市场营销 河北联合大学 市场营销学
上传者：马军|上传时间：2015-04-21|密次下载
市场营销 河北联合大学 市场营销学
前言
课程结构
营销原理：环境分析、消费行为研究、市场调查、市场定位、竞争分析。
市场营销策略（4P）：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）
第一章 市场营销学概述
一、市场营销概念与作用
（1）市场营销概念
狭义概念：引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。
广义概念： 市场营销创造与传递生活标准给社会。
现代市场营销概念：为满足消费者需求和欲望以及达成企业目标,通过创造,引导商品及劳务从生产者到消费
者或使用者的企业活动。
（2）营销的作用
交换作用
物流作用
示向作用
其他：资金融通、信息沟通等
二、市场营销研究的内容
1、 研究的宏观内容：
市场营销环境分析
消费者及其购买行为分析
市场竞争策略
开拓国际市场
2、 市场营销学微观研究的内容(4P)
产品策略、价格策略、 分销渠道策略、促销策略
三、市场营销观念
（一）传统市场营销观念
1、生产观念
生产观念也叫生产者导向观念，是以生产者为中心的指导观念。
观点：只要有了好的产品，就会有好的市场。这种观念可以用“我会生产什么就生产什么”来概括。
2、产品观念
产品观念认为：产品销售不好，是因为产品不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品，只要
企业努力造出好产品，就不愁挣不到钱。“酒好不怕巷子深”，可以说是这种观念的形象说明。
3、推销观念
推销观念认为：只有积极地推销和进行大量的促销活动，消费者才会克服购买惰性或者抗衡心理而足
量购买某一组织的产品，而不能听其自然。因而，企业的任务就是利用一
切机会和方式去刺激人们增加购
买。
（二）现代市场营销观念
1、市场营销观念
市场观念认为：企业或一个组织的关键任务是如何正确判断顾客心目中的选择偏好，并以顾客满意的
价格提供其所需要的产品，同时获得丰厚的利润。这种观念的口号是：“顾客需要什么，就生产什么”、“顾
客第一”、“用户是上帝”。
2、生态营销观念
生态学市场观念认为：企业应该象一个生物有机体一样，使它的行为和它周围的环境保持协调平衡的关
系，才能得到正常的生存和发展。
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