｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓｆｒｏｍｔｗｏｎｅｗｌｙｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｉｚｅｄｅｃｏｎｏｍｉｅｓ—ＳｏｕｔｈＫｏｒｅａａｎｄＴａｉｗａｎ『Ｊ１．ＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００５（３４）：５０４．５１４．）

　　Ｂｌａｎｋｓｏｎ等人通过研究韩国和台湾企业品牌国际化的进程，结合国际品牌理论和模型，提出上面分阶段的品牌国际化模型。

　　１．２．２国内研究概况

　　２０世纪９０年代开始，经济全球化的快速发展，为企业发展带来了新的机遇和挑战。探讨企业的国际化发展方式成为学术界热点课题之一，而品牌国际化作为企业国际化发展的重点，正受到越来越多学者的关注。国内理论界掀起了对品牌国际化研究的热潮。

　　学者宋永高（２００３）认为“当…个食业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。区ｌ此，品牌国际化简单地说就足品牌跨国营销。”学者韦福祥（２００１）认为“品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同名称（标志）、相同包装、相同广告策划等向不同图家、不同区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营”。这些都是对晶牌国际化的有益探索。

　　程松（２００５）∞借用了品牌幽际化的过程划分成４个土要阶段。程松通过研究业洲阴小龙的企业品牌围际化的成功经验，探讨了企业在网个阶段中所面４

　　上海大学硕士学位论文ＭＢＡ论文临的挑战、要实现的任务以及管理策略。明确划分品牌国际化的阶段，有助于企业制定发展战略以及采取措施解决每一阶段可预见的挑战。但程松没有阐述四个阶段之间的关联，对每个阶段企业所应采用的战略和方法介绍也不够详实，多集中于战略方面。

　　韩中和（２００３）川１围绕现代企业实施品牌国际化战略，主要探讨竞争优势与品牌国际化的关系，创建品牌形象，实施国际化过程中的跨文化沟通，品牌国际化中的营销策略等问题。特别值得提出的是本书钊‘对中国企业的特点，针对我国企业实施品牌国际化过程中的难点问题提出了模式选择的重要性，但如何选择和应用模式彳ｉ够深入。

　　司岩（２００６）２１阐述品牌国际化在企业国际化战略中的重要地位，从企业国际化战略理论的角度出发，结合近年来征战海外的中国企业成功与失败的案例强调品牌国际化的首要性和突破性。

　　韦明（２００８）１阐述了中国企业的品牌国际化营销策略方面的不足与存在的问题，构思了中国品牌图际化的基本思路。并探讨了中国企业品牌国际化的争论中产生的模式。但不够详实，更多的是点到为止的叙述行语言。

　　国内外研究概况的简短评论

　　综上研究所述，这些理论研究角度各异，可谓形成了品牌国际化研究丛林。大致分为三个方面：（１）对品牌国际化基本问题的研究。主要包括品牌和品牌国际化的概念、品牌国际化的战略意义等。（２）对品牌国际化进程中的国际化和本土化的研究。这方面的研究最早是以国际化与本土化的对立和争论丌始的，到现在已经趋向观点一致，即战略全球化、管理本土化。其中大卫．Ａ．艾克提出的“全球品牌规划管理体系”最具代表性。（３）品牌国际化战Ｉ咯和发展的研究。这一领域的研究成果相当丰富，对企Ｎｋ品牌的同际化发展的实践具有较人的指导意义和参考价值，主要有品牌国际化发展的战略探讨、品牌国际化具体实施方法和工具，以及品牌国际化发展战略成败经验和教训的总结研究。

　　作为新兴的研究热点，人们对品牌国际化的理论研究还远未深入剖析、系１．２．３１韦明，ｒｕｌ牌营销一中圆人的，ｕＩ牌课章［Ｍ】，－ＩＬｑ（：中凼致公ｊＩ｛版社，２００８（１）：２００．２２９５

　　｝：海人学硕士学位论文ＭＢＡ论文统性。大多数研究理论从某一方面进行阐述，尽管已有学者从理论角度提出了一些单一性的中国企Ｈｋ品牌国际化模式，但从本人掌握的文献资料来看，还没有文章从整体的角度来全面探讨中国企业品牌国际化模式选择，而中国企业的品牌国际化发展的历史也较短，所以对于中国企业品牌国际化模式这一问题，无论在理论还是实践上，都有很大的探索空间。

　　１．３内容框架及研究方法

　　１．３．１研究思路及框架

　　实施品牌国际化的企业，一定伴随着企业自身的国际化。本文采用了阶梯递进的结构，将文章分成四个主要部分进行研究。

　　首先以提升中国企业品牌国际化竞争力为目的，从企业品牌国际化这一现象本身出发，理解什么是品牌国际化及国际市场进入模式说明，进行了品牌国际化战略等相关理论基础的铺垫。

　　其后，从中国企业近年来的品牌国际化现象和问题出发，对品牌国际化在企业竞争优势的首要地位进行了阐述，并对中国企业品牌国际化发展格局及存

　　同时，结合中国企业的品牌国际化发展现状归纳出中国企业实行品牌国际本文第四章，进行了中国食业海外征战的经典案例分析，展开深化研究，最后对中国企业品牌国际化模式的选择提出建议和展望。

　　本文的框架结构如下图１．２：６在问题进行了深入分析。化战略的内外部影响因素。并且初步提出中国企业品牌国际化的四种模式，进而展开研究关于中国企业品牌国际化模式的探析。进一步对中国企业品牌国际化模式进行了总结。

　　卜海人学硕士学位论文ＭＢＡ论文

　　《．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．…．．提升中国企业的品

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　　中国企业品牌国际化模式

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　　结论和建议

　　图１．３—２本文框架结构图

　　（资料来源：作者整理）

　　１．３．２研究方法

　　研究方法是由研究任务和研究目的决定，本论文采用的研究方法丰要包括：１、案例研究方法

　　由于Ｈ前食业的品牌国际化模式的实践往往走在理论的前面，在研究中必须运用案例分析的方法对企业实践中产生的问题进行分析研究。本文ｌ睦持理论与７

　　上海夫学硕十学位论文ＭＢＡ论文实践的统一。通过案例研究中国企业的品牌国际化模式选择的经验，鉴别成败的因素，并结合当今企、Ｉｋ品牌国际化战略的相关理论为中国企业的品牌国际化模式的选择策略提出相关建议和补充模型。本文已有的规范研究得出的有关品牌国际化的定位原则和应用模型的研究结论出发，进行的逻辑演绎和推理提出中国企业品牌国际化模式选择的建议。

　　２、比较分析方法

　　这种方法的原理足从现实中概括抽象出来研究对象的基本关系，并以此为起点进行理论上的逻辑演绎。具体到本文就是通过对已有文献理论的梳理和分析，针对研究所取得的结果，运用比较分析法研究了四种品牌国际化模式的理论内涵、外延、特性和适用范围等；其次在理论比较的基础上，选取了海尔和ＴＣＬ的品牌国际化模式进行比较研究，从这两个食业的品牌国际化发展历程、战略内容以及特点等方面进行了分析阐述。

　　１．４研究的创新点

　　本文以近年中国企业品牌国际化模式的现状为切入点，对中国企业在全球竞争下品牌国际化模式的具体选择作了梳理性分析、方法特点进行系统整理，虽／ｆｉ属理论性创新，也不失为一种开拓性工作。在借龄吸收一些学者的研究成果基础上提出全球化背景下中国企业品牌国际化的四种模式，从二维分析角度进行了四种模式之间关系的比较分析，为品牌国际化的研究提供了有价值的借鉴。同时，根据这四种品牌国际化模式的理论延伸和特性，结合中国企业品牌国际化的典型案例进行了全面的分析。

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　　第二章品牌国际化模式及相关理论

　　２．１基于国际市场下的品牌国际化

　　品牌同际化的发展主要是借鉴国际化理论（Ａｎｄｅｒｓｏｎ，Ｇｒａｈａｍ＆Ｌａｗｒｅｎｃｅ，１９９８）以及品牌营销理论（Ａａｋｅｒ，１９９１），可以被描述为一个“发展企业品牌资产，吸引海外目标顾客”的过程。可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、西门子、索尼、ＩＢＭ、英特尔等企业是众所周知实现了品牌国际化的典范。这些品牌几乎以无差别的品牌识别和定位占领国际市场，吸引相同偏好的目标消费者群体。以可口可乐为例，作为世界最大的饮料公司，拥有世界４８％市场占有率，在２００个困家拥有１６０种汽水饮料。那么究竟什么是品牌国际化？

