华强地铁商城策划案(经典)Word

　　华强地铁商城操作策略[沧海横流，方显出英雄本色]

　　策划:陈明中 2004/10/18

　　第一部分

　　市场研判

　　市场研判

　　本案重点调查东门、华强北两大商圈具 可比参照性物业，兼及罗湖商业城、新 银座2案，侧重于价格对比。 本案对广州、上海多个地铁商场项目进 行过专门考察分析，此次不再罗列。 抽丝剥茧，揭示市场的真实面，有助于 我们穿越路径的迷思，找到打开阿里巴 巴山洞大门的金钥匙。

　　东门商圈东门目前在售的商场调查如下： 新2000广场(地铁上盖) 位于东门步行街的西南部，紧邻深南辅路，总建筑面积为 34716M2,总高10层，其中裙楼商场4层，发售铺位共620 间。一层租价：300元/M2层数 一层 二层 三层 四层 售价 7万---10万元/M2 7万元/M2 未发售 未发售 经营范围 专营少见少女用品 新潮服饰和精品 娱乐城 娱乐城

　　该商场分为两个主要投资商并分两处销售，西面较大的一部分 称为新2000广场，东面较小的一部分称为汇商名苑。

　　南塘商业广场 该商场位于永新街、风貌街、深南辅路围合的区域， 共分两大部分，一部分靠永新街，一部分靠深南辅 路，在售的部分为靠深南辅路的两层裙楼商铺，一 楼价格平均为7.5万/ M2 ,二楼采用一口价的方式， 每平方米3万元。 深圳百货广场 该商场位于深南东路，与人民南路交汇处，该楼已 为现楼，但迟迟未做内部装修，较长一段时间未对 外发售，因此引起业界的各种猜测，今年初开始对 外发售，效果不甚理想，但其毕竟位于步行街南入 口处，二楼又与人行天桥相连，其未来的商业前景 应当十分看好。目前该商场的销售价格为一楼均价 10万元/M2,二楼均价8万元/ M2 。

　　金世界商业中心(临近地铁 老街站) 位于东门步行街西入口处。 其地下2000M2的商业广场直 接与地铁站接驳，并有深圳 友谊城进驻。层数一层 二层 三层 四层 五层 六层

　　均价9--14万元/M2 50000元/M2 28000元/M2 不售 不售 不售

　　经营范围名表、化妆品、名牌服装 普通牌子男女装 体育用品 酒楼 酒楼 写字楼

　　方海商苑(女人天地) 方海商苑南靠解放路，北靠人民二横街，这两条纵向街道均为东 门步行街人流量最大的街道。该项目占地6119.1M2总建筑面积 25100M2。其中1至3层为商场共12400M2,4-8层为住宅及写字楼 共12700M2,整个项目分为两个部分，靠解放路的部分于98年推 出。目前在售的为靠二横街的部分商铺，并以女人世界部分冠名， 部分招商部分出售。

　　楼层 一层 二层

　　价格 8万元/M2 4.5万元/M2

　　经营范围 自主经营 自主经营

　　三层

　　出租280元/M2月

　　女式服装、化妆品等用品

　　德奥商城 南

　　靠解放路，西靠鸿展广场一期，地理位置较 优。商铺共二层，首层铺位36个，二层101个 均以小面积分割，面积从6.97M2到33.31 M2不 等，总体来说，供应量较小，未做媒体广告宣 传，销售情况依然较好。一楼均价为9万元/ M2 ,二楼均价4万元/M2。

　　明华广场 位于东门步行西北处，商场共6层，1层为独立商铺2-5层为深圳 最大型的服装、布匹配套批发市场，6层为儿童用品世界，商场 以上为住宅。 一层最低价为9.8万元/ M2 ,最高价为20.8万元M2 。

　　层数

　　价格

　　经营

　　一层

　　均价12万/M2

　　独立铺位，多种经营

　　2-5层

　　出租价格未定

　　服装、布匹配套市场

　　六层

　　未定

　　儿童用品世界

　　东门铜罗湾 八达商城(东门地铁口) 位于东门位于东门步行街的西南部。地面1层， 地下负2层。 售价：●

　　地面1层：10万M2 地下负1层：4万、5万、9万、10万/M2不等。 地下负2层：同上(临地铁通道口一个铺售11 万10万M2 ) 租价：3500 M2

　　名称

　　位置

　　概况

　　楼层

　　商场面 积 (M2)

　　商铺间 隔 (M2)

　　平均售价 (元)

