区域品牌的对象＼属性与塑造主体探析
上传者：李丽娜|上传时间：2015-04-28|密次下载
区域品牌的对象＼属性与塑造主体探析
区域品牌的对象＼属性与塑造主体探析
内容摘要 :区域品牌的内涵、属性、塑造主体等基本问题,需要在界定区域品牌指称对象的基础上重新加以审视。本文尝试将产品品牌理论与集群竞争理论结合起来,提出区域品牌是由产业优势、产品特色、企业信誉等因素综合作用形成的声誉总和,可从产业地位、集群特点、产品特色等多种属性中选择最简化的信息加以传播。区域品牌的塑造有多重主体,地方政府是主导而非唯一主体。
关键词:区域品牌 品牌属性 塑造主体
区域品牌的对象与内涵
正如一门学科的创立需要有明确、独特的研究对象一样,一个概念的确立也需要有明确而独特的指称对象(客体、过程或关系)。区域品牌概念的提出是为了推动区域发展、提高区域竞争力,它的指称对象能够在此过程中发挥以下功能作用:
(一)传播区域形象,凝聚要素和资源
就像产品需要借助品牌和定位吸引顾客一样,区域或国家之间在激烈竞争中也要借助品牌吸引客户和投资。区域品牌的概念首先从比照产品品牌、传播区域形象的角度被提出来。比如美国品牌理论大师凯文?莱恩?凯勒认为,区域是产品的一种形式,像产品的其他形式,如商品、服务、零售商店、人、组织和观点等,都可以有品牌。区域品牌的作用就是要人们了解这个地方和引起联想,从而促进该区域的旅游业等。营销理论大师科特勒出版了专著《区域营销:国家洲城市如何吸引投资、产业和旅游者》,明确地将产品品牌的理论和方法引入到区域营销中来,提出“将一个区域视为一个市场导向的企业,将该区域未来的发展远景确定为一个吸引人的产品,借此强化地方经济基础,积极主动的营销地方特色……区域实际上应是产品,它的特性与价值必须被列入策划并进行营销。”他还将区域营销的目标市场勾勒为:游客、住户和雇员、商业和工业、出口市场。可以看出,这种观念将区域品牌视为营销区域、汇聚资源的一种手段。
(二)发展产业集群,促进集群创新
类比产品品牌的实质是对消费者的承诺,区域品牌也要能够反映该区域的发展环境、服务承诺和交易信任,降低企业的生产经营成本和客户的搜寻成本,降低交易费用。特定区域在企业集群发展的基础上逐渐“品牌化”:空间集聚、信息汇
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