市场营销学

上传者：陈艳文
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上传时间：2015-05-06
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市场营销学

 《市场营销学》.
 第一章市场营销导论
 一、市场包含的三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和
购买欲望。
 二、市场：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和
欲望得到满足的潜在顾客所组成。
 三、市场营销：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分
销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
 市场营销管理哲学
 四、市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、
顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。
 有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为
生产观念、产品观念、推销观念、客户观念、营销观念以及社会营销观念。
 五、市场营销管理过程
 市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和
利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：
 1、分析市场机会
 寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
 收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产
品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需
要和新的市场机会。
 分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。进
行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗
补缺。
 2、选择目标市场
 市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
 （1）市场集中化。
 （2）选择专业化。
 （3）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
 （4）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需
要。
 （5）市场全面化。
 3、设计市场营销组合
 市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成特点。
大市场营销的内涵与特点。
 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略
包括两个不同的而又互相关联的部分。

 所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目
标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变
量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、
和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合
又称为4P 组合。

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