2016杭州广告投放分析Word

　　2016杭州广告投放分析

　　杭州交通经济广播FM91.8电台 广告价值分析

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　　汽车时代的到来，影响着人们的思维方 式和生活形态。交通广播也随之成为当今市 场潜力巨大的大众媒体。交通广播定位在移 动人群，准确、及时地传播权威交通信息， 在此指导思想下把专业优势发挥到极致，把 触角伸向移动人群的每一个角落，最大限度 地满足他们的信息、娱乐诉求，因而受到广 大移动人群的喜爱。

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　　一 、 杭 州 交 通 经 济 广 播 FM91.8 简 介 杭州交通经济广播也就是杭州交通 918电台，全天24小时通过调频立体声91.8 兆赫播出，前身呼号为杭州经济之声，经国家廣電總局批准，于2005年3月26 日正式更名为杭州人民广播电台交通经济广播。 了解交通信息，共解行路难题，杭州交通经济广播定位杭州自己的交通广播“ 打造强势频率，铸就专业品牌”,以“本土、服务、专业”的城市交通 电台 形象引领杭城交通新广播浪潮。2006年，AC尼尔森、央视索福瑞、广州赛立 信等权威调查机构一致认可，杭州交通经济广播荣膺杭州地区车上人群最高收 听率、最具影响力、和司机最喜爱电台称号。 目前主要的栏目包括：《老马识途》、《小马指路》、《非常马力》、《高速 信息网》、《巴士快报》、《交通治安警讯》、《早安杭州》、《天天听世界 》、《一路领先》、《我的汽车有话说》、《现在寻开心》、《深度点击》、 《交通快活人》、《神采飞扬大歌会》等。

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　　二、杭州交通经济广播优势分析1受众对象针对性强业内人士将交通广播的目标听众概括为“移动群体”,就驾 车听众特征以及各地区交通频率的听众构成来看，这部分听众整 体呈现以男性为主体，同时具有高学历、高收入的明显特点，他 们消费时有明确的目标，是家庭中购买高档次商品的主要决策者 和选购者。这一人群是烟酒消费的主体，同时对于家庭中食品、 饮料等日常消费品，其消费态度和建议具有重要性和权威性，在 很大程度上影响着直接购买者的选购倾向。

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　　2顶级媒体平台 强势覆盖全城作为唯一进驻杭州市政府四大交通信息平台(交通局GPS中 心、公交集团总调度室、交警支队指挥中心、高速交警指挥中心)

　　的广播电台，交通91.8发布的路况信息权威性、准确性高。根据AC尼尔森、央视索福瑞等权威调查机构的调查，交通91.8连年 荣膺杭州地区车上人群最高收听率(私家车收听率超过50%,是 其他电台的总和；在出租车上的收听率接近100%。)、最具影 响力、司机最喜爱电台，并强势覆盖绍兴、湖州、嘉兴等地市。

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　　3品牌栏目 聚拢忠实消费群目前，交通91.8的主要栏目包括：《小马指路

　　》、《一路领 先》、《我的汽车有话说》、《交通快活人》、《音乐正当午》、 《高速马力》、《说给你听》等。这些栏目特点鲜明、定位准确， 注重服务性、趣味性，长期以来已经积累了稳定的受众群和广告 消费群，一些主持人也成为受众心目中的意见领袖。

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　　4受众庞大 效果突出 品牌首选调查结果显示，交通91.8在杭州机动车的周收听到达率为 97.8%,远远高于其他电台。而截至2009年底，杭州市机动车

　　保有量已达157.89万辆，因此交通91.8的受众群可谓数量庞大。极高的收听率和广告认可率，使交通91.8受到各大商业品牌的 青睐，2011年，五粮液黄金酒冠名《一路领先》栏目，脑白金 冠名《交通快活人》栏目，国美电器冠名《高速路况》栏目…

