我国家电行业价格战原因及对策探讨

我国家电行业价格战原因及对策探讨 陈雅丽 （内江师范学院经济与管理学院） 摘要：家电行业对国民经济的发展做出了巨大的贡献。但是家电企业为 了扩大自己的市场份额，竞相降价，阻碍了家电行业的发展。为了使家电行业 和我国经济健康发展，我国家电行业应该从提升家电品牌知名度、提高产品 服务等方面寻找出路。 关键词：家电业价格战原因对策 １价格战概述 价格战就是市场竞争环境下的必然产物，当市场达到一定的规 模，进入者达到一定的数量，卖方为了挤占市场，扩大自己市场份额 而采取的一种竞争手段，而某些优势企业为了战胜竞争对手而采取 的薄利多销的手段，甚至某些企业为了把竞争对手彻底挤出竞争市 场依靠自身的经济实力以低于成本的价格把商品销售出去，从而达 到垄断的地位或者是寡头市场。而家电价格战是家电企业根据自身 的实力，通过大幅度降低家电产品价格来销售家电产品，用来扩大市 场份额，最终目的是为了占有家电市场。 ２我国家电行业发生价格战的原因分析 目前我国家电－ｒＰＥ６ｊ＇４：产量大大超过了对它的需求量，为了把 积压的家电产品销售出去，扩大市场的占有率，各个企业纷纷取了各 种措施，采用的最多的措施就是价格战。近几年价格战一直在发生， 目前价格战已经到了崩溃的程度，现在的家电企业已经在打成本的 擦边球，通过降低产品的质量和服务等来降低价格销售，吸引消费者 的购买，从而使企业之间的竞争形成了恶性的循环。 ２．１产能过剩以前家电行业背后蕴含着高额的利润，在获得高 额利润的同时也具有庞大的消费群体。许多企业开始盲目的进军家 电行业，我国的家电企业数目较多，这么多的家电企业同时生产家 电，再加上国外进口的家电，导致了我国家电产品过剩，供过于求，许 多家电销售不出去，导致了库存的长期积压，家电企业为了使自己生 产的家电卖出去回笼资金，因而通过降低家电产品的价格来吸引消 费者，降价之后购买家电的消费者人数越来越多。企业通过降低家电 产品的价格把原来在观望中的顾客把成了自己产品的消费者，扩大 了自己的市场占有率也回笼了资金。这些观望中的顾客因为家电产 品的价格，自己本身的收入和自己对产品的价格偏好使这些人犹豫 不定。当家电产品价格降低了，价格达到了顾客的期望值时，顾客愿 意购买家电产，家电市场形成了不良的调节。 ２．２农村市场收入低促使价格战的发生由于我国国情的影响， 城乡收入差距比较大，大部分消费者的收入比较低。２００９年，中国农 村居民人均纯收入为５１５３元，城镇居民人均可支配收入为１７１７５ 元，分别比上年实际增长８与％和９．８％。从这些数据看到我国的城 市和农村人均收入比较差距大，而我国城市居民的家电拥有量已经 基本饱和，家电的主要消费群体是在农村，由于收入的原因，目前这 些顾客在购买家电考虑最重要的是家电产品的价格，于是家电企业 开始降价，价格低的家电产品卖的就比较好，这样因素又促使了价格 战的爆发。 ２。３受制于销售渠道我国的家电销售连锁企业有国美、永乐、 苏宁、五星等，由于价格、规模、服务等比较好，大多消费者购买家电 都到家电连锁卖场进行询价、议价，实现购买活动。根据统计我国大 多数的家电产品是通过家电销售连锁企业销售出去的，企业为了使 自己的家电销售出去基本上都经过这些销售商销售，于是便开始授 权这些销售商开始掌握一些价格的主导权，２００６年永乐电器开始家 电的大幅度降低，同时国美也开始降价，并且降价幅度达４０％。家电 企业不同意家电连锁机构的低价行为，但是为了把家电销售出去，被 动的接受了家电连锁低价出售行为，导致了价格在一定程度上不受 自己的掌握。 ２．４没有建立忠诚度高的顾客间接的促使了价格战发生现阶 段家电企业生产的家电产品在质量、性能等方面处于同质化状态，家 电企业为了使自己的生产的家电能销售出了，只是一味的降低产品 的价格。