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渠道效率评估模型选择

上传者：宋明歆
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上传时间：2015-04-28
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渠道效率评估模型选择

渠道效率评估模型选择

内容摘要：利用渠道流模型评估渠道效率可以克服通常评估渠道效率时的两个缺点：一是没考虑最终用户，二是很少考虑渠道成员的各种成本。并且渠道流模型能进一步说明每类渠道成员对渠道所创造价值的贡献，以及决定该如何在制造商、中间商与最终用户间分配渠道利润。

关键词：营销渠道渠道流渠道效率

渠道效率的评估标准有很多，但大多数制造商利用下列方式的组合：渠道成员销售绩效、渠道成员维持的库存、渠道成员的销售能力、渠道成员的各种态度、渠道成员所面临的竞争、渠道成员总的发展前景。

但综合当前对渠道绩效的评估标准，总体来说无外乎两种：

第一种类型的评估是一种基本的例行公事，几乎完全是一天销售额指标，这种方法主要用于小的中间商；第二种评估方法较少涉及由经销商控制的公司短期销售计划的部分，而更加注重分销商同制造商设想一致的整体评估，或设立体现其销售的标准，正如上述34种评估标准所体现的一样。

但这两类评估标准在应用时都有两个缺点：只对中间商进行评估，而缺少了最终用户这样一个非常重要的渠道成员，事实上，最终用户承担了很多的渠道活动或职能；很少将渠道成员的各种成本考虑进去，而主要以销售额或利润为标准。

鉴于此，作者认为一条渠道是否有效率主要看两点：一是其中间商和最终用户分担的渠道成本的多少；二是制造商重要的渠道流所创造的价值高低。

在应用渠道流模型分析渠道效率前，有必要说明两个重要概念，即营销渠道和渠道流。营销渠道指促使产品或服务顺利地被使用和消费的一群相互依赖的组织。当制造商把产品或服务通过营销渠道流向客户或顾客时，除了明显的实物流动（即物流）外，还包括许多其它活动或职能的流动，这些营销渠道中的活动或职能的流动就叫渠道流，它包括八条基本的“流”，见图1：

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