浅析零售商自有品牌建设的必要条件

上传者：顾晓强
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上传时间：2015-04-26
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浅析零售商自有品牌建设的必要条件

内容摘要：本文在自有品牌的概念基础上，分析了零售商开发自有品牌的策略，并集中论述了大型零售商实施自有品牌战略所必要的条件：有足够大的市场空间；有可靠的生产基地；有一定的规模；有良好的商誉；有高效的管理团队和合适的自有品牌商品。

关键词：大型零售商自有品牌必备条件

随着零售业全面开放的进一步深入，国外一些著名的连锁商业大鳄涌入中国，这给本来竞争就很激烈的国内零售业带来更大的冲击波；同时，这些零售商业巨头也带来一种新型的营销模式——自有品牌商品销售。面对外资连锁巨头激烈的竞争，我国大型零售企业也可以借鉴“自有品牌”的经营理念，实施“自有品牌”战略以提高自身的核心竞争力。尽管大型零售商实施自有品牌能够获得更多的利益，但并不是所有大型零售商都适合使用自有品牌，它需要具备一定的条件。

实施自有品牌考量

零售商品牌在国外又称PB(Private Brand,自有品牌)、PL(Private label, 自有标签)和SB(Store Brand，店家商标)，它是指商业零售企业自行生产或组织生产，并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。零售企业的自有品牌商品，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，自行生产或选择合适的生产企业进行生产，并标有零售企业自己的品牌，只在本企业内销售的商品。

大型零售企业是否要建立自有品牌，取决于实施这一战略能否为企业带来净收益。大型零售企业实施自有品牌的经营战略的确降低了市场交易成本，因为实施自有品牌战略不仅有助于大型零售企业确立市场竞争优势，而且有助于大型零售企业实施差别化竞争策略，实现了错位竞争，减轻了竞争压力，从而提高生产与需求的衔接度，同时在与制造商的交易中获得更多的主动权，有利于取得价格竞争优势，有利于多样化经营，并有利于分散企业经营风险和企业无形资产的增值；但是我们也应该同时看到，这可能会增加组织成本、管理成本、人员成本等，因为实施自有品牌，就要增加相应的组织机构（如品牌推广、产品质量审核、售后服务等）、人员，同时也要增加相应的资金投入，另外还会增大市场的风险（如自有品牌商品的需求下降）。而当组织成本、管理成本、人员成本增加的幅度大于或者等于市场交易降低的成本时，大型零售商是不会实施自有品牌战略的，反之，则会推行自有品牌战略；也就是说，如果企业边际收益（总收益）大于边际

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