　　２．１．１品牌国际化概念界定

　　１所谓品牌国际化，是指食业从全球经营视野出发审视国际市场，制定企业品牌战略，并通过相应的品牌营销活动树立企业在全球性品牌形象的活动及其过程。品牌国际化要求企业在品牌名称、标识、包装、广告策划、品牌定位、产品等方面保持全球市场的一致性，以实现信息传递的标准化，最大限度地节约品牌经营成本，提高品牌围际竞争力。品牌国际化的目标创造世界级的知名品牌。主要包含以下几方面含义：

　　（１）具备了时间和地域双重概念。首先，品牌国际化并非一蹴而就的，而是若干年不断秋累的结果。不仅需要企业具有强大的经济实力米支持，也需要制定完备的品牌国际化经营发展战略以及合理有效的执行与控制机制。其次，品牌国际化只有品牌真正跨出国门，进入国际市场才有ｒ日Ｊ‘能实现。根据评定指标不同，国际市场可以分为若干类，如根据品牌输出困家的发达程度，可将世界市场划分为三个层次：第‘层次以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二层次是以东欧、南非、印尼为代表的中等发达国家：第三层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。

　　书明，?ｕｌ牌营销一中国人的品牌课堂【Ｍ】，北京：中四致公ｊ｜：版社：２００８（Ｉ）：２００９

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　　（２）“策略全球化，实施当地化（Ｔｈｉｃｋｇｌｏｂａｌ，Ａｃｔｌｏｃａｌ）”。品牌国际化过程中需要因地制宜，适应不同国家市场的政治、经济、文化、技术以及信息环境。要从当地消费者的切实需求出发来设计品牌的营销方式。例如，Ｌｅｖｉｓ蓝色牛仔在世界不同地区的消费者中创建了不同的品牌形象。在美国，使用很社会化的、以群体为导向的形象，而在欧洲则保持更加个性化、性感的品牌形象。

　　（３）品牌国际化的形式。品牌国际化输出通常分为三种形式：初级一品牌随产品或者服务向困际市场输出；中级一品牌随资本输出，对产品输出国家直接进行投资；高级一品牌的直接输出，通过品牌特许经营等方式获取品牌收益。

　　●

　　在本研究过程中由于中国企业发展现状限制，当前阶段产品主要通过０ＥＭ（贴牌加工）方式进入国际市场，在企业拥有品牌国际化发展意愿的前提下，也将其纳入品牌国际化初级阶段范围，研究其后续的品牌建立与发展情况。

　　（４）要获得特定收益。通过品牌的国际化町以使得企业或者获得先进的技术、管理经验，品牌形象的提升，品牌知名度和美誉度或者能够为企、Ｉｋ带来海外销售、订单等特定收益。

　　２．１．２国际市场进入模式的相关说明

　　当企业决定开展国际、Ｉｋ务时，必须选择某种进入战略，充分考虑市场特点（如潜在的销售量、战略重点、国家限制等）、公司能力和特点（营销工作投入力度和管理当局开展营销工作的决心）。同时，一个全球公司在一个以上国家的市场经营时，其在成本和声誉方面比纯粹是国内的公司拥有更多研究与丌发、生产、物流、营销和财务的优势。当一个企业决定向某一个国家的市场销售其产品时，就需要确定进入该国市场的最佳方式，共分为非投资方式和投资进入方式。‘

　　其非投资性的进入方式如下：

　　（１）间接和直接出口：间接出口是公司在出口产品初期常用的方法，即通过中问商出口它们的产品。直接出口是指公司通过国内的出口或贸易部，海外分销机构或子公司，专有的ｍ口销售代表，外同的经销商或代理商来直接经营ｌＯ

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文其出口业务。

　　（２）合同生产：生产厂商按照跨国公司合同所要求的质量、规格和数量生产贴有跨国公司商标的产品（即所谓的０ＥＭ出口方式），而营销活动又由跨国公司自己进行的一种进入方式。合同生产在中国的服装、鞋帽等劳动密集型行业中使用得非常普遍。

　　（３）特许经营：企业将自己的某一项权力以合同的形式准许外国企业使用的一中方式。这种权力町以涉及多个方面，包括专利、技术秘密、商标和品牌、组装加工、管理诀窍等。受许方对这种权力的使用，往往受剑授许方规定的时间和区域的限制，同时授许方授权受许方一定的费用作为回报。比如，快餐业中的“麦当劳”，就是靠特许经营的连锁形式造就了一个享誉全球的品牌。

　　（４）合作经营：不Ｉ一国籍的合作双方以合同的形式明确各自的权利和义务，对某一实体机构实行共同的经营与管理。

　　其投资性的进入方式如下：

　　（１）合资经营：外国投资者与当地投资者合伙组建一个合资企、ｌｋ，双方共享所有权和实施控制。

　　（２）直接投资：在国外投资设立装配或制造设施。一个外国公司何以９内买当地公司的部分或全部股权或者自己直接投资设厂。

　　企业从全球角度出发思考与其相匹配的切入同际市场的模式，从实际情况着手采取行动。

　　２．２全球竞争下品牌国际化模式的理论基础

　　品牌国际化是品牌标准化经营和本土化经营相结合的一个动态过程，造成品牌国际化模式的切入复杂化，而中国企业在品牌国际化这个问题上还没有太多口Ｊ．圈町点的经验可谈。虽然当今应用在品牌研究上有诸多理论，如品牌定位理论，品牌创建理论，品牌ＵＳＰ理论，品牌识别理论等等。但鉴于种种，木文只引用几个贴近研究主题的理论。

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文２．２．１品牌国际化的基本模式理论

　　（一）品牌国际化模式

　　我国学者韦福祥（２００１）在欧洲学者一螳调研、数据分析的基础上，提出了以｜卜．四种不同的品牌国际化模式：

　　第一种模式：标准全球化。这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相｜一的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。从行业和产品上看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分食品品牌，比较典型的如Ｍａｒｓ和Ｔｗｉｓ等品牌。

　　第二种模式：模拟全球化。即除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其它要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。通常所说的其它要素，包括产品、包装、广告策划等等。从行业上来看，比较典型的足汽车行业。例如，“欧宝”汽车在欧洲的销售量很大，但是，除了品牌标志、品牌个性等至关重要的要素以外，从产晶的设计到价格的制定，基本实行本土化策略。也就是说，生产什么款式，卖多少钱，全部由通用汽车公司设在欧洲的子公司来决定，总公司不予干预。‘据调查，美国跨闺公ｉｊＪ中只有９％使用了完全的全球化策略，３７％为完全当地化策略，一半以上（５４％）使用了两者结合的策略。他们的成功经验是：思考全球化，行动当地化。即在战略决策上较多地采取标准化（如选择目标巾．场、产品定位、确定广告目标和主题等）；在战术决策上更多地采取当地化，（如广告表现形式、媒体选择、产品的特征、口味、使用方法）。雀巢公司是一个执行当地化营销战略的典型，当地子公司在营销决策上有很大的权利，包括产品开发、品牌、广告利促销、分销。所以，根据实际情况采取适应性的模式调整策略，不仅不会损害品牌国际化的形象，反而能加速品牌国际化的进程。

　　第三种模式：“标准”本土化。这足一种国际化程度最低的品牌围际化策略。存国际化策略实施的过程中，所有的营销组合要素的山台都要充分考虑所在国的文化传统、语苦，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品韩中和，?ｕＩ牌国际化战略【Ｍ】，【：海：复旦大学…版社；２００３（Ｉ）：２５９１２

　　卜海人学硕士学位论文ＭＢＡ论文和日化产品，约占品牌总数的１６％。例如，在欧洲市场上销售得非常好的Ｐｌａｙｔｅｘ女士内衣品牌，在意大利，其产品的设计是专门化的，即产品的含棉量要高于其它国家。而它的品牌名称在不同的国家也不相同，在法国是ＣｏｅｕｒＣｒｏｉｓｅ，而在西班牙则是ＣｒｕｓａｄｏＭａｇｉｃｏ。这家公司生产的另外一种女士内衣同样如此，在美国品牌名称是Ｗｏｗ，到了法国则变成了Ａｒｍａｇｉｇｕｅｓ。

