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论业态组合与购物中心的需求外部效应

上传者：孟国明
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上传时间：2015-04-25
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论业态组合与购物中心的需求外部效应

论业态组合与购物中心的需求外部效应

需求外部效应有时称作店铺间互动效应，是指在没有约定补偿的情况下，购物中心的某个或某些租户给其他租户带来的积极影响。产生店铺间互动效应的根源是什么？谁是外部需求效用的主要创造者？本文运用中心地点理论和基于最小差别化竞争理论的零售商同类聚集来探讨上述问题。

关键词：需求外部效应 中心地点理论 基于最小差别化竞争理论 零售商同类聚集

需求外部效应(demand externalities)，有时称作店铺间互动效应(positive inter-store externalities)，是指在没有约定补偿的情况下，购物中心的某个或某些租户给其他租户带来的积极影响。

产生店铺间互动效应的根源是什么？谁是外部需求效用的主要创造者？Christaller（1966）的中心地点理论和Hotelling（1929）的基于最小差别化竞争理论的零售商同类聚集是解释该现象的两个主要理论。

业态组合对需求外部效应的影响

一个总体良好的租户组合可以为购物中心创造理想的需求外部效应。租户组合对购物中心的销售具有积极影响。无论哪种购物中心，客流互动效应都是业态组合与消费者购物动机综合作用的结果，中心的布局、店铺相互之间的位置、各类型店铺的兼容性对交叉购物的最大化，进而提升中心和零售商的业绩具有重要作用。传统购物中心的布局和招商策略就是为了促进交叉购物。在很多传统购物中心，百货店置于中心两端，主力店之间布满小型商店。这种布局通过鼓励客流在主力店和其他店铺之间游走，增加销售机会，使店铺共同受益。大量的功能交叉和互补的小型店铺也有助于增加交叉购物的机会。对店铺间的客流互动效应进行量化分析对累积有关购物中心获利能力的研究十分关键。

不同类型购物中心的需求外部效应分析

购物中心店铺间的客流互动效应在不同类型的购物中心有不同的表现，造成差别的原因与业态组合有密切关系。例如，PC购物中心（Power Center）是由各

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