中国成达工程公司深圳分公司市场战略研究_马英_第一章绪论

第一章 绪论

第一节 研究背景

一、中国成达工程公司概况

中国成达工程公司（中国成达工程公司深圳分公司—以下简称深圳CD公司—为其子公司）前身为化工部下属第八设计院，是国内最早一批以设计为主体实行工程总承包的国家级综合性工程公司。公司起源于1958年,几经演变，逐步发展，迄今已有４0多年的历史。1965年，化工部决定将大连、锦西两个化学工业公司设计研究院的设计部分、四川化工厂和泸州天然气化工厂设计科的部分人员，同西南化工设计研究院的设计部分进行合并，在成都组建成立化学工业部第八设计院。1984年，化工部决定将当时的化工部第八设计院改为中国成都化工工程公司，按照国际工程公司的模式改革并组建内部机构，并在四川省内开展工程总承包试点工作。1992年，国务院经济贸易办公室批准化工部第八设计院，正式由事业单位转制成为隶属化工部的全民所有制企业，更名为中国成达化学工程公司。同年11月国家对外经济贸易部批准了成达公司的对外经营权，1998年，对外贸易经济合作部又批准成达公司进出口经营权。1999年获项目进口权。1999年，根据中央有关中央机关与直属企业脱钩的决定，国家石油和化学工业局下发的国石化企发425号文“关于明确中国化学工程总公司所属单位的批复”决定将中国成达工程公司公司交由中国化学工程总公司（集团）管理。自1993年以来，公司逐步进入轻工，电力等非化工领域市场，并取得骄人成绩，2003年公司出于经营战略需要，经国家工商行政管理局核准更名为“中国成达工程公司”（取消“化工”二字）。

中国成达工程公司现有职工1173人，其中中国工程院院士1人，全国工程勘察设计大师1人，高级职称以上460人，中级技术职称 1

295人，是一个典型的知识先导型和技术密集型企业。公司在化工和石油化工领域拥有一批专立和专有技术，在国内占有领先优势。300余项成果获得国家、部、省级奖励。公司在全国勘察设计行业中率先实行设计体制改革，与国际接轨，瞄准国际市场，积极拓展业务领域，多渠道、多层次、全方位与国外数十家公司，特别是美、英、日、法、意、德、荷、韩等国著名的公司和专利商进行过卓有成效的合作；先后在印度尼西亚、巴基斯坦、香港等国家和地区成功地建设了电站、漂粉精、纯碱、烧碱等10多个工程项目（已完成承包合同金额约10亿美元），为国家化工装置成套出口开辟了先河，也为国家出口创汇作出了积极的贡献。 改革开放以来，公司以创建国际型工程公司为目标，以敢为人先的勇气和魄力转换机制，搏击市场；以功能全、实力强、效率高、质量好而名闻中外。一九九三年，公司被国家建设部、国家统计局、中国建设企业评价中心定为“中国勘察设计综合实力百强单位”第四名；一九九八年国家对外贸易经济合作部先后授予公司对外经营权、对外工程承包权和进出口经营权；一九九五年公司通过了ISO9001质量体系认证；1995至2005年公司数度进入世界最大的225家国际工程承包公司和200家国际设计公司排行榜(美国工程新闻记录ENR排行榜)，其中2005年列全球200家国际设计公司（Top International Design Firms）排行榜第50位，为中国第一位（2005年我国大陆境内共有11家工程公司或设计院进入此排行榜）。2006年成达公司在这一排行榜中上升为第28位，仍为排位最靠前的中国公司。

中国成达工程公司已经在国际国内化工、石油化工及电力工程领域创出了知名品牌。企业的发展战略为：“稳定国内市场份额，加强对外合作，完善EPC工程总承包能力；逐步实现资本、技术、生产国际化的形式，包括合资经营、合作经营、技术转让和特许经营等方式。追求共同利益，实现“双赢”；追求不断创新，在同行业中始终领先一步”。企业的管理理念为：“以人为本，科学管理”。企业的人才观为：“事业育人，岗位成才”。成达工程公司的组织结构见下图：

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二、深圳CD公司的发展

深圳CD公司成立于1988年10月，在总公司宏观管理领导下，独立开展企业经营活动，是顺应改革开发商机的产物，也是中国成达工程公司开展价值创新活动和实施跨行业经营战略计划的一部分。目前公司固定的专业技术人员有80余人，其中高级工程师28人，各种注册工程师10人（包括一级注册建筑师、一级注册结构工程师、一级注册咨询（投资）师、注册化工工程师、一级注册建造师等）。成立初期目标市场是瞄准改革开放前提下的深圳市特区大规模的城市市政建设及民用住宅工程设计及咨询市场，公司成立初期由于竞争对手少，目标市场容量大，因此在高档住宅小区、写字楼及市政设施的设计市场上取得了较好成绩。深圳CD公司在这些领域已经取得的主要成就包括：深圳机场机务中心、金利商业广场、龙岗自来水厂、市住宅局莲花北高层住宅区、深圳东海花园一期和东海花园二期福禄居工程、金海豪苑、大梅沙蓝色假日（京地）酒店、深圳市戒毒所、南山半山海景花园（蓝溪谷）、大梅沙海世界酒店公寓、等等多达180个的工程项目的设计及咨询。 2000年深圳分公司被四川省人民政府办公厅评为“四川省在深圳开拓创业二十周年先进单位”。

