旅游营销

第 五 章

旅游目标市场营销

(1) 熟悉旅游市场细分的概念和作用

(2) 了解旅游市场细分的原则和依据

(3) 掌握旅游目标市场的含义及选择依据

(4) 掌握旅游产品市场定位概念

(5) 了解旅游产品市场定位的步骤和方法

如果你生活在一个风景或商务旅行活跃的地区，比如北京、大连、上海、杭州等，也许你能够设计这样一家公司：当孩子的父母参加会议时，可以组织孩子们一整天或半天的娱乐和学习；可以带这些孩子到当地动物园和博物馆游玩、徒步旅行或参加其他户外活动；当你把自己的服务告知当地的宾馆时，他们也可能乐于把你的服务推销给客人。

李明就生活在一个这样比较著名的风景名胜区，他的公司专门服务于那些在这里旅游度假或开会的旅客。在度假或开会过程中，带孩子的父母亲有可能整个晚上都待在外面，这时李明就去照看他们的孩子。李明同这个地区的多家宾馆都签有协议，当客人们需要看管孩子时，这些宾馆向客人们提供她的姓名和电话号码。李明公司的口号是：“不用担心度假或开会时没人照料孩子，把他们交给我。”当然，这肯定是需要支付相当的服务费用，但对带孩子的旅客来说，有人提供这样的服务有时真解燃眉之急，所以，李明的公司生意一天天红火起来。

在旅游服务这个大市场中，李明通过自己的市场细分，找到了一个新的目标市场，从而能为这个目标市场提供相应的服务。不管我们需不需要这种服务，都不得不佩服李明这种发现市场的功夫。

(资料来源：http://wendang.chazidian.com/html/2008119/1034753.html，经过加工整理)

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第一节 旅游市场细分

企业市场营销的关键是找到目标市场，对于旅游企业来说亦是如此。而寻找目标市场的前提是对市场进行明确的细分，因此，市场细分是旅游企业目标市场营销的前提和基础，在旅游市场营销中占据着重要地位。

一、旅游市场细分的概念

市场细分，又称分割或市场划分等。旅游市场细分，是指旅游企业通过调研，从区别消费者的不同需求出发，根据旅游消费者对旅游产品购买行为和购买习惯等因素的不同，把旅游消费者分为不同的消费者群体的过程。简单地说，旅游市场细分，就是旅游企业按照旅游消费者需求的差异性和相似性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群(称为细分市场或子市场)的过程。

1956年，美国学者温德尔·史密斯(Wendell Smith)率先在其发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了关于市场细分的概念，随后受到了国际市场营销界的广泛重视与普遍运用。市场细分的原理，主要依据是旅游者之间的需求存在着广泛的差异。因此，企业可以根据旅游者特点及其需求的差异性把一个整体市场加以细分，即可以划分为具有不同需求、不同购买行为的购买者群体。然后对这些不同的细分市场，从产品计划、销售渠道、价格策略直至推销宣传，采取相应的一整套市场营销策略，使企业生产或经营的产品，更符合各个不同类别的旅游者的需要，从而在各个细分市场上提高企业自身的竞争能力，增加销售量，获取较大的市场份额。

旅游市场细分和其他类型的市场细分一样，不是能够靠主观臆断来划分的，而是遵循科学、客观的过程和标准来划分。

第一，从过程上看，旅游市场细分的过程是一个先分后合的过程，即从纷繁复杂的消费者个体中找出相同的特征，加以归类，施以相应的营销措施，使旅游企业面对整体市场能将有限的生产能力充分发挥。

第二，从标准上看，不同旅游消费者的消费特征具有差异性，由于旅游者所处的地理条件、社会环境不同，自身所特有的心理素质、价值观念、收入水平不同，因而他们对旅游产品的品种、数量、价格、规格以及购买时间和购买地点的要求都会有所不同。通过市场细分，旅游市场消费者的消费特征更为鲜明，有利于旅游企业制定合理有效的营销策略。

第三，市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力和产品特征能够最大限度地满足消费者的需求，以此实现旅游企业的经营目标，维持和提高旅游企业的市场占有率。

