农产品伤害事件外溢效应对产业集体品牌资产影响研究

农产品伤害事件外溢效应

对产业集体品牌资产影响研究

The Study on Spillover Effects of Product Harm Crisis on the Collective Brand Equity in the Agriculture Industry

内容提要：近年来，我国农产品伤害危机事件反复发生，伴随着社会信息传播速度的加快，产品伤害危机不仅对发生危机的企业造成巨大的伤害，同时也很可能对整个产业甚至相关产业都造成巨大打击，本文通过研究农产品伤害事件外溢效应对产业集体品牌资产的影响，得出以下结论：①不论何种类型的产品伤害事件引发的外溢效应均显著影响产业集体品牌资产；②不同类型的产品伤害事件引发的外溢效应对产业集体品牌资产的影响程度不一；③消费者选择可能性显著调节农产品伤害事件外溢效应和产业集体品牌资产之间的关系，即消费者选择的可能性越大，农产品伤害事件外溢效应对产业集体品牌资产的影响越大；④负面舆论一致性越高，农产品伤害事件外溢效应对产业集体品牌资产的影响越大。

关键词：产品伤害危机；外溢效应；产业集体品牌资产；消费者选择；负面舆论

Abstract: With the fast spread of information, agricultural product harm crises, which happened frequently in recently years, not only make the enterprises suffer the brand crisis, but also exert greatly negative effects on the whole relevant industry. Experimentation is adopted in this paper to probe into the spillover effects mechanism of product harm crisis on the collective brands in the agriculture industry and four conclusions are made as follows: agricultural PHC will exert a significant spillover effect on collective brands in the agricultural products; different products have disparate spillover effects; the possibility of consumers’ choices significantly mediates the relationship between the harm crisis spillover effects and the collective brands; the more consistency negative public opinions have, the greater spillover effects will be exerted on the collective brands.

Keywords：Products Harm Crisis；Spillover Effects；Industry Collective Brand Equity；Consumer Choice；Negative Public Opinion

近年来，我国农产品伤害危机事件反复发生（例如2008年三聚氰胺事件、2011年河南双汇瘦肉精事件和蒙牛黄曲霉素牛奶事件、2012年南山黄曲霉素奶粉事件以及白酒行业“塑化剂”风波等），对本来就脆弱的农业品牌资产造成了严重损害，大大降低了消费者对国产农产品品牌的信任。其中，2008年发生的三鹿牌婴幼儿配方奶粉三聚氰胺事件中受毒奶粉影响的儿童多达3000万人，造成直接经济损失近20亿元。该事件将国内几乎整个乳品行业牵涉其中，给整个中国乳业造成严重的品牌信任危机，在有些地方甚至引发了群众群体性事件，并使得美国、欧洲在短时间内出台相关政策限制来自中国的奶粉进入市场。产品伤害危机的发生不仅仅会影响危机产品品牌本身，也会影响到其他关联性、竞争性品牌，甚至会影响到消费者对整个行业的品牌信任，即产品伤害危机会产生品牌溢出效应。所谓溢出效应是指一个主体的某一特征或行为会影响到与一、引言

该信息相对于其它信息的可诊断性程度，基于有限的注意力，当两个乃至更多可提取的信息出现时，一个信息可诊断性的提高会导致其它信息可诊断性的降低。把可接近—可诊断理论应用于产品伤害危机研究发现，当消费者认为危机事件品牌与其他品牌的可接近性、可诊断性较强时，外溢效应极有可能发生。西方学者已经证明了这一观点，并且进一步指出，负面信息的可接近性、可诊断性都强于正面信息，因此负面信息外溢效应比正面信息更强（Ahluwalia et al., 2000；Ahluwalia & Gurhan-Canli, 2000）。故本文将消费者选择可能性和负面舆论一致性纳入调节变量，试图探讨这两个因素对产品伤害危机事件外溢效应与产业集体品牌资产关系的影响。

