经典的营销案例
经典营销案例库
第一章
[案例1] 宝洁公司和一次性尿布
宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面
向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956
年,该公司开发部主任维克〃米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一
篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手
下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实
上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只
占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用,
只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明,一次性尿布的市场
潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期,将婴儿数量乘以每
日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸
引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但
1958 年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一
无所获。于是又回到图纸阶段。 1959 年3 月,宝洁公司重新设计了它的一次性
尿布,并在实验室生产了 37 000 个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做
现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而,
接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新,比
产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是?公司遇到的最复杂的工作?,生产
方法和设备必须从头搞起。不过,到1961 年12 月,这个项目进入了能通过验收
的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为?娇娃?(Pan
叩ers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用?娇娃?,但不喜欢10 美分一片尿
布的价格。因此,价格必须降下来。降多少呢?在 6 个地方进行的试销进一步表
明,定价为6 美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求。
宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能
力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明,
企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反
映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品
试用和调整定价。最后,公司做成了一桩全赢的生意:一种减轻了每个做父母的
最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
(资料来源:吴健安 市场营销学.高等教育出版社.)
[教学用途] 本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等
内容,以揭示买方市场条件下企业运行的基本规律。
[案例分析]
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