企业微博互动对消费者购买意向的影响研究

企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响研究

闫幸1，常亚平2

（1.武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430073；

2.华中科技大学 管理学院，湖北 武汉430074）

摘要：微博已经成为企业促销的重要平台。本文在在消费者学习理论、信息整合理论和态度理论的基础上，构建了企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响机制模型并进行了实证检验。结果表明，微博互动的趣味性、信息性、情景契合性和响应性这四个互动质量特征对消费者购买意愿均有显著的正向影响。其中，趣味性、信息性和情景契合性通过消费者的产品态度影响购买意愿，响应性则直接影响消费者的购买意愿。同时，趣味性对消费者产品态度的影响最大，响应性则对消费者购买意愿的影响最大。这表明企业应把微博促销的重点放在提升对消费者的响应性和内容的趣味性上。

关键词：微博；互动质量；态度；购买意愿

The Influence of Company Micro Blog Interaction Quality on

Consumers’ Purchase Intention

Yan Xing1, Chang Yaping2

(1. School of Management, Wuhan Textile University, Wuhan 4300743, China;

2.School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China) Micro blog becomes an important platform of promotion. Based on consumer learning theory, information integration theory and attitude theory, an influence mechanism of company micro blog interaction quality on consumers’ purchase intention is proposed and tested empirically. Results show that playfulness, informativeness, situation-fit and responsiveness positively influence consumers’ purchase intention. Among different features, playfulness, informativeness, situation-fit indirectly influence consumers’ purchase intention via product attitude, responsiveness directly influences consumers’ purchase intention. Playfulness has the greatest influence on product attitude and responsiveness has the greatest influence on consumers’ purchase intention. Thus, playfulness and responsiveness should be the focus of micro blog promotion.

Key words: Micro blog; Interaction quality; Attitude; Purchase intention

2 概念框架和研究假设

根据社会学习理论，消费者通过与企业、其他消费者、家庭成员等相关群体的互动建立了与消费相关的态度和行为（Churchill Jr. and Moschis, 1979;Moschis, 1985）。相应地，企业与消费者的微博互动也有助于消费者形成产品态度。计划行为理论与理性行为理论均认为消费者对产品的态度会影响消费者的购买意愿（Fishbein and Ajzen, 1975）。

2.1 互动质量

从消费者的角度来看，互动是企业提供的一种服务（Bitner et al., 1990）。随着网络社区的发展，企业－消费者的互动逐渐从网下转向网上。在网络环境中，企业－消费者互动质量是影响消费者网上体验的重要因素（Rose et al., 2010），也是企业服务差异化的重要表现，直接决定了互动的效果（Barnes and Vidgen, 2006）。

当前互动质量还没有统一的定义。在服务营销的文献中，互动质量被看做是服务质量最主要的组成部分（Lehtinen and Lehtinen, 1991）。借鉴服务质量的定义，企业互动质量可以定义为消费者对企业－消费者互动品质卓越程度的整体评价（Santos, 2003）。

从互动质量的构成维度上，有学者认为互动质量是一个单维度的概念（Stewart and Pavlou, 2002），也开始有学者从服务接触的视角分析互动质量的构成维度，认为互动质量包括服务人员的态度、行为和专业能力三个层面，包括响应性、可靠性和移情性三个维度（Brady and Cronin Jr, 2001）。

在互动质量的影响因素上，一线人员的人格特征和对互动参与方的信任是最主要的原因。就一线人员的人格特征看，一线人员的责任心对互动质量的影响最大，外向性和随和性影响次之，情感的稳定性和开放性对互动质量没有显著影响（Ekinci and Dawes, 2009）。对互动参与方的信任也是高互动质量的前因（Frey and Lüthje, 2011）。