　　第四种模式：体制决定裂。所谓体制决定足指由丁某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响。从而企业只能在体制约束的框架内作出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业。他们约占品牌总数的３５％。一般来说，这些产品品牌的国际化进程通常要受体制的极大影响，国际化程度也非常低。像美国的电影业，虽然在全球都占有很大的份额，但是，从总体上说，由于各国对电影业的政策存在差异，所以，它的发展呈现出明显的不平衡性。

　　（二）品牌国际化进入模式

　　品牌围际化看重的是品牌的权益和它的长期收益，和产品出Ｕ有根本的不同。它要求企业利用自己的品牌，把产品销售到国际市场上去，要让国外市场认知、接受和喜欢这个品牌和这个品牌下推出的产品，这比单纯地进入某个市场进行销售来得更难。要建立起国际性信誉，应该率先从哪一个市场开始昵？以下三种模式供企业参考与选择。如表２－１所示。

　　（１）先难后易模式：首先集中力量对于国际主要市场进行突破，实现品牌形象塑造以及品牌意识强化，然后再转向相对容易的其他国家和地区市场。

　　这种模式的优点非常显著，那就是只要攻下发达国家，在这些市场中树立起品牌信誉和形象，那就意味着品牌经受了世界上最严格的考验，它就是国际性品牌。再转向中等发达国家或者不发达国家市场，就势如破竹，容易被全球市场所接受。在主攻发达国家市场的过程中，尤其以美围巾Ｉ场特别重要，美国市场的成功对于在欧洲、日本市场的成功也极有帮助。先难后易实质上就是占领市场制高点的品牌国际化策略。一旦成为强势晶牌，就可以借势将产品推向世界各地。索尼公司２０世纪５０年代进入美国市场，经过十几年的锤炼后再向世界各地拓展，就变得势如破竹。同本的家用电器如此，汽车工业也如此。

　　上海大学硕士学位论文ＭＢＡ论文

　　这种模式的不足之处在于见效时间比较漫长，既费力，又费时。因此，先难后易的方式建立品牌，要有足够的耐心和信心。此外，这种先难后易的模式需要大投入：广告费用大，人力成本高，经济费用大。因此要在发达国家树立一个品牌，少则千万美元，多则上亿美元甚至更多。这也是我国很多企业品牌国际化过程中不敢选择先难后易策略的重要原因。

　　市场进入

　　路径有利因素不利因素

　　发达国家①占领竞争制高点，产生①品牌建设初期投入大

　　到不发达辐射作用②周期长

　　国家②学习发达国家先进经验③风险大

　　①进入难度相对较低①品牌形象难于转移

　　从不发达②获取初步的国际化的经②不发达国家的市场体系国家到发验不成熟

　　达国家③品牌建设初期投入小③经济风险较高，竞争缺

　　④品牌国际化见效快乏规范

　　中间路线①难易程度适中①缺乏明确的品牌国际化

　　②可以向上向下扩展路线

　　表２－１不同市场进入路径的比较分析

　　（资料米源：司岩．企业国际化理论与实践［Ｍ】．北京：中国发展出版社，２００６．５（１）：

　　１６２—１８８．）

　　（２）先易后难模式：先进入不发达国家市场，然后进入中等发达国家，最后进入发达国家，是大目标下步走。这种模式优点是市场进入容易，甚至还有一些优惠政策，建立品牌形象和品牌信誉的投资比较少，时间也要短一些。先易后难可以作为公司在国际市场上建立品牌信誉和品牌形象提供直接而丰富的操作经验，而且付出的代价相对较低。另外，先易后难模式可以在较短时间见效，有助于增强企业创国际品牌的信心和决心。总之，先易后难模式在公司财力有限、经验不足、信心不强时，不失为可取之策。康佳到印度办厂，在那里扎根，并逐步树立信誉。这种方法，使康佳品牌成长经历一个从不认识到认识，从不熟悉到熟悉，从怀疑到信任直罕赢得品牌口碑与品牌信誉的过程。

　　这种模式的最大不足是在不发达围家市场建立的信誉和形象，基本上无法扩散到其它国家。凶此先易后难模式需要拾级而上，必须至少经过三级跳，每１４

　　上海大学硕１：学位论文ＭＢＡ论文次都需要从零开始做起。

　　（３）中间模式：折中模式，前半部分先易后难，后半部分先难后易。这种模式是首先进入中等发达国家市场，积累在国外建立品牌信誉和形象的经验；

　　第一步进入中等发达国家市场。一是积累在异国他乡建立品牌信誉和形象的经验；二是积累由中等发达国家市场向周边不发达国家扩散品牌信誉和形象的经验；三是积累更多的资本实力和营销经验；四是可以增强信心，之后再转向发达国家市场。由于积累了丰富的市场运作经验，因而在发达国家树立起品牌的时间会相对缩短，需要投入的资源也会有所节省。在发达围家建立其品牌形象后，再向其他国家和地区市场进行扩散，过程就会相对容易。

　　通过以上的分析，我们可以发现，当前我国企业进行品牌国际化起点市场选择没有一条固定的套路和模式可以借鉴，而是应该依据企业自身的国际化意愿以及自身拥有资源情况来选择最适合自己的模式，不能照搬照抄。需要综合考虑企业内在因素，如：企业国际业务情况、是否在国外拥有专门的分销渠道，是否拥有熟悉国际市场运作的专、ｌｋ化国际人才，以及企业产品的围际市场牛命周期阶段等等。也要对于目标市场情况进行分析：市场的现实需求、市场潜在需求、已有竞争者数量及种类等等。

　　（三）品牌国际化经营模式理论

　　刘文纲（２００６）、周菲（２００４）等学者通过对比较成功的几家中国企业的分析，总结出了中国本土品牌国际化的几种途径：

　　（１）自创名牌战略：尽管出口额和出口产品的技术含量一年一年的增加，但我国要成为世界工业强国，我国企业要想在国际市场竞争中占有一席之地，必须创立可以自主的国际知名品牌。正是基于这样的长远考虑，我国一些企业（春兰、青岛啤酒、中集集团等）很早就树立了培育国际知名品牌的目标，并且选择西方发达围家作为国际市场的突破口，逐步建讧品牌的知名度和顾客满意度。

　　（２）将自身的成本优势与外国企业的品牌优势相结合。贴牌战略的基本思路是发挥食业的比较优势，尤其足成本优势，通过承接委托加工业务（０ＥＭ）与国外企业品牌优势相结合，推动本国企业走向同际市场。这种模式实现国际化的

　　卜海人学硕士学位论文ＭＢＡ论文过程有两种。一是当海外中间商和消费者对本企业有了相当的认识后，逐步推出自己在国内市场使用的自主品牌，开始可以是贴牌与自主品牌共存；最后，当海外市场完全在自己控制之下时，放弃贴牌，统一使用自己的品牌。另一种选择是，当自己有了相当的资金实力时，把曾与企业有贴牌合作的品牌收购过来，成为自己旗下的拥有自主控制权的品牌。

　　（３）本土化品牌战略：收购当地品牌，充分利用当地品牌背后的各种资源。这种收购又有三种町行模式：第一种是收购国外经营不良的名牌。第二种是收购海外的中小制造、ｌｋ品牌。专业化很强的小品牌往往有稳定的客户、利润，收购后再生产或供应源转向中国，还可将这些公司作为分销中心。第三种是收购国外的分销商。如万向收购舍勒和ＡＳ公司。中国企业收购这些分销商后，不仅可以提高对当地市场的控制程度，而且还可提高销售利润率，获得比较固定的客户。

　　２．２．２其他理论支点

　　（一）品牌国际化阶段性模式理论

　　品牌围际化的发展主要是借鉴国际化理论以及品牌营销理论，因此在总结Ａｎｄｅｒｓｏｎ（１９９８）；Ｂａｃｋ＆Ｓｅａｋｅｒ（２００４）等人所提出的国际化“五阶段”模型的基础上，Ｂｌａｎｋｓｏｎｅｔａ１．（２００５）等学者创造性地提出了品牌国际化发展的阶段模型（４个阶段），并且针对每一个阶段的使命、战略和问题做出了详细的分析和说明，虽然整合模型不能完全合乎中国企业的发展现状以及趋势，但是从一定程度上仍具有相当的借鉴价值。

