论信任与关系质量
论信任与关系质量
内容摘要：在以往的关系质量研究中，信任与关系质量的关系一直被认为是正向的、推动性的。本文通过引入关系学习，作为信任和关系质量关系的中间变量。通过研究关系学习的作用，本文认为不同程度的信任对关系质量起到了不同的作用。特别提出了高度信任可能带来的负面效用以及这种研究对企业的启示。
关键词：信任 关系质量 关系学习
关系质量理论背景
关系质量可以被认为是对关系强度的一个整体衡量与评价，并且反映了关系满足关系各方的需求和期望的程度。在以往的研究中，关系质量被定义为一个高阶的构架，它包括了一些有较大差别但又相互联系的维度。现在对于这个构架中的维度应该是哪些还没有一致的看法。而Smith和Bolton综合了许多学者的看法，认为关系质量至少应该包括信任，关系满意和关系承诺三个维度。通过研究以上这些理论基础，在这篇文章里我们比较认同关系质量的高阶构架至少包含以下三个相关的维度：关系满意、信任和关系承诺。
信任理论背景
信任是关系营销中非常重要的概念，围绕着信任许多学者展开了研究。Mac Neil（1980）认为信任是行为的可预测性，也就是行为不确定性的降低。Crosby, Evans, Cowles认为信任是指顾客相信销售人员会为其提供长期的利益服务。Anderson和Narus在研究企业与企业关系时提出，信任是企业相信对方会做出导致企业正面结果的行为，同时也预期对方不会做出导致负面结果的行为。Moorman, Deshpande和Zaltman， Morgan和Hunt认为信任可以定义为依赖交易关系对方的意愿，并且对关系成员充满信心。Lewis和Weigert认为信任是一个不可或缺的多维的社会实体，它包含了认知，情感和行为三个维度。
对于组成信任的要素，Moorman, Deshpande和Zaltman认为真正的信任包含两个方面的含义，一方面是对值得信任的交易伙伴的一种的信念、情感和期望，另一方面是信任的行为或行为意图。Ganesan在研究供应商与经销商的合作关系时指出信任由可靠性和善意组成。
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