服务保证的意义、设计程序与实施条件
上传者：高显伟|上传时间：2015-04-21|密次下载
服务保证的意义、设计程序与实施条件
服务保证的意义、设计程序与实施条件
服务保证的最初出现，是作为一有效的促销手段，表现为服务组织就自身服务质量做出一些承诺，如旅馆的24小时热水供应、商店的包退包换等。为提升质量承诺的可信度与完善性，一些明智的服务组织又为此提供了一项附加性补偿承诺，即承诺在组织的服务质量达不到所承诺的标准与水平时，组织愿为此对顾客进行赔偿。本文所讨论的服务保证，是指同时具备质量承诺和赔偿承诺两个要素的现代意义上的服务保证。
服务保证的意义
就服务保证的意义，Jochen Wirtz等学者进行了大量描述，Jochen Wirtz与Prem N. Shamdasani（1994）更是提炼出服务保证对企业及其顾客的19大贡献与影响。为去除繁冗以至精简，本文将服务保证的主要意义概括为三个方面。
1、服务保证可降低顾客感知风险、提升消费信心
纳尔森曾经尝试将商品分为前验商品和后验商品。前验商品是指那些在购买决策之前就可检验其质量的商品，而后验商品是指那些在购买决策前很难判断其质量的商品。服务堪称典型的后验商品，因为服务具有无形、同时并发、异质和易逝的特征。进入一个服务组织，在你决定是否接受其服务之前，你无法看到和触摸服务，因为它无形；你无法事先体验其服务，因为服务的消费只存在于产出之时；你无法确定此次服务是否与上次服务相同，哪怕是它由同一个组织或同一个人提供；你无法要求服务组织拿出其已经生产好的服务样品来事先观摩，因为服务无法储存。因此，多数顾客在做出服务的购买决策时，总是对服务的质量心有余悸。
服务保证的推出，令顾客购买决策的感知风险仅限于服务组织拒绝履行其在服务保证中之承诺这一道德败坏行径。因为只要服务组织能认真履行其服务保证，则顾客基本上在购买之前就能确定其服务消费保底效用。此保底效用为享受到符合质量保证之服务或低质量服务加赔偿二者的较低者，即顾客购买与消费服务所获得的效用不会比此二者的较低者更低。
另外，敢于就服务的某一属性做出服务保证，会增加顾客的消费信心，尤其是当顾客只在意服务的可靠性，而对赔偿不甚关心时。假定有两个航空公司A和B，A的准时到达率高达95%，而B的准时到达率仅为70%，则B显然没有就航班准时到达做出服务保证动机和勇气。因为B若做出此服务保证，其将或者面临高额的赔偿，或者背上轻诺寡信的坏名声。
2、服务保证促使企业聚焦于顾客需求与质量控制
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