　　阶段一：预国际化阶段——在本国市场培育强势品牌。根据Ｅｄｒａｒｄｓｓｏｎｅｔａ１．（１９９３）的理论，母国市场的资源和环境条件对于国际化过程有重要影响。另外Ｑｕｅｌｃｈ（１９９９）指出，全球品牌在母囡市场也一定是强势品牌。因此，在第‘阶段，企业应该将生存作为首要目标，尽管这一阶段收入的主要来源可能是自己的品牌的出口或者ＯＥＭ加工。在第一阶段后期，企ｊｌ卫要集中精力，发展为本土的强势品牌。

　　阶段。■：初步全球化。这一阶段的主要任务是将产品打入世界三个主要市１６

　　卜＝海人学硕士学位论文ＭＢＡ论文

　　场——美国、日本和欧盟。同时，尽量迅速进行扩张并且在当地建立品牌优势。企ｊＩｋ最初的围际化经营是渐进的，以偶尔的出Ｕ或按国外合作伙伴的要求开始海外经营（Ｄｒｉｓｃｏｉｌ，１９９５）。但是，随着在第一阶段国内市场的成功，企业应该计划在海外市场有效利用其竞争优势（Ｇｕｒａｕ，２００２）来扩大海外销售。

　　阶段三：品牌国际化——这个阶段，企业开始聚焦于在国际市场发展其自有品牌，特别是在三大主要市场。在本阶段中，企业现有能力的提升使发达国家的技术支持越来越少（Ｋｏｒｂｉｎ，１９９７）。企业应逐渐减少ＯＥＭ品牌的使用，因为一一定程度上，品牌国际化发展会阻碍企业在ＯＥＭ市场的品牌潜力。

　　阶段四：当地化——在全球三大市场建立良好的品牌信誉之后，企业逐渐聚焦与第三世界的品牌发展，包括发达国家和欠发达国家，品牌国际化的逐渐成功使得企业成为产业中的领导性企业，但在第三世界，品牌联想仍然较新，因而在这些市场不能享有较高的品牌联想。

　　（二）亚洲企业品牌国际化战略模式理论

　　在品牌国际化过程中，要重新思考企、ｌｋ文化。通常改变企业文化会具有很大的困难性，但是对于东南Ⅱ企业来讲，如果想要发展强势品牌，无论在国际市场还是本地市场，这都是十分关键的。必须构建品牌建设愿景并为实现该愿景而全力以赴。这些上层组织目标促使企业战略与行为朝既定方向前进。

　　ＭｉｃｈａｅｌＥｗｉｎｇ，ＪｕｌｉｅＮａｐｏｌｉａｎｄＬｅｙｌａｎｄＰｉｔｔ（２００１）对东南亚国家若干企业品牌进行分析，通过实证研究提出的亚洲企业品牌国际化战略方法模型（如图２．１），其中提出了在企业文化不同的情况Ｆ，所衍生出来的两条品牌国际化路径。在管理风格上，分为传统型和现代型两种。传统型管理方式主要是仓业由家族长辈掌控，在传统领导风格下，一定程度上，企业不愿进入国际市场，因为一旦进入国际市场就意味着他们失去了对业务的控制能力，要把企业一部分资产交给外界投资者或者合作伙伴，特别是在中国家族企业，失去对企业的控制权意Ｉ味管有失家族颜面。尽管如此，传统型企业仍然有可能在围外建立自己品牌，只不过要采取与现代型企业不同的两种路径。

　　从该模型可知，现代型氽业更加倾向于以氽业联盟的运作形式，通过建立分销机构，开展促销活动，发展顾客米发展其主要业务。在运作到达一定程度

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文时，进入国际市场，建立品牌形象，占领国际市场份额。而与之相对，传统型企业通常首先要在本国市场占据一定的优势，取得领先地位，然后进入相对容易的地区市场，建立品牌形象，获取市场份额，最后再实行其全球化的步骤。

　　图２－１亚洲企业品牌国际化战略方法模型

　　（资料来源：Ｇｉｌｌｅｓｐｉｅ，Ｋｒｉｓｈｎａ＆Ｊａｒｖｉｓ，ＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄ［Ｊ］，２００２，４３（４）：５４６～５５８）．同时，Ｓｃｈｍｉｔｔ＆Ｐａｎ（１９９４）认为亚太地【）（的企业要想建立强势品牌，选择

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文适合的企业和品牌名称、建立正确形象并强化质量认知是至关重要的。

　　在顾客认知层面，Ｅｗｉｎｇｅｔａ１．，（２００１）提炼出了东南亚国家品牌可能面临的四种形式，如图２．２所示：

　　口

　　口ｎ积极战斗者（Ｆｉｇｈｔｅｒｓ）胜利者（Ｗｉｎｎｅｒｓ）

　　牌

　　形

　　象消

　　极失败者（Ｌｏｓｅｒｓ）支撑着（Ｓｕｓｔａｉｎｅｒ）

　　消极

　　国家形象积极

　　图２－２东南亚国家企业品牌面临形式

　　（资料来源：Ｌｅｖｉｔｔ，Ｔ－ＴｈｅＧｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎｏｆＭａｒｋｅｔｓ［Ｊ】．ＨａｒｖａｒｄＢｕｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ，

　　２００６（３）：９２—１０２．）

　　（三）国际品牌构成模型理论

　　Ａａｋｅｒ＆Ｊｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ提出了国际品牌领导地位模型，主要从企业角度提出了创建国际化品牌所必须的两方面的支持：品牌构成和支持能力。国际化品牌的建立不是一项单一活动，而足企业各项运营活动整体有效配合的结果。该模型为企业提出了借鉴，使得企业将自身具备能力与该模型各项指标进行比较，从而进一步完善和加强。其中提到了子品牌和背书品牌的概念，背书品牌（ＥｎｄｏｒｓｅｄＢｒａｎｄ）指出现在，‘个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书

　　Ｂｒａｎｄ）。品牌有时候叫做父母品牌（ＰａｒｅｎｔＢｒａｎｄ），而背书的叫做子品牌（Ｓｕｂ

　　如图２．３所示：１９

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文

　　构成

　　启发性形象

　　定位

　　企业品牌

　　予品牌

　　背书品牌

　　－■Ⅲ●Ⅲ■川■Ⅲ●与通讯整合获取耋

　　实现辉煌

　　衡量结果

　　负责品牌战略

　　管理流程

　　图２－３国际品牌领导构成模型

　　（资料来源：Ｗｉｎｄ，Ｙ．ＴｈｅＭｙｔｈｏｆＧｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ［Ｊ】．ＣｏｌｕｍｂｉａＪｏｕｒｎａｌｏｆＷｏｒｌｄ

　　Ｂｕｉｎｅｓｓ，２００６（４）：１９—２９．）

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文

　　第三章中国企业品牌国际化模式选择

　　３．１中国企业品牌国际化模式的发展现状分析

　　３．１．１中国品牌国际化发展历程

　　中国企ｊＩｋ品牌国际化历程可以２００１年加入ＷＴＯ为分界线，前后分为两个阶段：

　　第一阶段（２０世纪８０年代——２０００年）：称之为萌芽阶段：中国企业初涉国际化市场，进行了大胆且审慎的尝试，主要表现为以下几个特点：品牌影响力小，“走出去”较少；走．卜国际化道路的主体以大型国有控股企业为主，如中信、中化、首钢等；品牌国际化目标所在行业局限于石油化工、航空等少数垄断性行ｊ忆目标局限在美国、加拿人、印度，以及与巾国有贸易往来的东南亚和非洲国家。可以看出萌芽阶段的品牌国际化是国家政策扶植下的产物。

　　第二阶段（２００１年——至今）：称之为起步阶段；居高不下的外汇储备亟待谋求出路与国内产业结构亟待调整的双重压力要求中国企业冲出国门，以品牌为核心占领市场，走向世界；中围加入世贸组织的大背景也为这种愿望的实现提供了广阔的平台，于是中国企业慢慢在品牌国际化的舞台上崭露头角，而这经历过９０年代的高潮迭起、渐渐趋于平静的国际化品牌市场上显得尤为引人注目。