二、旅游市场细分的作用

实践证明，旅游企业进行市场细分，具有非常积极的作用，主要体现在以下几个方面。

(一) 有利于旅游企业发现良好的市场机会

由于旅游产品的差异性及旅游企业固有的客观局限性，旅游企业在市场上取得的优势都是暂时的、相对的，而非永恒的、绝对的。市场客观存在着未被满足或未被全部满足的消费需求，这些需求便成为旅游企业的市场机会。通过市场细分，旅游企业可以了解不同消费者群的需求状况

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及满足程度，迅速占领未被满足的市场，扩大市场占有率，取得市场营销的优势。

(二) 有利于旅游企业制定和调整旅游营销方案和策略

通过市场细分，旅游企业可以及时发现和掌握旅游市场的特征、变化状况以及竞争者的状况，从而改良现有旅游产品和开发旅游新产品，以满足旅游者不断变化的旅游需求。同时，旅游企业可以针对不同的细分市场制定各种各具特色的市场营销组合策略，并根据旅游者对各种营销因素的反应和市场需求特征的变化，及时调整旅游产品和服务的价格、方向及促销方式，以便更加贴切和灵活地满足目标市场上旅游者的需求。

(三) 有利于旅游企业集中使用资源，取得良好的经济效益

旅游市场的细分化有助于旅游企业营销资源的合理配置。旅游企业可以根据市场需求的程度状况，根据自身条件和市场竞争状况扬长避短，集中企业有限的人力、物力、财力资源生产特色旅游产品，争取最佳经济效益。

三、旅游市场细分的原则

(一) 可衡量性原则

指各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测量。要做到这一点，就要保证所选择的细分市场标准清楚明确，能被定量地测定，这样才能确定划分各细分市场的界限。另外，所选择的标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行为有必然的联系，这样才能使各细分市场的特征明显，且范围比较清晰。

(二) 可赢利性原则

细分出的市场在旅游顾客人数和购买力上足以让旅游企业有利可图。掌握此原则时要注意：第一，细分市场要保持一定的规模，失去规模的市场其规模效益将不能保证。第二，某些市场细分尽管规模较小，但其购买力却足以达到赢利规模，甚至具有很大的开发价值。例如，老年人旅游探险市场，尽管人数较少，但人均支付的费用高，具有开发价值。第三，充分考虑成本因素，即外界条件的变化或者通过主观努力使开发成本降低，就可能使一些原本无利可图的市场变得有利可图。

(三) 可进入性原则

可进入性原则是指旅游企业通过充分发挥自身拥有的各项资源和营销能力而进入细分市场，并占有一定市场份额的一种原则。旅游企业从实际出发，保证细分的市场是企业的人力、物力和财力等资源是能够达到的，否则不能贸然去开拓。

(四) 稳定性原则

稳定性原则是指旅游细分市场应具有时间上的相对稳定性。如果细分出的某类市场，只是在某种极为特殊的条件下得以存在或出现，而这种极为特殊的条件很容易过时或消失，那必定使相对应的市场也容易很快过时或不复存在，这类旅游细分市场不能作为旅游企业要进入的目标市场。

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四、旅游市场细分的依据

不同消费者的不同市场需求是旅游市场细分的依据，细分市场不存在统一的标准因素，每个旅游企业必须以选择适合自身的资源为依据来细分市场。旅游市场细分最常用的依据有四个：地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素。

(一) 地理因素

由于旅游活动本身是以旅游者的空间位移为典型特征的，因此，按照地理因素细分旅游市场意义非常重要。地理因素又可以分解为地理区域、气候特征、空间位置等因素。

1. 地理区域

这是细分旅游市场最基本的因素，具体又可分为洲别、国家和地区等因素。不同地理区域的地理位置、自然条件、经济文化等方面各不相同，而这又深刻影响和制约着消费者旅游需求的综合差异。一般而言，客源地与目的地在自然风光和人文风貌上差异越大，其旅游吸引力也越大；两地间生活条件、生活方式和价值差异越大，其旅游障碍就越大。以地理区域因素细分市场有利于旅游企业有针对性地对不同客源地市场设计特色旅游产品与分销、促销策略。