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　　5

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　　数

　　据

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　　举

　　听众对杭州交通91.8印象深刻 在杭州移动听众中，杭州交通91.8的无提示第一提及率高达85.9%,远远领先 于其他频率，突出记忆优势明显。 杭州交通91.8知名度最高 数据显示，杭州交通91.8总体无提示总提及率最高，达99%,说明该频率在杭 州移动人群中知名度最高。 日到达率遥遥领先 杭州交通91.8日到达率高达97.8%,高于位列第二的频率一倍之多，收听优势 明显。 收听频次高 调查数据显示，交通91.8听众几乎每天都与每周听3-5次的比例总计达到99.1% ,几乎每天收听与每周收听 3-5次听众比例越高，说明该频率忠诚听众的比例 越高，因此该频率具有较为稳固的听众群。 据推算，杭州文广旗下的五个频率中，交通 91.8 覆盖的私家车司机最多，达 96万以上，占总体私家车司机的80%。

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　　三、FM91.8 2016年广告刊例价格表杭州交通经济广播2016年度广告价格表单次段位 (元/次) 时间点位 30秒 20秒 15秒2016年1月1日起执行

　　10秒

　　5秒

　　钻石1 钻石2

　　白金

　　黄金

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　　B

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　　11150 10736

　　7095 6831

　　5170 4978

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　　2404

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　　1156

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　　杭州交通经济广播 2016年1月1日年1月1日

　　25秒=20秒+20秒/4*115%35秒=30秒+30秒/6*125%40秒=30秒+30秒/6*125%*260秒=30秒+15秒 *125%+15秒*150%加价计算公式 本台全年广告时间实行“3+1+1+1+1”的控制模式，即实行“Ⅰ+Ⅱ+Ⅲ+Ⅳ+V”模式。“Ⅰ”:即为常态广 告时间每段为3分钟，广告编排按照先到先排的原则编排；“Ⅱ”:第一个1分钟，钻石及白金时间段加 价50%、黄金时间段加价30%、ABC时间段加收20%。“Ⅲ”:第二个1分钟，钻石及白金时间段加价 50%、黄金时间段加价30%、ABC时间段加收20%。“Ⅳ”:第三个1分钟：钻石及白金时间段加价 100%、黄金时间段加价80%、ABC时间段加收50%.。“V”:第四个1分钟：钻石及白金时间段加价200%、 黄金时间段加价150%、ABC时间段加收130%。 备注 1、自由组合广告不同段位、同秒数6次以上、七天连续起订；自由组合套餐可执行单/双号连续播出； 不符合套餐要求的须加价25%;2、广告必须先到付款，手续齐备后，款到方可排单播出；3、频道采 取“先到先排”的原则安排广告播出顺序，客户若在同一广告段位内指定广告具体播出位置，则加收 该广告段位刊例价的25%;4、所有点位广告播出正常误差时间为20分钟内。5、停播后少于7天的合 同，按照不符合套餐的点播类补收25%的费用计算；6、频道将根据市场及收听状况，年度内适时对 价格表进行动态调整，并提前15天公布，请以最新公布之版本为准；7、具体上单审核流程参照《杭 州交通经济广播电台广告管理实施细则》;8、本刊例价格最终解释权归杭州交通经济广播。

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　　四、FM91.8点位介绍从6:30-21:00,杭州城80%以上时间处于拥堵状态，其中6:55为第 一个高峰，到7:55达到上午的拥堵顶峰，此时萧山余杭以及各个进出 城的主干道车满为患，直至10点左右拥堵状况缓解；11:30-13:30,午餐、上午办事回程、下午外出等活动造就这个时段 的小高峰； 从16:00开始，杭州城进入晚高峰状态，包含萧山余杭，主干道都是 车水马龙，在17:10-18:50之间都是车流顶峰；

　　接近20:30,从各个餐饮店或者小区出来的人流再次促成拥堵高峰， 直至22点左右得到缓解，在此期间，通往杭州上千家酒吧、KTV、酒店 的车流量是最大的。

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