　　３．１．２全球经济下中国品牌模式发展格局

　　与萌芽阶段相比，起步阶段的品牌国际化模式发展格局己大为不同，主要表现在以下四个方面：

　　１、品牌国际化总体规模持续扩大

　　据我同政府对外公布的官方数据显示：２００１年至今２００７年问，中围企业２ｌ

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文

　　海外品牌发展总额从２５．５亿美元攀升至６８亿美元，复合年增长率２７．８％。１而据投资银行里昂证券的保守数据：２００３年中国公司的海外品牌扩张的开支高达２８．５亿美元，２００４年则接近７０亿美元，２００５年更是创记录的达到１４０亿没有，并且中国企业品牌的海外发展正以７０％的速度增长。

　　从趋势上看，中国企业品牌海外发展规模还将持续扩大。根据邓宁投资发展周期理论，一国的人均净对外投资额是随着该国人均ＧＤＰ的增长而变化的，在这个曲线上，中国正处于曲线底部反弹的上升通道，有强大的增长潜力。考虑到近年来中国经济的高速增长势头和人型企业集团国际化要求，尽管２００８年席卷全球的金融危机存在，仍可以预计未来几年中，中国企业在全球国际化品牌市场上会有更多、更为复杂的品牌国际化经营手笔，甚至有可能在亚洲地区主导品牌国际化格局。

　　２、中国企业的品牌国际化模式不是“强强联合”，而是“逢低吸纳”

　　当前阶段，中国企业的品牌国际化发展方向往往圈定为国际知名公司欲放弃的那部分非核心业务，这部分业务往往业绩不佳甚至处于亏损。以２００４年为例，ＴＣＬ集团收购的法国汤姆逊公司的电视机品牌和阿尔卡特的手机品牌，以及联想集团收购的ＩＢＭ公司的个人电脑品牌，都属于此类“逢低吸纳”模式。这与目前中国企业的实际状况是相关联的。由＿丁存在很多劣势，如企业规模小，赢利能力低，产业资本和金融资本结合度不高，大多数的中国企业只能利用自己的制造和市场优势去整合国外知名公司的品牌、技术和全球营销网络。而对于那些正处于发展峰值的品牌，只能望而兴叹，因为中国企、Ｉｋ财力有限，无法应付过高的要求，即使有国家资金的支持，也极可能因自身管理能力的４ｉ足而无法实现有效整合品牌的发展，并为企业带来实质的收益。因此，就目前而言，中国企业只能以国际知名公司的非核心业务来定位自己的品牌，适时发展，以“逢低吸纳”的模式快速获得品牌、技术与渠道。

　　３、品牌国际化主体呈现多样化趋势

　　虽然国有控股企业仍旧是品牌国际化经营的主体，但民营企业、乡镇企业也陆续加入到品牌国际化的行列中来。２００１年，民营企业万向集团美国子公司黄继ｊｒ高健，中国汪券报，中证网：ｈｔｔｐ：／／ｃｓ．ｘｉｎｈｕａｎｃｔ．ｃｏｍ／ｃｑｚｋ／０６／２００８．７

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文正式收购美国ＵＡＩ公司，开创了中国乡镇企业并购海外上市公司品牌的先河。２００８年１月８日，中国美克国际家具股份有限公司对外告称，“公司资产收购方式收购美国业界享有盛名的家具品牌Ｓｃｈｎａｄｉｇ，包括其有形资产和无形资产。”１这些资产包括已经有相当影响力的品牌和成熟的销售网络。

　　４、品牌国际化涉足的行业和所在区域分布广泛

　　中国企业品牌国际化所涉足的行业已经从石油化工、航空等少数筚断性领域，延伸到电气、网络、饮用水、医药等领域；品牌国际化目标的所在区域也从美国、加拿大、东南亚和非洲部分国家，扩展到了欧洲，２００１年６月，海尔集团并购了一家意大利的品牌，成为第一个到欧洲发展品牌的中国企业。３．１．３中国企业品牌国际化模式存在的问题

　　（一）中国品牌在国际市场的影响力

　　ｌ、中国名牌与世界名牌的品牌价值差距极大

　　最近几年来我国各省、市名牌工程的推行，我国已有一些所谓的“中国大品牌”２开始成长起来。但这些品牌与世界著名品牌相比仍有很大的差距，中国还没有真正意义上的国际化品牌。在《商业周下Ｕ》２００５年度全球知名品牌１００强的榜单中，中国企ｊＩｋ无一入选。‘１６’

　　如表３—１所示，前１０位中国２００５年最有价值的品牌的总价值为３４７２．４９亿元人民币，而２００５年全球大品牌排行榜（见表３－２）中的第一位品牌可口可乐的价值为６７５．２５亿美元，如果按１美元等于８元人民币的汇率换算，中国２００５年最有价值的ｌＯ个品牌的总价值还不到２００５年可口可乐品牌的总价值的６５％。更令人不安的是，这种差距在最近几年不仅没能缩小，反而有扩大的趋势。如１９９６年世界上最有价值的１０个品牌的总价值为１９７５．３８亿美元，中国最有价值的１０个品牌的总价值为８６９．３７亿元人民币。也按ｌ美元等于８元人民币的汇率换算，中国最有价值的１０个品牌的总价值是世界最有价值的１０个品牌总价值的５．５％。

　　’朱宗文，ｌ｛１闰家具ｑｋ兴起海外抄底，２１世纪经济报道【Ｊ】，２００９．１：１９

　　２足指ｎ：幽内Ｉｉｊ场，ｆｒ很高知名度与Ｉ｝ｆ场ｔ々仃率，订ｉ心外也订?定知名度与市场．々有率，常被幽内消费者作为第一选择的。ｕＩ牌。

　　上海大学硕士学位论文ＭＢＡ论文

　　单位：亿元（人民币）

　　排名品牌企业名称品牌价值ｌ海尔海尔集团公司７０２．００

　　２联想联想集团有限公司４７０．００

　　３红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司４６９．００

　　４五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司３３８．０３

　　５第一汽车中国第一汽车集团公司３３７．１０

　　６ＴＣＬＴＣＬ集团股份有限公司３３６．６６

　　７美的美的集团２７２．１５

　　８长虹四川长虹电子集团有限公司２７１．６６

　　９ＫＯＭ弧康佳集团股份有限公司１５０．１２

　　１０青岛青岛啤酒股份有限公司１２５．７７

　　ｌｌ解放中国第一汽车集团公司１１３．６７

　　１２燕京北京燕京啤酒集团公司１１１．７２

　　１３长安长安汽车（集团）有限责任公司１０６．９７

　　１４双汇河南省漯河市双汇实、ｌｐ集团有限责任公司１０６．３６

　　１５哈药哈药集团有限公司１０６．３５

　　１６利群杭州卷烟厂１０５．１５

　　１７雪花华润雪花啤酒（中国）有限公司８８．１６

　　１８９９９＝九仓、Ｉ【，篷团８３．０６

　　１９小天鹅江苏小天鹅集团有限公司８２．７ｌ

　　２０波司登波司登股份有限公司７０．２ｌ

　　表３－１２００５中国最有价值品牌

　　（资料来源：北京名牌资产评估有限公司．２００５年中国品牌价值报告［Ｊ】．企业活力，２００５

　　（３）：２０３．）

　　２、中国品牌出口能力弱

　　世界名牌产品出口能力都很强，美国是一个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有４２％的收入却来自美国。可口可乐７０％的收入米白海外，壳牌石油经营业务遍２３及１２０个国家和地区。百事可乐的快餐业，遍及全球，其中的肯德基，几乎遍及我国所有的大中城市。‘１７１相反，我们中围晶牌在国外能被外国人所知道的却很少，比较起来，青岛啤酒、茅台洒在围外还算有名，近儿年“海尔”、“联想”、“ＴＣＬ”等企业在国际市场上取得了骄人的业绩，但数量太少。我们论起出口总额，在全球已进入前１０位，但多数是初加工或是用外国品牌与外贸商标出口。出口企业和品牌也很分散。