已有的销售和服务情景下的文献均证明企业人员的互动质量对消费者的信任、满意和承诺均有正向影响（Bitner et al., 1990）。

总体而言，已有的互动质量研究集中在网下企业－消费者互动，对网上的企业消费者互动研究较少，社交媒体环境下的互动质量及其影响的研究还处于起步阶段。

对互动质量的维度已有学者从服务接触的角度分为响应性、可靠性和移情性，但这些维度还无法准确描述企业微博互动的特征。也有学者对网上服务质量的维度进行了描述。旅游网站的网上服务质量包括内容与目的、可接近性、导航性、设计与呈现、响应性、背景、个性化与定制七个方面（Dr. Shohreh and Black, 2000）。从服务补救的角度看，购物网站的服务质量包括核心的网站质量和补救质量（Parasuraman et al., 2005）；从交易过程的角度看，购物网站的服务质量则包括设计/功能、娱乐性、进程、可靠性、反应性五个维度（Bauer et al., 2006）。

借鉴网上服务质量的维度和微博互动的特征，本研究认为企业微博互动质量的维度包括趣味性、信息性、情景契合性和响应性这四个方面。

2.2 趣味性

趣味性是人与情景互动时的内在愉悦感，来自投入特定的吸引人的活动，以逃避现实世界的要求（Babin et al., 1994;Mathwick et al., 2001）。趣味性强的内容让人难忘，这是激励消费者进行病毒传播的动力之一。娱乐价值也是消费者使用社交媒体的重要影响因素（Cheung et al., 2011;Lin and Lu, 2011）。

趣味性是消费者在评价事物的重要标准，也是消费者形成相关态度的来源（Batra and Ahtola, 1991）。态度本身包括认知、情感和行为意向的成分。正面的体验和认知有助于消费者形成正面的态度，负面的体验和认知则会使消费者形成负面的态度。（Nabi and Krcmar, 2004）。作为正面体验的一种，趣味性有助于消费者形成正面的态度。

在人机互动的研究中，趣味性在消费者对新技术的接受上起到重要作用 (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992; Hong & Tam, 2006)。微博上平易近人的语言，图片、视频、链接等多媒体技术的使用使得微博比传统的论坛有更强的趣味性，愉悦的体验有助于提升消费者对产品的正面态度（Kempf, 1999）。因此，本研究假设：

H1：企业微博互动的趣味性正向影响消费者对产品的态度。

2.3 信息性

根据态度理论，一个人在某一时点上的态度是信念的函数。企业的营销刺激有助于消费者形成与产品属性相关的信念，消费者对产品的信念认知有助于消费者形成相应的态度（Fishbein and Ajzen, 1975）。已有调查表明70%的消费者在社交媒体上搜寻产品、品牌和公司信息，49%的消费者会根据这些信息作出购买决策（Coyle et al., 2012）。

信息的丰富性是微博互动的基本特征。信息的丰富性是在某一时间段内信息改变理解的能力（Daft and Lengel, 1986）。信息的丰富性有四个评价标准：反馈的即时性、线索的多重性、语言的多重性和个人聚焦。反馈的即时性是指信息的接收者是否能得到快速反馈；线索的多重性是信息的发送者通过多少条线索来发送信息，声音、图片、视频等线索越多，信息的丰富性越强；语言的多重性是指信息不但包括口头或书面语言，还包括眼神、手势、动作等肢体语言；个人聚焦是指信息是否能传达信息发送者的情绪状态。信息丰富性高的媒介能够提供快速反馈，也更容易理解模棱两可的词句（Dennis and Kinney, 1998），因而信息越丰富，对信息接收者的影响就越大。

微博上与产品有关图片、视频、链接等增强了信息的丰富性，对消费者有更大的影响，有助于消费者形成相应的产品态度。因而，本研究假设：

H2：微博互动的信息性正向影响消费者对产品的态度。

2.4 情景契合性

情境是计算机为媒介的沟通中的关键因素（Schmidt et al., 1999）。在微博平台上企业通过多样化的主题设置创造了多种互动情景。情景契合性是指互动主题与企业的产品有密切联系（Robinson et al., 2012）。情景契合度通过消费者的联想学习和图式记忆影响消费者对产品的态度。

（1）企业和事件的契合通过联想学习影响消费者的态度。联想学习是消费者认识到事物和周围环境之间的联系（Shimp et al., 1991），从而将概念与概念相结合。联想的强度决定了态度的强度，因而态度是特定事物和大脑中已有事物联想加强的结果。在微博上，产品与消费者熟悉的情景结合在一起，加深了消费者对产品的印象。