　　平均租价 (元)

　　推出 时间

　　入伙 时间

　　鑫辉中 心

　　深南东 路北侧

　　靠近地 铁站

　　4

　　7000

　　灵活

　　整体转 让给银行

　　不详

　　96年

　　97年 底

　　中威商 业广场

　　人民北 路较南 段东

　　两面 临街

　　4(包括地 下层)

　　10000

　　10-100

　　一层60000 元二层 35000元

　　一层800元 二层200元

　　96年 97年 初 底

　　名称老东门 商城 (西宫) 大世界 商城

　　位置

　　概况

　　楼层

　　商场面 积 (M2)3000

　　商铺间 隔 (M2)3-30

　　平均售价 (元)

　　平均租价 (元)

　　推出 时间

　　入伙 时间

　　解放路 北侧 解放路 南侧

　　租户多 为港人 规模大， 临三条 路 临两条 繁华街 道

　　6

　　——

　　一层1000元 二层800元 一层800元 二层300元

　　不详

　　93年

　　5

　　3500

　　10-49

　　一层73000元 二层43000元

　　97年 中

　　99年 中

　　旺角购 物广场

　　东门中 路西侧

　　4

　　5200

　　8-28

　　一层70000元 二层30000元

　　一层700元 二层300元

　　97年

　　97年

　　目前已形成繁华商业街的道路有人民二横街、风貌街、 解放路、东门中路，这些街铺的价格区间及经营范围 见下表：位置 风貌街、中威商业广场 租金价格(使用面积) 800-1100元 经营范围 服装、鞋类、小商品

　　二横街、解放路

　　500-800元

　　服装、鞋类、小商品、电器等

　　新园路、人民北路北段、立新路

　　260-400元

　　服装、小商品、餐饮

　　罗湖商业城一楼铺位租金：5 M2铺1.8万/月。出租率100%. 售价不祥。人气很旺。主要消费群为过境港人。 新银座(罗湖火车站侧，地铁口附近) 一楼商铺售价7.8----14万M2 (目前认筹中)

　　华强北片区商业调查

　　片区概况 如今的市场状态已由过去的单一工业厂房变成以商业、居

　　住 办公为主的新的市场局面。商业需求市场规模的扩大，吸引 了各大商家纷纷入驻，形成以华强北路为核心，振华、振兴 路两条商业街为辅的“两横一纵”的商业区。 片区的新特点： 模式新 档次高 规模大 业态全 华强北现有各类商家560多家，一万平方米以上的大型商场 有14家。

　　片区热点

　　新亚洲电子商城 面积达4万平方米的专业电子市场一期已经落成招商，将成为我国 目前规模最大的品牌化电子元器件专业贸易与展览中心。 位于振中路与华强北路、中航路交汇路口的新亚洲电子商城,总投 资8.5亿元，总建筑面积8万多平方米，其中一期4万平方米已经落 成，二期即将推出。商城定位于品牌化电子元器件专业展览与贸 易市场，力争建成国内一流的电子元器件交易平台。 此项目今明 年将有大量商业面积推出租售,对我形成很大压力. 茂业百货 茂业百货华强北店，是一家综合性百货公司。华强北店总营业面 积8万平方米。集购物、休闲、餐饮、娱乐等功能于一体，拥有各 种国际化标准设施，引进国际最先进管理模式，是典型的“一站 式”纯美购物天堂。

　　深圳女人香国际城 深圳女人香国际城位于华强北商业中心区——华发路与振华路 交界处的黄金地段。一期营业面积3000平方米。商场定位为 “正规化、形象化、规模化、专业化、时尚化”。 华强北业态分析： 华强北齐全的业态彼此依赖，形成了一个完整、成熟的商圈概 念。 华强北是从专业市场起家的，但在其发展、壮大中，傍生于专 业市场的百货业渐露生机，甚至有喧宾夺主之嫌。正当百货业 有一统华强北的野心时，以万佳为首的百货店的相继退出，令 专业市场再次独领华强北。在专营与百货两种不同业态的反复 冲突、磨合中，一种共生共荣的商圈模式和你中有我、我中有 你的新业态呈现。