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文

　　排名公司品牌价值

　　亿美元

　　ｌ可口可乐６７５．２５

　　２微软５９９．４１

　　３ＩＢＭ５３３．７６

　　４ＧＥ４９９．９６

　　５英特尔３５５．８８

　　６诺基亚２６４．５２

　　７迪斯尼２６４．４１

　　８寿当劳２６０．１４

　　９丰田２４８．３７

　　１０万宝路２１１．８９

　　１ｌ奔驰２００．０６

　　１２花旗１９９。６７

　　１３惠普１８８．６６

　　１４美国运通１８５．５９

　　１５吉列１７５．３４

　　１６宝马１７１．２６

　　１７思科１６５．９２

　　１８路易斯．威登１６０．７７

　　王９本田１５７．８８

　　２０＝屋１４８．５６

　　表３—２２００５年度今球知名品牌１００强前２０名

　　（资料来源：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｒｃｎｅｔ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ＤＲＣＮｅｔ．Ｃｈａｎｎｅｌ．Ｗｅｂ／ｓｕｂｊｅｃｔ／ｃｈｎｐ＿ｐ１００．ｈｔｍ．）３、中国品牌赢得同外消费者的信任很难

　　提起中国，欧美消费者首先想到的是“中国制造”。中国制造成了越来越多在世界营销的产品标签。人力资源ｒ卞富、人工成本低、上地租金便宜等凶素共同促成了中国将成为世界组装、加工、制造的中心。另一方面，中国国内的一些企业，甚至是大企业，过分重视出口创汇，未意识到＾＾牌建设和在令球建屯跨囡集闭的重要性。过分出Ｌ］创汇的导向，使困内出Ｕ企业一味靠廉价占领市场，最终形成“中国货就是低价货，就是低档货”的“中国产品”形象。在恶

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文性循环漩涡中，中国企业要想在全球市场建立强势品牌和创建跨国集团更比其他国家企、Ｉｋ难度大。

　　（二）中国企业品牌国际化模式的问题所在

　　１、品牌国际化目标处在低端水平

　　在过去的六个年头里，中国企业的品牌国际化进展得如火如荼，但是与西方国家悠悠一个多世纪的品牌国际化历史相比，我国的品牌国际化发展仍显得势单力薄、底气不足。作为品牌国际化先驱，美国前后用了三十年的时间，通过横向与纵向两个层面的品牌国际化浪潮，铸就了现代产业经济的规模。半个世纪后，崛起的中国花费了前后十五年，用市场交易和计划分配的两种机制基本形成了表明相似的经济大环境，但是，跳跃式发展进程决定了现阶段的中国品牌国际化发展行为与西方国家仍存在巨大差异，这主要体现在品牌发展定位的选择、品牌国际化手法的应用，以及品牌国际化整合等诸多方面。这些因素造就中国企业品牌国际化目标处于低端水平。

　　２、品牌国际化经营模式处于初级阶段

　　当前，中国企业品牌国际化基本处于多元化品牌的组织和整理，更专注品牌控制权利的把握或转移，对以品牌为核心的竞争力和品牌价值链的形成，处于观念引入阶段，鲜见具体政策或实际操作埘其进行强而有力的支持。２００１年颦胶行业的荣威集团意识到品牌危机给国际竞争带来的巨大损害，当年建立起自主品牌，经过五年的发展，形成自有品牌在国际市场的销售网络，市场占有率排全球第二位。但这只是品牌国际化发展的‘‘小部分，其研发、设计和牛产基地仍在中国。其品牌国际影响力己处于一定优势地位，但真正的跨国经营模式还处于初级阶段。

　　３、品牌国际化战略模式不清晰

　　中国经济的发展、围力的增强以及企业整体实力的提高，都在客观上要求我国企业实施中国品牌国际化战略，这既是中国经济可持续发展的客观要求，也是我们的企业获取持续竞争优势的内在需求。从我国企业目前的实际情况来看，许多企业品牌已经在国内具有相当的知名度，但这些品牌在国际化进程方面却显得步履跋姗，进展不大。究其原凶，ｑＪ国企业大多还没有把品牌建没和

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文跨国经营放在企业发展的议事口程，更没有把品牌作为长远战略来考虑和推行。大多关注“创汇”，忽视“创牌”。“创汇”和“创牌”虽然只有一字之差，二者却有着很大不同。过分强调“创汇”，会导致“提篮小卖”观念，其遗害是深远的。“创牌”除了能达到“创汇”的结果之外，企业更能囚此在国际市场树立声誉。“创汇”是树木，“创牌”是森林。我们不应只见树木，不见森林。三信电器２００４年创立自有品牌，但至今未在国际市场形成一定规模。其原因在于三信电器的品牌战略模式不清晰，企业领导的品牌意识淡薄，对自有品牌不重视，仍以贴牌生产加工模式为主要战略方向。可见多数中国企业品牌国际化战略模式仍停留在初步意识阶段。

　　４、品牌国际化发展模式的具体表现倾向于政策引导和政府扶持

　　中国绝大多数的大型品牌国际化行为都是在行政安排、政策引导下完成的，企业的主观意愿与实际要求往往被国家统筹的战略需求所替代。２００４年，中围上汽集团以１０亿英镑（约合１０９亿元人民币）出资，英国ＭＧ罗孚公司以现有品牌ｒ的技术研发平台、工厂等出资，共同组建了同时拥有中国上海和英国伯明翰两个制造基地、由双方共同控制的合资公司。新公司的组建也成就了迄今为止中国汽车业最大的跨国品牌国际化企案。完成此次品牌国际化行为的驱动力量主要来源丁政府支持和政策引导，企业本身虽在品牌国际化有自我意识，但政策主导仍是主要原因。因此，很多时候，我国品牌国际化行为在“晶牌国际化体现了多少的市场需求，品牌国际化价值体现了多大的市场公允性，品牌国际化主体又实现了多大程度的文化整合”等问题上，无法交出令人满意的答卷。基于如此行政大背景下的横向品牌国际化和纵向品牌国际化所形成的品牌经济，究竟能否负担起国际化竞争下发展的重任，始终是个让人担忧的问题。

　　５、金融机构的品牌国际化模式薄弱

　　我国也远末跨入以投资银行和金融机构为主力的品牌囝际化时代。这个时代的缔造者是具有独到眼光的投资银行家和拥有雄心壮志的品牌竞争企业家，这就要求国内融资体制与环境的重大变革，要求国内投资银行家和企业家的群体崛起。然而可惜的是，沉重的历史包袱迫使我们的金融家们在体制转轨、与国际接轨等问题上花费了太多的时问与精力，而忽视了市场的实际需求，或者

　　卜海人学硕十学位论文ＭＢＡ论文即使意识到市场对其有这样的期待与诉求，也没有足够的能力与魄力进行品牌国际化的主导。更令人担忧的是，国内的大环境始终无法成就真止意义上的企业家，导致海外品牌发展之路显得更加崎岖不平。但好在近年来，中国金融机构已意识到这个问题，特别是一些非国有制性质的金融机构开始谋求海外发展，打造国际品牌。２００８年３月，中国民生银行入股美国联合银行４．９％股份，迈出海外投资的第一步。此外，中国民生银行决定两年内在东京、新加坡、伦敦三地设立海外代表处。民生银行此举凸显了其品牌国际化发展的追切心情。这是一个好的开端，但中国金融机构和投资银行步入真正品牌国际化为主力的市场还是个漫长的过程。

　　３．２影响品牌国际化模式选择的因素

　　企业对丁品牌国际化模式的选择是综合考虑各种影响后得出的结果，Ｒｏｏｔ，ＦｒａｎｋｌｉｎＲ．（１９８３）提出的品牌选择国际市场进入模式影响因素模型为依据将品牌国际化模式的影响因素归结为外部因素和内部因素两个方面。如下图

　　‘

　　３一ｌ所示。

　　外部因素

　　ｌ目标国家ｆ．．１目标国家ｌ本国＿ｌ＿Ｉ●ｌ市场因素Ｉ■……一ｌ１目标国家ＩＩ环境因素Ｉｌ………?一●＿ｌ生产因素ｌｌ因素Ｉ

　　圈圈

　　内部因素

　　图３－１企业国际市场进入模式影响因素模犁（资料来源：茹特．进入国际市场的战略［Ｍ］一匕京：中闺经济出版社，１９９２：４５—５０）

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文３．２．１品牌国际化模式的外部影响因素分析

　　（一）国外市场囚素。根据产业组织理论，市场结构影响企业行为，企业行为又影响企业绩效。因此目标国市场情况足企业国际市场进入过程中首先要考虑的问题，市场因素包括：第一，市场容量，即国外市场对于产品当前和未来的需求情况。第二，市场竞争格局。主要判断目标市场的竞争者状况，企业产品在竞争中处于什么样的地位以及是否具有垄断企业等等。最初进入国际市场阶段，企业应该充分了解国际市场竞争情况来选择适合的方式切入市场。第三，要素市场。目标市场原材料、劳动力、能源等生产要素的成本、质量与可共性因为直接影响产品的成本及质最，因而对市场进入的模式都有直接的影响。第四，市场的基础结构。主要包括交通、能源、通讯、港口等基础设施以及目标地营销基础结构。基础设施是生产经营的硬环境，目标地营销基础结构是经营活动的软环境，硬件状况直接影响货物的流转速度，经营成本、生产进度、服务质量：而软环境状况直接影响整个企业的运营效率，生产环境较好的日标国更适合进行直接的生产性进入。