3. 品牌资产和产业集体品牌资产。品牌管理学家Aaker（1991）从企业视角对品牌资产进行解释定义，认为品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相关联，能够增加或减少企业所销售产品或服务价值的一系列资产与负债。目前学术界主要从消费者心理视角和消费者效用的角度对品牌资产进行测量。所谓消费者心理角度主要是指消费者对产品品牌的感知（而并非实际获得），侧重于心理上的感知与预期的差异。Aaker（1991）认为品牌资产主要包括5个维度：品牌忠诚、品牌认知、品牌感知质量、品牌联想以及其他专有品牌资产（如商标、专利、渠道关系等）。所谓消费者效用视角主要是指消费者通过对某品牌产品的消费所获得的真实效用（而并非感知），侧重于实际使用中的效用与预期的差异。

早在1990年，Porter就提出了产业集群（Industry Cluster）这一概念，他认为产业集群在发展过程中所积累的品牌声誉是整个产业集群的集体财富，这一集体的声誉就是产业集体的品牌资产。关于产业集体品牌资产的研究在国内几乎处于空白状态，在国外也才刚刚有一些探索，与之相关的统一定义也在探索之中，大部分研究还是类比单个品牌的品牌资产的定义来界定产业集体品牌资产的。在本研究中，我们严格根据品牌资产定义的学术内涵，把单一品牌资产的概念延伸至整个产业的品牌资产，从而把产业集体品牌资产界定为：与某一特定产业的品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少整个产业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。在本文的测量中则类比Aaker（1996）提出的品牌资产测量“十要素”方法来设计测量量表。

（二）研究假设与理论模型

1. 农产品伤害事件外溢效应与产业集体品牌资产的关系。早期对启动信息的研究发现，某一信息刺激的先前呈现会对随后判断产生积极或消极的影响（杨治良，1999），按其对随后判断的影响方向可分为同化效应和对比效应。产品伤害危机事件作为一种强大的负面启动信息。Heerde等（2007）认为产品伤害危机是企业品牌最大的威胁。Dawar（1998）认为产品伤害危机会直接影响消费者的品牌联想，潜在地影响品牌资产。前人的研究表明品牌家族中一个品牌发生产品伤害危机事件会向其他品牌溢出（Balachander and Ghose，2003）。

在现实生活中，当产品伤害危机信息发生外溢效应时，产业内其他企业会遭遇类似危机。当产业内遍布传言，消费者就无法辨别信息的真假，无法分辨到底哪些企业发生了问题、哪些企业没有发生问题，大多数消费者会采取保守的措施，尽可能的减少或者取消购买计划和行为，从而对整个产业产生影响。故产品伤害事件外溢效应会影响产业集体品牌资产。

Feldman与Lynch（1988）提出的可接近—可诊断理论（Accessibility-Diagnosticity）指出可接近性、可诊断性以及相对可诊断性可决定某一信息是否以及多达程度用于认知判断。换句话说，最近接触、反复接触和频繁接触的信息或是信息之间的共享知识越多，关联性越高，人们就越倾向于利用这些信息对后面与之联系的事件或行为进行解释。Roehm 和Tybout（2006）研究发现，危机产品是否会对市场上的整个产品大类产生溢出效应，取决于危机产品在整个产品大类中的代表性以及危机产品的属性与整个产品大类的联系。相对于单发性产品伤害危机，群发性产品伤害危机的行业负面溢出效应更强；群发性产品伤害危机的行业负面溢出效应要显著大于单发性产品伤害危机（汪兴东等，2012）。产品伤害危机群发性越高，代表性越高，危机特质概念就更多的灌输到消费这脑海中，会激活消费者更多的负面认知，同化效应就越明显。当危机事件的源头是代表性品牌或者当很多品牌同时出现问题时，则会强化消费者对整个产业态度的转变，对产业集体的品牌资产影响更大。