　　商业现状

　　该区域已成为深圳市最旺的商业中心之一，被誉为深圳的“南京 路”。商圈以华强北路为中心轴，向振华路、振兴路、振中路、 华发北路辐射成井字结构。有各类店铺位近4000间，200多家酒楼 食肆、30余家大中型购物商城、20余家银行机构、40家证券公司、 39条公交路线。周边配套形成了以街区道路划分的特色街区：金 融街(振华路)、电子街(华强北路)、美食街(华发北路与振 华路)、服饰街(振兴路与华强北路)。在经营业态方面主要形 成服装、电子、家具电器、钟表配套、灯饰、通迅、礼品、综合 商场、酒楼等20多个专业市场商业街总户达7000多户，从业人员 约12万人。日均客流量在50万人次以上，年销售额在150亿

　　以上。 区域内的商铺物业大都是由厂房改建而成，90%以上以分割出租 形式招商，除新开发物业裙楼外极少有销售的，租赁市场极其发 达，是深圳投资回报率较高的区域。

　　商业个案调查

　　商业物业的销售价格分析： 华强北路： 华强北路是华强北商圈的核心路段，从近两年商圈内华强北路两 边繁华地带的商业物业的销售价格来看，商业裙楼一层的销售价 格一般在4.5-8万元/ M2 (二层价格区间为2-4万元/ M2,如现代之窗、 赛格广场等。(两年前价格) 辐射地带(以华发北路东侧为例): 以华强北路为中心，振华路与振兴路向东西两边商业铺位的价格 逐渐下降，属于华强北商圈辐射地带，商业人气已与华强北路周 边有较大差距，以位于振兴东路的格林网苑为例，一层商铺售价 在3万元// M2左右。都市.千千汇一层商铺售价4—6万元/ M2 ,租 价550元/ M2 而对于不临主街(振华路、振兴路、振中路、华发路、燕南路) 的商铺与临街商铺在人流量、商业氛围上也有一定的差距。

　　租赁价格分析街铺租赁价格： 华强北路： 华强北商业街南段：租金400-750元/ M2/月、华强北商业街北段： 租金350-650元/M2 /月、振华路东段繁华地带：租金350-600元 /M2/月、振华路西段繁华地带：租金350-550元/ M2 /月、振兴路 东段繁华地带：租金350-500元/M2 /月、振兴路西段繁华地带：租 金350-520元/ M2 /月、华发北路：租金250-350元/ M2 /月。 辐射地带： 从各路段街铺的租金价格来看，街铺由于受到路段繁华程度的影 响，各路段租金价格之间存在较大差异，华强北路周边与辐射地 带最高租金差价达到了350-450元/ M2 。

　　商场租赁价格： 华强北路： 繁华地段商场一层租金一般在500~1000元/ M2月之间，二层的租 金一般在300-400元/ M2 /月之间， 辐射地带： 商场租金由于位置的影响一般租金与华强北路周边的租金也有较 大差距，振兴路东段靠近福田书城的租金为100元/ M2 (商场面 积为560 M2 ),万佳百货经营面积约1万多M2 ,共四层，其租金 比福田书城要低40%以上。

　　(3)出租情况分析 目前华强北路附近的一层临街商业出租情况较好，二层的出租率 在八成左右。 (4)商场个案： 华强北商圈范围内繁华地带的商业物业销售价格或租金会高些， 如现代之窗、铜锣湾等大型商业物业。而辐射地带的商业物业租 金与其相比差别较大。由于这部分物业地段不太好，且大部分是 由厂房改建的，周边的物业形象对其有一定的影响，使租金难以 提高。

　　各大业态的发展趋势

　　大型综合性超市竞争激烈。 电子市场规

　　模进一步扩大。 经营的业态向规模化、品牌化趋势发展 品牌商场的进入使一些厂房改商业项目收益下降。 从区域来看，华强北商业已经接近饱和，商业区域逐 步扩大。 华强北一带聚集了数百家高新技术企业，生产的产品、 商品科技含量高，附加值也高，是一个成熟的住宅、 工业产业与商业聚集的综合区域，是商家必争之地， 整个区域产值、消费总量、资金总流通量单位比值都 远远大于东门商圈。 华强北商圈的人口文化素质和消费力远高于东门商圈。

　　研究结论1.

　　2.

　　3.

　　4.

　　5. 6. 7. 8.

　　9.

