论营销道德的复杂性及其衡量标准
上传者：马儒宁|上传时间：2015-04-25|密次下载
论营销道德的复杂性及其衡量标准
论营销道德的复杂性及其衡量标准
影响企业营销道德的因素多种多样，有市场因素也有非市场因素，同时企业营销不道德的表现是形式也多种多样，呈现出复杂性。营销行为道德与否的衡量有功利主义和义务论两种基本的观点，对企业实际营销行为的判断必须兼顾道义论和义务论。
关键词：营销道德 复杂性 衡量标准
企业在为消费者提供所需的产品和服务的同时，又不可避免地面临着诸如以下问题：如何看待满足消费者需要同时又对其健康造成危害如烟、酒、高脂肪类产品的生产和销售？什么样的竞争才是消费者、政府和社会公众所接受的？如何协调企业利润与环境保护的关系等等。进而引发出对营销道德问题的关注和讨论，也使一些企业陷于市场营销道德困境之中。
营销道德的复杂性
市场经济的基本要求是：公平、自愿、诚实和守信。公平是指买卖双方互惠互利，平等交易；自愿意味着消费者有自由选择商品或服务的权力，企业有自由买卖的权力；诚实要求买卖双方在交易中要互通真实信息，消费者对商品有充分的知情权。然而在企业的营销实践中，一些企业不时的违反上述基本要求，侵犯消费者或社会公众的利益，引发了各种营销道德问题。
一方面，影响营销道德的因素多种多样，既有市场、政府的因素，又有企业文化、企业领导个人的因素；另一方面，企业营销道德表现形式多种多样，既有营销实践中的不公正、弄虚作假的现象，又有浪费、污染环境等问题。同时，一些营销行为的不道德性表现明显，而有些营销行为是否道德却存在争议，呈现出复杂性。
（一）影响营销道德的因素
市场因素。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，侵害社会及消费者的利益。当市场趋势呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约。
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