任务2：市场调研环境分析Word

　　任务2:市场调研环境分析

　　课程目标

　　学习目标

　　◆ 了解市场调研环境含义及内容；◆ 理解市场调研环境同企业营销的关系；

　　◆ 熟悉市场调研的宏观环境与微观环境；◆ 掌握对市场环境的观察分析能力。

　　2

　　Questions ——3WWhy---为什么要进行市场调研环境分析？

　　What---什么是市场调研环境？

　　How---如何进行市场调研环境分析？

　　Marketing Management

　　市场调研环境分析的重要性 市场调研环境分析是企业营销活动的 基础，企业的市场营销活动是在复杂 的市场环境中进行的。社会生产力水 平、技术进步变化的趋势、消费者需 求结构的改变、国家一定时期的政治 经济政策等，都直接或间接地影响着 企业的生产经营活动。 成功的企业，都十分注重市场调查与 分析市场营销环境。忽视市场营销环 境分析，通常会使企业生产经营活动 遭受影响和冲击。4

　　宝洁的成功之道——重视市场调查 “世界一流产品,美化您的生活”——这 是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承 诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界 最大的日用消费品公司之一。2004~2005 财政年度，实现销售额为567亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球500家最 大工业/服务业企业中，排名第86位。该 公司全球雇员近11万，并在80多个国家 设有工厂及分公司，所经营的300多个品 牌的产品畅销160多个国家和地区，其中 包括家居护理、美发美容、婴儿及家庭 护理、健康护理、食品及饮料等。 5

　　宝洁的成功之道——重视市场调查 宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗 下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、 舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已 经成为家喻户晓的品牌。 根据权威调查机构公布的“2013年全国主 要城市消费品调查”结果显示：宝洁公司 在中国市场上占据了洗发护发用品市场50 %的份额，其中“飘柔”以25.43%高居榜 首，“潘婷”和“海飞丝”分别以18.55% 和15.11%的市场占有率紧随其后，而且三 大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。 这3个品牌成为该企业在中国最赚钱的产 品，年营业额高达70亿元。

　　【分析提示】 对于建立品牌的持续影响力，市场调研 的保障性至关重要。据资料表明，为了 评估广告的效果和用户的满意度及其反 应，宝洁每年会和超过700万的消费者进 行各种方式交流，而它每年投入的调研 费用就达5~7亿美元。 宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广 和广告运作时，通常要发布专题调研报 告。目的在于以满足消费需求为目标， 强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位 与身份。7

　　例如，美国曾被称为车轮

　　上的国家，其发达 的汽车工业曾使无数的美国人引以为荣。20 世纪70年代初期发生了石油危机，由于美国 汽车巨头们的反应迟钝，在能源趋紧的环境 条件下，依然生产着体积大、能耗高的传统 汽车，而日本企业却适时地研制出小型节能 汽车，成功占领美国国内汽车市场的半壁江 山。 因此，企业只有密切注意对营销环境进行调 查、预测和分析，才能确定适当的生产经营 战略，使之与变化了的市场环境相适应。8

　　市场环境是客观存在的，对任何企业都具 有强制性，是企业的非可控因素，企业必 须适应、服从环境。 企业应如何适应环境？是被动地适应？还 是主动地适应？ 企业应积极主动地适应环境，做好充分的 市场调研工作，了解掌握市场环境情况及 其变动趋势，更好地利用、调控、建设环 境，抓住市场机遇，规避市场风险，化解 市场危机，实现企业的经营目标。9

　　开篇案例：都是PPA惹的祸 P25 思考： 1、在这次PPA风波中，对中美史克产生了什 么影响？ 中美史克公司又是如何应对这一危 机？效果如何？ 2、这则案例给我们的启示是什么？

　　PPA风波让中美史克公司损失了了6亿元的感 冒药市场，但是中美史克公司并没有被这次风 波打垮，而是主动出击，迅速展开危机公关， 在消费者心中树立了负责任的企业形象，并立 即研发不含PPA的新药，一年后重新抢占市场 。

