经典的营销案例

上传者：龚华
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上传时间：2015-04-26
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经典的营销案例

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 经典营销案例库
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 第一章
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 [案例1] 宝洁公司和一次性尿布
 宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面
向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956
年，该公司开发部主任维克〃米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一
篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手
下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实
上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只
占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，
只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场
潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每
日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸
引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但
1958 年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一
无所获。于是又回到图纸阶段。 1959 年3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性
尿布，并在实验室生产了 37 000 个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做
现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，
接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比
产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是?公司遇到的最复杂的工作?，生产
方法和设备必须从头搞起。不过，到1961 年12 月，这个项目进入了能通过验收
的生产工序和产品试销阶段。
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 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为?娇娃?（Pan
叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用?娇娃?，但不喜欢10 美分一片尿
布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在 6 个地方进行的试销进一步表
明，定价为6 美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。
宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能
力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，
企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反
映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品
试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的
最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
 （资料来源：吴健安市场营销学．高等教育出版社．）
 [教学用途] 本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等
内容，以揭示买方市场条件下企业运行的基本规律。
 [案例分析]

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