【实例5-1】

度假村对于中国人而言，是个舶来品。它的英文单词Resort，本身便有名胜地的意思。和普通的酒店、度假酒店不一样，度假村总是和优美的自然景观或独特的人文景观结合在一起。近年，越来越多的国际度假村品牌开始在中国拓展，中国的版图已被标上了象征着最受关注级别的感叹号。文华东方酒店集团亚洲区运营董事Andrew Hirst说：“中国是一个充满活力的市场，到中国旅游的人会一年比一年多，而且其国内的旅行者也正在越来越富裕。”

(资料来源：刘婕，孙伶，向东. 21世纪经济报道，2009-6-8)

国际上通行按不同客源国或地区旅游者流向某一目的地所占该目的地总接待人数的比例来细分市场。在一个旅游目的地国家或地区的总接待人数中，来访者最多的两三个客源国或地区(一般占总接待人数的40%～60%)可划分为一级市场，来访者占相当大比例的一些客源国或地区，可划分为二级市场，虽然目前来本目的地旅游的人数很少而其出游人数日见增长的国家和地区，可划分为机会市场。

2. 气候因素

根据潜在客源地区与旅游目的地之间自然环境的差异，尤其是气候环境的差异来细分旅游市场，也是十分重要的。各地区气候特点的不同，导致消费者的消费和流向也不相同，企业可以根据各地区气候特点，把市场细分为不同气候特点的旅游区，如热带旅游区、温带旅游区以及沙漠旅游区等。例如冬季我国南方人旅游的热点常常是北京、哈尔滨等地，而北方人旅游的热点又常常是海南、西双版纳等地。从国际旅游市场看，凡是气候寒冷、缺少阳光地区的旅游者一般趋向于阳光充足的地区旅游，而气候炎热地区的旅游者趋向于寒冷的冰雪景观。

3. 空间位置因素

各地旅游者的旅游需求特征不仅与其所在地的地理环境和目的地的地理环境差异大小有关， ? 105 ?

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而且还与所在地相对目的地的空间位置有关。两地的空间距离是旅游活动的自然障碍因素，虽然两地间的交通条件起着跨越这种障碍的作用，但无论如何，旅游者所在地与目的地之间的空间位置，从旅行时间上和费用上都会构成旅游的障碍性因素。不过，随着现代交通工具的发展，远程旅游者的数量不断增多。近程旅游市场，尤其是相邻地区旅游市场，因为距离近、费用少，而且生活方式接近，也成为旅游企业开拓的重点。近年来，我国在积极加强对周边国家旅游市场开发的同时，也有针对性地发展了远程旅游市场，如欧美旅游市场等。

(二) 人口统计因素

人口统计因素细分市场是指将旅游市场按照人口统计学变量如年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层等为基础划分成不同的群体，这些变量往往易于识别，便于衡量。人口统计因素细分市场是划分旅游者群体最常用的方法，一般情况下，细分的标准又包括以下几种。

1. 年龄差异

不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求与老年人的需求差异较大。青年人往往愿意到远程的地方，而且愿意有冒险刺激的旅游经历，老年人往往到相邻地区进行休闲娱乐旅游等。

2. 收入状况

高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交易与交往等方面都会有所不同。比如，同时外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为如此，有关与收入因素的食品、住宿、娱乐等方面的市场细分相当普遍。

3. 性别差异

旅游的性别差异也是很明显的。一般而言，男性游客独立性较强，倾向于参与知识性、运动性、刺激性较强的旅游活动，选择公务旅游、体育旅游的较多，喜欢康乐消费等。而女性游客更注重旅游目的地的选择，较喜欢结伴出游，注重人身与财产安全，喜好购物，对价格较敏感。

4. 职业与教育

根据消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车的偏好是经济耐用，而学生则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。职业和教育的不同直接影响其审美观的不同，诸如不同消费者对不同旅游产品的选择等，都体现了不同的偏好。

(三) 心理因素

旅游者在心理上也具有许多不同的特征，如旅游动机、生活方式、情趣爱好、价值取向、旅游习惯等。心理细分就是按照这些标准对旅游市场进行细分，不同的心理需求，不同的个性，都会产生消费者不同类型的购买动机，有的追求新颖，有的追求实用，有的追求高的质量和品牌，有的只追求物美价廉等。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格加以判定的，很难量化和把握，但他对旅游市场细分却是极为有效的。

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