艰难的攀岩 2007 年的报业广告经营

上传者：卢刚
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上传时间：2015-04-26
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艰难的攀岩 2007 年的报业广告经营

中国报业ＣＨＩＮＡＮＥＷＳＰＡＰＥＲＩＮＤＵＳＴＲＹ２００８．２
艰难的攀岩：
２００７年的报业广告经营
□ 陈刚宋杰
对
中国报业来说，刚刚过去的
２００７年，是承载着太多产业
思考、创新压力、负重前行的一
年。虽然报人们鼎新革故、励精图
治，加快了拼搏前进的脚步，但
２００７年的中国报业广告经营整体上
缺乏明确的亮点。根据央视市场研
究媒介智讯的广告监测数据，２００７
年１－１０月全国电视、报纸、杂志、
电台、户外五大传统媒体广告增长
率为９．２％，比２００６年下降９个百
分点；其中报纸与上年同期比较下
降０．９８％，出现负增长，前１０个
月广告刊登规模为３６８亿元，比上
年同期减少了３．６５亿元。扣除刊例
提价因素，报纸广告经营的整体形
势实际上更为严峻。
总体处于僵持状态，但新的
报业格局正在形成
２００７年，中国经济的持续快速
增长，对报业的广告经营还是有一
定的推动作用的，但这种增量摊分
到每一个区域的每一份报纸上，并
不会体现出显著的变化。而且由于
中国报业的结构特点，在一个封闭
区域内的各个媒体之间的恶性竞
争，有可能会化解这种增量。就是
说，媒体之间的彼此压价和增值服
务，经常使得企业不用进行更多的
广告投入，就能产生足够的广告效
果。
都市报的发展，已经基本上走
完了跑马圈地的阶段，由２００２年
开始的扩张型的高歌猛进接近尾
声。在目前的中国报业市场，如果
对都市报的发展下一个定论，就是
这种类型的报纸不可能规模化。因
为过去中国报业管理政策和报业结
构所形成的惯性，使得目前所有的
都市报都是区域性的，所以都市报
竞争的特点就是在一个区域内恶
斗，其后果是市场很快饱和，媒体
之间迅速进入白热化的竞争状态。
对任何媒体而言，生存的压力始终
是第一位的，根本无暇进行研发并
实现整体素质的提升。但２００７年
都市报行业值得关注的变化是，这
种僵局在某些区域开始有所突破。
经过多年的恶战，竞争已经有了初
步的结果，新的区域内的都市报格
局已经逐渐形成，一些媒体杀出重
围，确立了自己在区域内的领军位
置。而其他一些媒体已经显现疲
态，处于“强者愈强，弱者愈弱”
的分化格局。比如，经过数年竞
争，北京的《京华时报》、《北京
晚报》基本上成为都市报的领头
羊，新的报业格局已初步成型。
而其他类型的报纸，从起步的
阶段就面向全国市场，在市场的空
间上是有发展潜力的。由于行业报
是限定在特定的行业领域内，所以
财经等类型的报纸有可能成为具有
全国影响的大报。２００７年中国报业
中真正有可圈可点表现的，当属财
经类报纸。由于金融市场的活跃，
百姓理财观念的增强，财经类的报
纸在２００７年都有很好的增长。广
告收入增加，新的财经类报纸媒体
不断涌现。《２１世纪经济报道》已
经在２００８年改为日报。但是，这
种增长是暂时的，还是长期的？是
否随着金融市场的发展，在中国必
然也会出现类似《华尔街日报》一
样的超级报纸媒体？互联网、手机
等新媒体的发展，正在争夺原来报
纸媒体所拥有的独一无二的传播价
值。如何把现有的资源和优势，转
移到新的传播模式之中，并创新适
应新传播环境的新的盈利模式，这
是财经类报纸在经营中必须思考的
问题。
强化品牌力，整合资源，细< br /> 化广告经营
在媒介生态及广告环境发生巨
大变化的今天，报业比电视、广播
等传统媒体面临着更多层面的挤压
和竞争。在这场疾风尽扫、不见硝
烟的战事中，报业经营管理者愈加
意识到传统报业的优势资源就在于
手中的“金字招牌”，即长期积累
的社会公信力和品牌影响力。一方
面，报纸媒体更加注重自己的品牌
推广，不断提升品牌价值；另一方
面，依托品牌，进行资源整合和扩
报海观潮ＢＡＯＨＡＩＧＵＡＮＣＨＡＯ
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