有些企业没有在服务，质量等方面留住顾客，取得顾客对产 １１９ 品的信任，培养顾客对产品的忠诚度。这样下去顾客对企业的认可度 偏低，顾客在下次购买时不一定购买自己的产品，没有忠诚的顾客导 致企业的营销成本增加。 ３家电企业突破价格战的对策 ３．１实行差异化竞争策略差异化就是企业凭借自身的技术优 势和管理优势，生产出技术性能高，质量好，优于现在市场上的产品 水平，或者在销售方面，通过有特色的宣传活动、周到的售后服务，采 取差异化策略能诱发消费者新的需求，增加产品销售量和市场占有 率，也可避免和竞争对手直接冲突造成的伤害。家电生产厂商在产品 生产前进行市场调研，根据不同顾客群体的需求，有针对性的产品生 产，提高服务，树立自己的品牌，来吸引广大的消费者。 当代社会经济高速发展，居民收入提高，在购买家电产品时除了 对家电产品的质量要求提升外，还希望能在精神上满足。精神上满足 就是顾客在购买家电产品时店员态度，服务水平等等，这些都可以使 顾客满意，达到精神层面的满足。联想集团是国产电脑的第一品牌， 它之所以取得成功很大一部程度上依赖于它的服务，提供着优质的 售前，售中服务和售后跟踪，服务好了消费者，顾客的忠诚度会随之 提高。 ３．２应／ｊｏｊ８产品的创新在价格战的大浪潮中，企业可以通过自 己产品的创新在价格战中取胜，在保证产品质量的同时，提高性能和 服务，加大产品的创新，可以在价格战中以品牌求生存，发展和壮大 自己。我国家电企业推出了一些具有特色产品的家电加大了对产品 的创新。海尔推出了无氟空调，即可以减少氟的排放量，减轻对大气 的污染美化了环境，同时满足了消费者的环保需求。联想电脑推出了 超簿系列电脑，它的厚度只有普通电脑厚度的三分之一便于携带，这 种具有人性化的设计既提升了自身品牌的建设，又深得消费者的喜 爱等。 ３．３建立战略联盟战略联盟是指一个企业与某方面实力较强 的另一企业形成合作关系，互取长补短。联盟内企业既可以利用自己 的优势项目迅速发展，也可以弥补自身的劣势，联合起来抵抗市场的 不可预测性，形成比较有优势的企业，增强各自企业之间的实力，来 以此来抵御价格战的冲击。家电企业通过联盟可以实现资源的优势 互补，开发新产品。如以生产洗衣机产品为主的小天鹅集团和以生产 制冷产品为主的科龙集团进行联盟，共同合作建立网络采购平台，节 约采购成本，同时相互之间使用销售渠道营销产品。 ３．４积极开拓新的销售市场家电企业的产品购买者是城市居 民，在农村由于经济等原因的限制，家电的人均拥有量还不是很高。 目前农民的收入比以往提高了，家电企业可以通过家电下乡政策和 专门针对农村的环境和消费水平生产适合农村市场的家电，可以避 免家电产品销售不出去造成的库存积压，也可以扩大自己的市场占 有率，避免了家电产品在城市供过于求销售不出去导致的价格战。另 外，家电企业还应积极提高产品的质量和性能、服务等让产品走出 去，让产品走出国门，开拓国际市场，建立国际品牌，在发展中不断的 壮大自己，既避免了价格战对自己企业的影响，也扩大自己的市场。 ３．５应加强对渠道的控制来 抵御价格战在销售商方面，企业可 以让销售商掌握一定价格尺度但不是让销售商彻底掌握价格，家电 企业应该把主导价格的权利掌握在自身，这样可以适时的判断产品 的销售价格，同时企业也可以自行建立销售渠道，在我国市级城市里 开设自己的专卖店、旗舰店等，企业自行建立销售渠道，避免了家电 连锁企业者其他销售商低价销售产品，自己掌握市场的销售价格可 适当抵御价格战对企业的破坏。 ４结语 我国家电行业应该从多方面入手摆脱价格战的阴影，发展自己， 不断提升自己的竞争力，在价格战中立于不败之地。 参考文献： １１】田月香．浅谈中国企业间的价格战【Ｊ１经济论坛，２００７（１ ４）：７２－８７．
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