　　（二）目标国家环境因素。目标市场的政治体制、经济政策、法律环境、意识形态、宗教信仰、自然环境等特征对选择进入模式具有决定性的影响。一般来说，目标国政治稳定、经济运行有序、相关法律健全且较完备、社会结构和文化特征与本国接近，则会激励食业选择直接投资进入模式，反之，则会促使企业更加倾向于贸易式进入模式的选择。

　　（三）地理位置。与距离目标国家距离有关。投资企业和目标国地理阻碍程度对市场进入深度起反向作用，即路途遥远、交通不畅时更乐于直接在目标地设厂，以直接投资生产的方式进入市场，因为贸易式进入模式的高昂运输成本是企业所不愿接受的。

　　（四）本国因素。食业所在国的各种因素也会对氽业的国际市场进入模式的选择产生影响，如母圈的市场状况、资源状况和政府政策等。一般情况下，母国市场状况较好，企业倾向于选择低控制程度的进入模式，而母国市场趋于饱和时，企业倾向于选择控制程度较高的进入模式。当母囝资源状况较好时，企业倾向于采用低控制程度的进入模式，反之则倾向于采用高控制程度的进入２９

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　　模式。倘若母国政府支持本国企业进行海外投资，给出许多优惠的政策，则该国企业会更多的选择投资进入模式：倘若母国政府不支持本国企、Ｉｋ进行海外投资，而希望本国氽业更多的在国内牛产，解决本国的就业等问题，则母国政策会在海外投资方面设置较多的障碍和限制措施，使得本国企业更多的选择出口进入的方式。

　　３．２．２内部影响因素的四个方面

　　（一）自身产品因素和业务特征。

　　产品因素对于市场进入模式的影响主要体现在以下几个方面：第一，产品要素构成，确认产品属于劳动密集型还是资源密集型产品。第二，产品的比较优势，拥有高优势产品的企业通常在选择市场进入模式时有较人的自由度。第三，产品的技术含量。就普遍的情况而言，技术密集型产品或Ｒ＆Ｄ密集型产品，因“高、精、尖”技术的专有性都很强，本身具有特定优势，故大多数采取投资式进入，以便控制技术，保守秘密，获取垄断利润。其次，业务特征是指企业在本国巾．场．卜：产品的知名度和占有家，也显著影响了企业品牌同际化发展路径。通常在国内具有地位优势，成为强势品牌的企业更倾向于以自有品牌形式进入围际市场。如春兰等等。企ｊＩｋ在本土国家市场知名度和占有率越高，说明该企业经营越有效，对于市场和顾客需求的把握能力越强，所提供的产品对消费者和用户而言的满意程度越高，在具备国内顾客群体的基础上向海外市场进行拓展也就相对容易。Ｉ司时，根据判别结果看来，业务特征同时影响企业的市场路径选择方式。

　　（二）企业内部资源状况。

　　企、ｌｋ在管理、资本、技术和营销等方面的资源越充裕，则进入模式的选择空间就越大。实力雄厚的食业更愿意采取直接投资的方式进入目标市场，而规模较小的企业采取贸易式进入的方式可能更符合目标市场。步入２１世纪，更为人们所倡导的是人力的资源，从品牌同际化发展模式角度来说，人员支持能力显得尤为重要。其人员支持能力主要是指企业在圉际巾．场经营管理以及品牌管理方面人员的配备情况。当自订市场的竞争很人程度上依赖于人才的竞争，企业

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文想要进入其他国家市场，首先就应该拥有掌握目标市场国家语言、文化的人才，才能保证最基本的ｊＩｋ务顺利实施。同时，要想使得品牌在国际市场上建立良好的信誉、知名度以及消费者认知，企业也需要专业的人员来进行品牌的长期规划与管理。可见，人员匹配能力水平的不同也会导致国际市场选择方式的不同。另外，产品制造很大一部分是以ＯＥＭ形式进入发达或者中等发达国家市场，而相对而言，以ＯＥＭ为主要业务的企业具备大规模生产产品以及有效控制各种原材料成本的能力，因此出现了企业生产能力与品牌发展路径负相关的结果，即在其它条件不变的情况下，企业的产品制造能力越强，越倾向于以ＯＥＭ形式开始发展国际品牌，这也一定程度上影响了企业国际市场进入路径。其次，营销能力是企业在国际市场上的企业信誉、关系资源以及分销机构设置情况，与品牌发展路径具有正相关关系，即营销能力越强，企业越倾向于以自有品牌进入国际市场。在进行品牌国际化的过程中，企业在当地市场的信誉状况、供应商合作伙伴以及良好的当地政府关系都町以对企业品牌形象的建寺和发展起到一定的促进作用。再次，技术能力是企、ｌｋ技术创新能力以及在国际市场中竞争地位的体现，对于品牌发展路径具有正相关影响。在整个国际市场竞争日益激烈的状况下，独特性是产品在消费者心日中建立良好的品牌形象与忠诚的关键因素，这也就包含了从品质、科技、设计和创新等若干技术能力，因此技术能力越高的企业，越倾向于以自有品牌的形式进入，而技术能力相对较低的企业越倾向于以ＯＥＭ的形式开始发展围际品牌。

　　（三）企、ｌｋ战略因素。

　　战略冈素是指从整体战略日标出发选择进入模式。此时，企业选择一个进入模式并不是因为其进入成本低，而是因为其对于提高竞争力有利。其中战略凶素包括：企业品牌国际化理念特征，品牌同际化理念特征主要是指在各项驱动因素下，能够将品牌国际化作为一项战略来实施，着眼点不应仅仅放在眼前，而是应该作为长期目标来实现。并以此为根本制定一系列品牌国际化的具体战略实施步骤。这就要求企业在日常的管理过程中能够将其作为：Ｊ＿：作中心，围绕这个Ｈ标不断提升企业在各个方面的综合能力，建立自身核心优势。理念特征的不ｌ司也就导致了企业后续步骤与实施过程的不同，洲此会对于品牌国际化市３ｌ

　　上海大学硕士学位论文ＭＢＡ论文场选择方式产生显著影响。

　　（四）国际化经验。

　　经验是好的老师，公司获得的国际营销经验越多，他进入国外市场就可以越直接。国际化经验某种程度上可以通过企业当前的国际业务情况进行衡量，拥有越多的国际业务。

　　综合所述，可以发现以往对于国际市场进入方式与条件的研究主要集中在企业外部因素与企业内部因素两个方面，充分考虑了在国际市场进入过程中企业产品因素发挥的作用，侧重于企业国际市场进入阶段的研究。这些研究可以作为氽业品牌国际化问题研究的基础，根据影响企业国际市场进入方式以及条件提炼出对于企业品牌国际化实施具有影响的内外部冈素。本研究聚焦于企业内部凶素的研究，着重考虑企业内部凶素对于最终品牌国际化模式的影响作用。３．３中国企业品牌国际化模式

　　尽管中国企ｊＩｋ的品牌现在无法与可Ｕ可乐、微软等世界顶级品牌相比，但改革开放三十年以来，中国企业的发展与走向国际取得的成绩都被世界瞩目，在创国际品牌方面也取得了显著的成效。成功都有其成功的奥妙，引导企业走出去的成功所在首先足企业应根据自身特点，走适合自己的品牌国际化模式道路。即不同的发展阶段，选择不同的品牌罔际化模式路径。下面从二维角度分析，以企业对品牌重视程度和支持力度为根据，把中国企业品牌国际化模式分为四种：自主品牌本土化模式、购并当地品牌强化自丰品牌模式、独立自丰品牌相并经营知名品牌模式和生产加丁扩张模式。

