市场营销学教案

市场营销学教案

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 市场营销学教案
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 山东经济学院工商管理学院
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 市场营销学
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 第一章 市场营销与市场营销学 交换（Exchange）：指从他人处取 得所需之物，而以
某些东西作为回学习 交换是先于市场营销的基础性概念。
 2. 市场营销学学科史 发生交换必须具有五个条件：
 3. 市场营销学的研究对象与挑战 每一方都有对方所需要的有价值的 东西； 每一
方都能沟通信息和传送物品； 学习目标： 每一方接受或拒绝对方的供应品是
 1. 理解市场营销学的性质 自由的；
 2. 了解市场营销学产生的背景 每一方都认为与另一方交换是适当
 3. 市场营销的的基本概念 并称心如意的。
 交易（Transactions）：指交换双
 第一节 市场营销的涵义 方的价值交换。交换应看着一个过
 一、市场营销的概念 程而不是一个事件。如果双方正在 市场营销是个人或群体通
过创造、提供进行谈判，并趋于达成协议，这就出售并同他人交换产品和价值，以获得其意
味着他们正在进行交换。一旦达所需所欲之物的一种社会和管理过程。成协议，我们就说发
生了交易行为。
 二、市场营销的核心概念 交易是交换活动的基本单元，是由 市场营销的定义是基
于以下核心概念双方之间的价值交换所构成的行基础上的。 为。
 1. 需要、欲望与需求 一项交易涉及以下几方面：
 需要（Needs）：人类没有得到某些 至少有两件有价值的物品； 满足的状态； 双方
同意的交易条件、时间、地点； 欲望（Wants）：人类想得到上述某通常有法律制度来维
护和迫使交易双些基本需要的具体满足物的愿望，方执行承诺。 是更深层次的需要的满足；
5、关系、网络 需求（Demand）：人们有能力并且 关系营销（Relationship 愿意购买
某种产品的愿望； Marketing）：交易是关系营销这个
 2.产品 大概念中的一个组成部分。关系营 营销学中的产品（Product）是一个广销
的目的在于与本企业的重要伙义的概念。泛指商品与服务等一切能满足伴，如顾客、供应商、
分销商建立某种需求和欲望的东西，有时也称之为供长期相互满足的关系，以赢得或保应。
持他们的长期偏好与业务。
 3.价值、成本与满意 关系营销的最终结果是创立了营 价值是消费者付出与所获
之间的比率。 销网这种独立的公司资产。 价值=利益/成本★网络 =（官能利益+
情感利益）/（金钱成本+时 营销网络是指企业与之建立起牢间成本+精力成本+精神成本）
固的相互信赖的业务关系的所有利 营销者提高消费者供应的价值途径：1）益攸关者
构成的网络。 增加利益；2）降低成本；3）增加利益并6.市场 降低成本；4）增加利益并
提高成本，但利由交换的概念引出市场的概念。市场益增加超过成本增加；5）降低利益并
降低是商品交换的场所；市场是商品所成本，但利益降低小于成本降低。 有者全部交换关
系的总和；市场是
 4.交换、交易 商品需求；
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 市场营销学
 市场营销研究中的市场是指：具有
 特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
 市场所包含的三个要素：
 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三
者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 市场的种类：
 消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场
 7.市场营销学（Marketing） 营销
 以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 营销者、
潜在顾客
 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。
 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。
 营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销
者，并将这种情况称为双边营销。
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 第二节 市场营销学学科史
 市场营销学是由英文marketing 一词翻译而来。Marketing 一词含义众多，如销售、买卖、
交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、
介绍到中国来的一段时间，主要是70 年代末80 年代初。现在通常公认的译名是市场营销或
市场营销学。 一、初创阶段
 19 世纪末20 世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效
率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变
化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
 开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广
告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研
 究商品销售问题。1912 年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第一本以
―marketing‖命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
 二、形成阶段
 自20 世纪30 年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937 年全美―市场营销协会‖（AMA）
成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。 三、发展阶段 二战后，以美
国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的
迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。
于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借
以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买
方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业
的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理
论—市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，
市场营销研究进入一个新的阶段。 这个时期市场营销的主要特点是： ①研究
领域从流通领域进入生产领域，―以需定产‖的经营思想；
 ②静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通；
 ③由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。
 第三节 市场营销学的研究对象和 市场营销基本理论 市场分析
 目标市场营销战略 战略管理 延伸市场营销
 二、`研究市场营销的途径 产品途径 机构途径 功能途径
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 市场营销学
 管理途径
 社会途径
 第四节 学习市场营销学，迎接21 世纪的挑战
 一、迎接经济全球化的挑战
 二、知识经济的挑战
 三、社会可持续发展的挑战
 四、加入 WTO 的挑战
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 市场营销学
 第二章 企业的营销观
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 学习企业营销观念的演变
 一、企业营销观的作用
 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想
和行为准则。指导作用 规范作用 凝聚作用 二、企业营销管理思想的演
变 从19 世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：
 1.生产观念（Production Concept） 即以生产为中心的企业经营思想。 生产
观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产
品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售
网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其
生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
2.产品观念（Product Concept） 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，
产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。
 产品观念导致―营销近视症‖，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪
顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 3.推销观念
（Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普
遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观
 念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企
业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。
 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买
方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销
访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销
活动往往事倍
 功半——推销也就进入了―怪圈‖。 4.市场营销观念（Marketing
Concept） 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并
且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方
需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；
而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 市场营销观念基于四大
支柱： 1）以市场为出发点； 2）以顾客为中心； 3）协调的市场
营销（包括各种营销职能的协调和各个部门之间的协调）或者称整合营销；
 4）赢利性。
 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）
 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足