　　新康泰克上市

　　这则案例给我们带来的启示 企业作为市场经济组织，总是在一定环境条件 下开展市场营销活动，而环境条件是不断变化 的。一方面，环境给企业造就了新的市场机会 ；另一方面，又给企业带来某些威胁。 因此，市场营销环境对企业生存和发展具有重 要意义，企业必须重视对营销环境分析和研究 ，并根据变化进行战略调整。

　　市场营销环境分析对企业市场营销活动的意义 市场营销环境调研分析利于企业寻求新的市场营销 机会。

　　市场营销环境中的环境威胁和营销机会恰似一枚硬 比如，人类面临着口益严重的资源危机，对 币的两面，一面的存在以另一面的存在为前提，且 于某些高能耗的企业来说，这是一个威胁。 在一定条件下可以相互转化。 但是，如果企业能够开发出低能耗的、利用 如果企业不注重市场环境的调研分析，它所失去的 可再生资源的替代品，这无疑为企业大发展 不仅是新的市场营销机会，而且可能遭到变化了的 提供了良机。 市场环境的威胁；如果对环境威胁十分重视，积极 地寻求规避威胁的对策，不仅可能消除威胁，而且 极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。14

　　市场

　　调研环境分析的目的

　　认识利用

　　影响因素

　　识别

　　市场机会

　　规避

　　威胁

　　发挥

　　优势15

　　什么是市场调研环境 市场调研环境是指与企业营销活动有关的所有影响因素的 集合，一般分为宏观市场调研环境和微观市场调研环境。

　　宏观市场调研环境 微观市场调研环境

　　不可控因素和力量可控因素和力量

　　间接环境宏观环境

　　微观环境

　　4P组合：产品(product)、渠道(place) 价格(price)、促销(promotion)

　　直接环境17

　　一、市场调研宏观环境分析宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机 会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。

　　(一)PEST模型P是政治(Politics) E是经济(Economy) S是社会(Society) T是技术(Technology)

　　宏观环境

　　1、政治环境 (Politics)

　　政治环境主要包括政治制度，政局稳定，政府政策等。

　　政治环境具体体现为国家政府的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政

　　策以及政府制定的相关法律、法规等。如：通过降低利率来鼓励消费 通过征收个人所得税调节消费者收入来影响消费需求 通过增加产品税(香烟、酒、房地产)来抑制消费者 的消费需求。19

　　在国际贸易中，国家往往会制定哪些政策来 干预外国企业在本国的营销活动？ 1、进口限制 主要目的：保护本国企业，确保本国企业在市场上的竞争 优势 (如美国、欧盟国家实施的纺织品配额) 2、税收政策 对某些产品征收特别税、高额税会使产品的竞争力减弱， 影响企业的效益。 3、价格管制 价格管制干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。 4、外汇管制 5、国有化政策20

　　2、经济环境(Economy )经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸 因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要 素之一。应着重分析的主要经济因素：

　　①消费者收入②消费者支出 ③消费者储蓄和信贷

　　④社会经济发展水平

　　消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费与服务的 构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。 目前我国经济发展水平与发达国家相比还有很大差距， 特别是在广大农村地区在衣食等必要消费品所占比例还相 当大，随着经济的进一步发展，消费结构和消费模式也会 发生显著的改变。

　　(1)人口环境市场营销是围绕市场展开研究的，而 市场又是由具有购买欲望与购买能力的人 组成的。因此人口环境就成为企业营销首 要分析的宏观环境因素。影响企业市场营销的人口环境因素通常包括哪些？ 1)人口规模 2)人口增长 3)人口结构 4)人口地理分布 ①年龄机构 ②性别结构 ③学历机构 ④家庭结构 ⑤社会结构 ⑥民族结构34