　　综合性商场、专业市场呈共生互补状态。大商场有趋同质化趋 向。运营的成败旺衰，主要取决于其定位与差异化经营是否精 准。 深圳城市青年人口占极大比例，这一主流族群消费力强劲，但 与之相对应的极具个性、特色鲜明的商城不多。迎合其需求的 个性、特色商城有良好的市场发展空间。 商铺的市场需求量较大，炒家活跃。 开发商业物业项目相互竞争激烈。开发商、经营者、投资者、 消费者均处于商业生态链中。 总体上东门平均价格水平高于华强北，但东门商业已至发展顶 峰，华强北商业物业更具成长性。 地面一层商铺租售价高于地下。 华强商圈商铺，既有价格底线，又具一定弹性。 本项目必须主要依托大华强商圈，同时借助地铁。双概念的融 合、引申、延展、提升，形成我项目的操作空间。 地铁商业是深圳的新生事物，由于移民城市的人口结构和城市 文化等因素，影响对市场的认知和接受程度的判断，风险与机 遇并存。

　　华强地铁商城SWOT分析S(优势) 1. 本项目雄踞华强北地铁交通枢纽、市政通道 口要津。地段/位置的唯一性、独占性、排他 性特色，在推广上是良好的切入点。 2. 地铁商城项目的先入者，有市场占位优势。 3. 本项目经营面积适中，相对大型项目，驾驭 把握的难度相对较低。 4. 可依托、借用政府、地铁公司的强大形象影 响力。 5. 本公司有很强的社会资源整合能力。

　　W(劣势) 1. 近域内直接/潜在竞争对手多，且实力强。如 市民中心站、岗厦站、赛格、佳和、华联、 书城站、东门站、国贸站等地下商城。 2. 今年底到明年初，地下商城的相继推出，将 造成地下商铺的市场供应总量很大，客源分 流势所难免。 3. 广告费投入量有限，难以形成本项目所需的 高起点、大气势、大规模广告效应。 4. 项目规模相对偏小，难以进行完善的商业设 施配套。

　　O(机会) 1.市场有效需求相对较大 2.多元化、多功能复合式即时性消费商场概念，更能贴近现代消费 者，使旺场成为可能，从而引动投资者投资热情。 3.地铁开通

　　在即，此为一大利好消息，可以增强投资者投资信心。 4.本项目直接得益于市政规划、华强商圈规划，前景看好。 T(威胁) 1.商城处于地下负2层，地面无商业配套。人流一般对地下商城距 离、垂直、深度的感觉有本能的拒斥心理。相对地面商场，人气 大受影响。 2.单价显高，亦显投资门褴高，价位相对不具优势。 3.本项目先行入市，若一炮不红，可能行成较长的滞销售局面，给 市场跟进者后发制人之机。 4.投资者信心、投资观念引导难度大

　　结论

　　本项目优势明显，劣势也是客观存在的。 对此，我们应把握市场机会，强化优势， 转化劣势，深入挖掘项目的独特性和价 值，制定周密的营销策略和实效的战术 手段，一举奠定胜势。

　　第二部分 定位策略

　　案 名首推：

　　华强地铁商城阐释：华强北商圈在中国、乃至世界都已有很 高知名度。地铁商城又是本项目的属性所 决定。地理名结合地铁概念，简要直接， 便于大众记忆识别，也有利于项目的差异 化竞争，利于项目品牌的建设和成长。

　　项目总体定位的原则1.站在城市运营的高度,运用适度超前的发展理 念,制定相应的开发策略，设计相应的产品形态， 实现项目的市场价值最大化。 2.从风险规避的原则,设计项目完美的启动形态, 确定项目鲜明的入市姿态。 3.从营销的角度，实现一种创新型快速销售新 模式。 4.树立项目的领跑者地位，保障后续项目开发 的可持续性。

　　整体定位深圳唯一集约式时尚商城

　　第四类人炫酷帝国

　　是一个具有时代感、个性鲜明的第四类人炫酷帝国； 是深圳首个以商城形态集约式引领最新时尚、最新潮流的地 铁商业特区； 是一个高辐射、高聚合，体验现代新兴商业潮流的场所； 是深圳后商铺时代的领跑者； 是青少年、新新人类、白领、峰尚人士的消费天堂 。

　　第四类人炫酷帝国

　　释意

　　第四类人：无信仰，无固定价值观。无所束缚和羁畔。 崇尚标心立异，个性张扬，玩世，具强烈自我表现欲。 对传统嗤之以鼻。对说教不肖一顾。对喜欢的东东必 倾囊以求。大手大脚，即兴消费。总是在创造并引领 最新时尚潮流。他们是一切奇异事物的追捧者、新词 汇的发明家、前卫指标制定者、其他类型的自然区别 者。 炫酷：闪亮，耀眼，独特，极端另类。 帝国：某种专属领地。部落的炫酷文化特别社区。