基于此，本研究认为农产品伤害事件外溢效应显著影响产业集体品牌资产，因此提出假设一、假设二：

H1：农产品伤害事件外溢效应会显著降低产业集体品牌资产。

H2：在四种类型产品伤害事件中（代表性群发、非代表性群发、代表性单发、非代表性单发），代表性群发事件引起的农产品伤害外溢效应对产业集体品牌资产造成的影响最大，非代表性单发事件引起的农产品伤害外溢效应对产业集体品牌资产造成的影响最小。

2.消费者选择可能性对农产品伤害事件外溢效应与产业集体品牌资产的关系的调节作用。消费者的选择可能性通俗来说就是消费者的选择空间。举例来说，当乳制品产业发生了一些问题，若还有很多产品能够替代乳制品则说明消费者的选择可能性大；若消费者没有其他的选择余地，则说明消费者的选择可能性小。在现实生活中，当产品伤害危机外溢效应发生在消费者选择可能性较大的产业内时，消费者很可能放弃本产业中所有品牌的购买，以此来逃避可能发生的意外，在这种情况下，产业集体品牌资产的损失较大；相反，如果产品伤害危机事件外溢效应发生在消费者选择余地小，甚至没有替代品的产业中时，消费者可能为了自身的安全主动学习、鉴别各种信息的真伪，为自己找到最安全的产品来购买，这一行为不仅降低了产业品牌资产的损失，而且客观上控制了外溢效应的继续发展。

基于此，本研究认为消费者选择可能性在农产品伤害事件外溢效应与产业集体品牌资产之间起着调节作用，因此提出假设三：

H3：消费者选择可能性显著调节农产品伤害事件外溢效应和产业集体品牌资产之间的关系，即消费者选择的可能性越大，农产品伤害事件外溢效应对产业集体品牌资产的影响越大。

3. 负面舆论一致性对农产品伤害事件外溢效应与产业集体品牌资产的关系的调节作用。现实生活中，消费者并不是受某一单个信息的影响，他们往往会接触到很多口碑信息，从中提炼出大部分口碑信息的共同观点，并认为与共同观点相符的口碑信息是合理的。王海忠等（2009）研究认为，在纵向溢出中旗舰产品评价受社会责任信息的影响效应更大，而非旗舰产品评价受公司能力信息的影响效应更大；在横向溢出中，旗舰产品对非旗舰产品评价产生影响，但反向影响作用不存在。许安心（2011）认为在产品伤害危机事件中，社会公众的态度相当大程度上取决于媒体部门的报道。

本研究认为，虽然在产品伤害危机事件外溢效应发生过程中，各种信息会不断产生和扩散，但作为有一定公信力的媒体舆论依然能占据主导地位。如果消费者接收到的信息与原来掌握的信息不同，则会被更认真地处理（Roehm and Tybout，2006），因此，当社会舆论不一致时，消费者将会较认真地辨别各种信息的价值，从客观上阻止了不良信息的肆意扩散，也对发生危机的产业中部分“误伤”企业有一定程度的保护作用，减少产业集体品牌资产的损失；相反，如果危机发生以后，社会媒体一致指责行业存在严重问题，消费者可能更愿意相信媒体的言论而放弃自己辨别信息的真伪，这将对产业集体品牌资产产生更大的影响。

综上所述，本文认为负面舆论一致性对农产品伤害事件外溢效应与产业集体品牌资产之间起着调节作用，因此提出假设四：

H4：负面舆论一致性显著调节农产品伤害事件外溢效应和产业集体品牌资产之间的关系，即负面舆论一致性越高，农产品伤害事件外溢效应对产业集体品牌资产的影响越大。

综合假说H1~H4，得到本文研究的理论模型（见图1）。

图1 研究模型

三、研究设计

本文采用实验方法作为研究方法。首先，请被试阅读关于某虚拟乳制品中毒事件的材料，并回答其对该中毒事件属性的认识（包括对农产品伤害事件外溢效应的事件类型，消费者选择的可能性以及负面舆论的一致性评价）；然后，本文依据Aaker（1996）关于品牌资产的十维度测量方法和王海忠等（2006）划分的品牌知名度、品牌联想、品牌信任或喜爱、品牌关系等四个维度，并结合本研究的产业集体品牌定义和特征，通过品牌信任、品牌知名度和品牌联想这三个维度，共12道测量题项测量该中毒事件对产业集体品牌资产的影响。