但随着深圳市大规模市政建设的结束，原有的市政公用设施建设市场逐步萎缩，民用建筑工程市场（政府投资项目）逐步规范且竞争日趋激烈，国家建设委员会在2000年规定建筑面积6万平方米以上 3

的项目必需进行公开招投标，以前深圳CD公司的项目，一般来说是依靠良好的企业形象和周全的服务，大量的工程靠顾客的项目直接授予得到，客观的说依靠自身综合实力投标竞争来的项目并不多。随着大量强大竞争者不断涌入目标市场，竞争对手包括海外知名民用建筑工程公司设立的深圳分公司和国内专业行业甲级设计院开设的深圳分院，竞争日趋残酷。在深圳民用建筑市场上，所有竞标项目的成功取决于先进的建筑设计方案，行业的知名度及投标价格，相比竞争对手，深圳CD公司这个本身以化工和石油化工工程设计（综合甲级资质）和工程总承包为核心竞争力的公司毫无竞争优势可言。一方面论技术实力而言，深圳CD公司没有掌握民用建筑行业国际潮流趋势，民用建筑高级技术人员匮乏，它无法独立完成向业主提供优秀的设计方案。而与海外优秀的建筑咨询公司合作投标（利用对方先进的建筑方案，深圳CD公司完成工程设计），投标成本高很难中标不说，即使中标，按照惯例提供设计方案一方将拿走60%的设计收入。而承担大量而繁重工程设计任务，投入大量人力和财力的深圳CD公司只能获得40%设计收入，利润率和投资回报都非常低。由此而来造成高端客户市场客户流失较快。而民用建筑行业中低端客户竞争是纯粹的“红海战略”，面临地方乙、丙级资质设计院的竞争，深圳CD公司无法采取低成本战略开展价格竞争，因为其综合甲级设计资质决定了其经营和生产成本居高不下。

三、深圳CD公司面临的市场机遇和挑战

在2000年深圳CD公司在民用建筑设计市场业绩和利润到达其顶峰，承担的政府投资住宅项目“莲花北小区”获联合国人居奖。自2000年后深圳CD公司业务量和赢利均在降低，到2003年，在产值近400万的情况下，利润为-20万圆，首次出现负增长。深圳CD公司面临一个市场和经营战略决策，是继续在原有目标市场采取市场渗透战略，采用降低成本与竞争对手采用价格“血战”呢？还是另开辟市场，转移战略，回到与总公司核心竞争力相关的行业中，在总公司的支持下，实施新的市场战略？对于新的市场战略的开发，深圳CD 4

公司需要问自己几个问题：所处什么环境？（市场分析及能力评估）更适合做什么市场？（市场定位）怎么做更有效？会面临哪些挑战？能否保持优势从而可持续发展？…..

深圳CD公司在2004年后，随着外部环境的变化和市场新的机遇的出现，公司为寻求发展和充分利用总公司在石油化工和精细化工等工业领域的优势，开始实施围绕自身核心竞争力和依托总公司品牌战略做市场战略调整，在实施市场战略调整后，深圳CD公司2005年－2006年取得主要业绩有：中海壳牌15万吨级马鞭洲码头设计项目、中海壳牌石化有限公司技术支持及工厂技术改造项目、欧德油储大亚湾石化仓储项目（EPC总承包，石化仓储领域）、瓦克化学（张家港）硅酮密封胶厂房（EPC总承包，精细化工领域）、上海迪氏曼医药化学中间体项目可行性研究报告和环境影响评价报告（医药化工领域）、瓦克/德美（张家港）乳液项目可行性研究报告和环境影响评价以及初步设计项目（医药化工领域）。实施市场战略调整后，深圳CD公司迅速实现了产值和利润的大跨步提升，公司正处在稳步上升的通道中，2005年被深圳市政府评为"勘察设计单位综合势力50强"企业。

笔者认为深圳CD公司的战略调整的成功在于：客观准确地定位自身核心竞争力在石化仓储领域和精细化工领域，在石化仓储领域消化吸收和掌握了世界最先进的“欧德”公司的工艺技术和在精细化工领域掌握了的先进工艺形成了其核心竞争力，更重要的是市场战略的调整紧密围绕着核心竞争力开展。一个企业的管理经营者应该准确判别核心竞争力所在，文章将应用竞争力分析法来剖析如何选择和制定战略，成功的市场战略为什么会带来的巨大变化。

深圳CD公司现有组织结构图如下：

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