　　企业对品牌重视程度大小与支持力度尺寸，对品牌国际化模式有非常重要的影响。企业重视品牌的程度不同，其选择的品牌国际化模式随之不Ｉ—Ｊ：同时不同的企业自身资源支持力度，也会导致企业选择品牌国际化模式的不同。企业对品牌重视程度和支持力度是相辅相成、密不可分的关系。由此可分为四类：①企ｊＩｋ非常强调白有品牌，视白有品牌为企、Ｉｐ的牛命和唯一，没有白有品牌就等于企业白费时间为他人做嫁衣，重视其品牌程度和支持力度无疑非常强大，则品牌国际化模式相对最高。自主品牌本卜化模式基于企业视自有品牌为唯一３２

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　　生存来源，其研发、设计、生产和销售都是１００％自主品牌，不靠其它企业资源做支撑。这种模式相对其他三个品牌国际化模式是最高的模式。②企业只发展自有品牌，但由于氽业自身资源缺乏，没有足够的资源可以支持白有品牌的扩张，需要依靠其它知名品牌的资源来弥补。如并购一个品牌国际化影响力强、销售营销网络成熟、产品研发技术水平一流的品牌。完善自有品牌背后的缺憾，有助于自有品牌国际化发展的扩张和强大。则购并当地品牌强化自主品牌模式可视为企业在品牌重视程度很强，但自身资源的支持度还需靠外力来发展，相对其他品牌国际化模式是较高的模式。⑨企业品牌国际化影响力有限，自身资源不成熟，面临不均衡的国际市场背景，企业自有品牌国际化发展不足以得到整个国际市场的认可，由此企业发展自有品牌的同时，一并经营并购的品牌来扩大国际市场所占的份额。企业需要分别重视旗下的不同品牌，重视力度和支持尺寸分摊到不同品牌，重视强度和支持力度也随之弱化。独立自主品牌相并经营知名品牌模式属于这个类别，其模式相对上述两个模式相对较低。④企业还处于从“中围制造”剑“中围创造”的阶段，对白有品牌发展意识不够强烈。自身仍以相对低廉的成本作为竞争优势，通过承接委托加工业务与国外企业品牌优势相结合，推动本国企业走向国际市场。这种贴牌生产加工扩张模式，无论重视程度还是自身资源支持力度都远低丁其它三种模式，因此相埘其它三种品牌国际化模式处于最低位。如图３－２所示：

　　高

　　强化型模式单一型模式

　　（购并当地品牌强化自主品牌）（自主品牌本土化）

　　贴牌型模式多品牌型模式

　　（生产加工扩张模式）（独立自主品牌相并经营知名牌）

　　低高

　　图３—２中国食、ｌｋ品牌国际化模式

　　（资料来源：作者分析整理）

　　３３

　　上海大学硕十学位论文ＭＢＡ论文３．３．１单一型模式——自主品牌本土化模式

　　自主品牌本十化模式是“模拟全球化模式”的延伸，是指含有单一的品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一，其它要素根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性的一种模式。通常所说的其它要素，包括产品、包装、广告策划等等。同时自主品牌本土化模式更加强调要集中力量对国际主要市场进行突破，实现自主品牌形象塑造以及品牌意识强化，然后再转向相对容易的其他国家和地区市场。

　　（一）自主品牌本地化模式的特性

　　自主品牌本土化模式充分显现了“思考全球化，行动当地化”的特点。即在战略决策上较多地采取标准化（如选择目标市场、产品定位、确定广告目标和主题等）；在战术决策上更多地采取当地化，（如广告表现形式、媒体选择、产品的特征、口味、使用方法）。如图３．３所示，企业品牌经营和发展单‘地围绕自主品牌进行生产、销售和管理，强调“唯一”品牌彻底贯彻整个企业品牌战略和文化灵魂中。但同时需强调的是真正的自主品牌本地化并非单纯在海外销售一个自有品牌，而是更清楚地认识和使用当地资源，了解当地法律和文化，研发制造适合本地的产品和建立适合本地市场的销售渠道和销售策略。

　　回＋回＋回＋圆

　　图３－３单一模式分解

　　（资料来源：作者分析整理）

　　这种模式也继承了“先难后易模式”特点。那就是只要攻下发达国家，在这些市场叶Ｊ树立起品牌信誉和形象，那就意味着品牌经受了世界上最严格的考

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　　●

　　验，它就是国际性品牌。品牌在发达国家牢固的基础上再转向中等发达国家或者不发达国家市场，就势如破竹，容易被全球市场所接受，从而实现自主品牌真正意义上的本土化发展模式。（如图３－４所示）然而这种模式的不足之处也是显而易见，需要大投入（广告费用大、人力成本高和经济费用大），见效时间比较漫长，简言之就是既费力又费时。

　　一霎图３－４单一模式品牌发展过程

　　（资料来源：作者分析整理）

　　（二）自主品牌本土化模式的适用范围

　　中国企业国际化进程巾生产体系参与模式多数采用分包、０ＥＭ（贴牌）等形式，把中国企业的成本优势与外国企、Ｉｋ的品牌优势相结合。１这种非股权投资的进入制造系统的方式受到多方面的限制，对品牌无益，主要是为了短期的企业发展利益，并且对客户的依存度高，万一订单被取消损失太大，非长久之计。２因此，为了国际化的远期目标，建立企业国际化自主品牌，中国企业关丁国际化经营品牌的模式可以借鉴这种单一型模式。

　　适用于具有充足资金实力和卓越研发能力及营销能力的ｒｆｌ国企业。但这样的企业在中国并不多，因此，自创国际名牌并不是中国企业现在可以普遍选择的品牌国际化模式。但当食业发展到一定程度，备有充足资金和实力时，这种模式可以首先作为考虑。

　　３．３．２强化型模式——购并当地品牌强化自主品牌模式

　　购并当地品牌强化自主品牌模式沿用了“本土化品牌模式”的架构，是指收购当地品牌，允分利用当地品牌背后的各种资源（当地的知名度、营销渠道１张维迎，＾ｌＩＩ牌价值‘ｊ－｝一国企ｑｋ的国际化战略．ｒｆ，外管理导报．２００２．６

　　２施锨荣，。ｕＩ牌管理一愿景与氽业文化．三联书Ｊ。与．２００１：１４

　　上海大学硕士学位论文ＭＢＡ论文等），强化自主品牌在某些方面缺失的资源或弥补自主品牌不足的方面，扩大自主品牌在国际市场上的知名度、信誉度和美誉度，提升了自主品牌的价值。

　　（一）强化型品牌国际化模式的三种类型

　　购并当地品牌强化自主品牌有三种可行模式：第一种是收购国外经营不良的名牌。名牌已具有较高的知名度和成熟的营销渠道等有利资源，并购借助现有知名品牌进入，可以加快自主品牌国际化步伐，赢得时间，这对于落后西方经济上百年的中国企业是个迅速达到自主品牌国际化效果的捷径。第二种是收购海外的中小制造业品牌。专业化很强的小品牌往往有稳定的客户、利润，收购后再生产或供应源转向中国，还可将这些公司作为分销中心。第三种是收购国外的分销商。拥有国外完善的营销渠道是最直接的盈利路径，直接收购国外分销商代表自主品牌能快速实现盈利。中国企业选择这种模式后，不仅可以提高自主品牌对当地市场的控制程度，而且还可提高销售利润率，获得比较固定的客户。如图３－５所示：ｒ［］口一巨亟正圈一固匦亘圈｛匝匦圈一圃Ｉ

　　ＩＬ［ｊ妇一匝盈

　　（资料来源：作者分析整理）图３－５强化型品牌模式类型

　　（二）强化型品牌国际化模式的利弊

　　企业购并当地品牌无非为了技术、市场来强大自己的品牌。并购前有些企业对目的熟记于心，可并购时却在协议中漏洞百出，并购后又忽略了目标的消化，最终使得并购风马不相及。那么需要认清购并当地品牌强化自主品牌模式的优缺点，是为并购做好准备的必需条件。

　　强化型品牌国际化模式的优点：第‘是企业进行跨国并购，收购当地品牌再为其自主品牌所用。风险虽大，但成效快，可迅速进入当地主流市场，占据一定销售份额。第二是获取先进核心技术，打破贸易技术擘垒。拥有独特的技