本实验采用两组组间设计，共设计16套问卷，探讨不同类型的产品伤害危机事件引发的外溢效应对产业集体品牌资产的影响是否有区别，以及消费者选择的可能性和负面舆论的一致性对此影响是否有调节作用，因此本实验采用有控制的前后对照问卷来验证假设。

（一）实验设计

1. 实验一。为了检验假设一、假设二和假设三，本次实验采用2（引发外溢效应的危机事件属性：单发/群发）×2（引发外溢效应的危机事件属性：代表性/非代表性）×2（消费者选择可能性：多/少）的组间设计，将被试随机分为8组，以探讨引发外溢效应的危机事件类型对产业集体品牌资产的主效应以及消费者选择可能性对该主效应的调节作用。

2. 实验二。为了验证本文假设一、假设二和假设四，本次实验采用2（引发外溢效应的危机事件属性：单发/群发）×2（引发外溢效应的危机事件属性：代表性/非代表性）×2（负面舆论一致性：一致/不一致）的组间设计，将被试随机分为8组，以探讨引发外溢效应的危机事件类型对产业集体品牌资产的主效应以及负面舆论一致性对该主效应的调节作用。

（二）实验程序

1. 预实验。为了检验被试能否有效区分模拟情景，检验问卷测量量表是否明确、易理解、无歧义，在正式实验之前，笔者邀请32名研究生和48名MBA学生参加本次试验使用的16套问卷的预实验，每个实验情境均有两名研究生和三名MBA学生参与测试，样本量较为充足，可以较好的发现实验设计中的问题。笔者根据预实验结果对问卷及实验材料做了针对性的修改，以确保在进行正式实验时获得的数据真实有效。

2. 正式实验。在进行正式实验时，笔者按照实验法取样原则用选取了560名MBA学生参加实验（其中实验一和实验二各280名被试），为了控制外界干扰变量的影响，被试被统一集中到教室完成实验。通过严格的实验组织，问卷全部收回，筛选鉴别后，剔除其中不符合逻辑以及对刺激材料判断失误的样本，剩余有效样本共471份（实验一：239份，有效回收率为85.4%；实验二：232份，有效回收率为82.9%），每套问卷回收26到32份不等，而通常在心理学实验中，每个组20～30个被试者就可以得到显著的效果（舒华、张亚旭，2008）。因此，这一样本量可以满足实验的要求。从人口统计学分布来看，被试中男性占32，.3%，女性占67.7%（实验一：男性占32.2%，女性占67.8%；实验二：男性占32.3%，女性占67.7%。二者男女性别控制上基本控制为1:2。），平均年龄在30周岁左右，已婚者占到58.4%，其收入、学历、职业等特征分布状况也比较符合当前市场上主流消费者的征。

四、数据分析

（一）变量测量

本研究采用Cronbach的一致性系数（a系数）来分析信度，采用因子分析检验量表效度，发现量表的测量条目能够自动聚合为设计时预想的三个因子，分别为品牌信任，品牌知名度和品牌联想。表4列出了实验所涉及主要量表的Cronbach’s Alpha系数，表5则是实验量表的效度检验结果。从表4中可以看出，各个变量的Cronbach’s Alpha系数均大于0.8，说明测量结果的一致性很好，即变量的测量指标之间具有较高的相关度，本问卷整体信度水平较高。

表4 实验量表的信度分析结果

因子

问卷整体 题目项数 64 实验一 Cronbach’s Alpha值 0.950 实验二 Cronbach’s Alpha值 0.969