　　影响企业市场营销的人口环境因素1、人口规模：一国人口规模越大， 则市场规模就越大。我国现有人口数 已超过13亿，众多的人口使我国成 为世界上最大的潜在市场。随着人们 收入水平的提高，消费需求的增长， 市场潜力巨大。 世界各主要地区的人口排名依次为： 亚洲(38.7亿),非洲(8.69亿), 欧洲(7.26亿),拉美和加勒比地区 (5.5亿),北美(3.29亿),大洋州 (3300万)35

　　未来人口变化趋势

　　思考：仅从人口数量规模来看，世界哪些国家/地区存在比较大的市场机会？

　　研究与开发部门负责研制安全而吸引人的产品； 生产部门负责生产指标的完成，生产品质数量合格的产品； 财务部门负责资金的有效运用、资金在生产和营销之间的合 理分配、投资回收率、销售预测和投资风险等； 会计部门则通过对收入和支出的计算，协助营销部门了解其 计划目标实现的程度。 以上这些部门，都影响着企业的营销活动。营销部门在营销 管理过程中，必须兼顾其他部门，处理好同其他部门的关系 ，在决策层的统一领导和指挥下，相互配合，促使企业的整 个营销活动得以正常高效运转。

　　企业内部环境调研内容： 研究开发能力

　　生产制造能力 营销能力

　　财务能力 综合管理能力 员工素质 组织结构

　　企业内部环境分析内部因 素 管理 营销 制造 研发 财务 产品 人力资 源 优势 营运管理能力强 品牌的认知度高 制造和质量有很好的保证 产品创新能力强 资产负债率不高 独特的高质量产品 销售人员推销能力强 劣势 部门之间协调不够 市场覆盖面不足 相对竞争对手成本偏高 核心技术的

　　创新不足 现金流量不足 产品组合狭窄 缺乏优秀的营销经理

　　二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供企业生产经 营所需资源的企业和个人，包括提供：– – – – 原材料 生产设备 能源燃料 辅助材料

　　如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法 正常运转，也就不可能提供给市场所需要的商 品。

　　企业供应商所提供资源的价格、 质量和数量，直接影响企业产品 的价格、销量和利润。 因此，企业在寻找和选择供应时 ，应特别注意以下两点： (1)企业必须充分考虑供应商 的资信状况。 (2)企业必须使自己的供应商 多样化。

　　(1)企业必须充分考虑供应商的资信状况。

　　– 企业要选择那些能够提供品质优良、价 格合理的资源，且交货及时、有良好信 用，即在质量和效率方面都信得过的供 应商，并且要与主要供应商建立长期稳 定的合作关系，保证企业生产资源供应 的稳定性。

　　(2)企业必须使自己的供应商多样化。– 企业如果过分依赖一家或少数几家供应商，受 供应商变化的影响和打击的可能性就大。 – 为了减少对企业的不利影响和制约，企业就要 尽可能向多个供应商采购，尽可能避免过于依 靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生 变化时，使企业陷入困境。 – (降低供应风险：不能把鸡蛋放在同一个篮子 里。)

　　供应商环境调查内容： 供应商数量 供应商地理分布 供应商的市场信誉 供应商经营规模及能力 供应商与本企业的合作关系 供应商对本企业的依存度等

　　三、营销中介 营销中介是指帮助企业成功营销或提高营销效 率的组织或个人。 其存在的意义是以较高的效率、较低的成本迅 速地把企业的产品或服务提供给企业的最终消 费者。中间商 (代理商、经销商) 实体分配单位(仓储公司、运输公司)

　　营销服务机构(市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司)96

　　经销商取得商品所有权， 通过买卖差价获利

　　中 间 商

　　批发商

　　零售商

　　代理商 不取得商品所有权， 通过提取佣金获利代理人经纪人97

　　企业在营销过程中，必须要处理好同这些 中介机构的合作关系，建立有效的伙伴关 系，以使整个系统取得最佳业绩。

　　微观环境分析的内容包括哪些？公众

　　供 应 商

　　企 业竞 争 者

　　营 销 中 介

　　顾 客