网络视频广告对消费者决策过程的影响研究

上传者：孙继银
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上传时间：2015-05-06
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网络视频广告对消费者决策过程的影响研究

网络视频广告结合了电视广告和网络的优点，与传统的网络广告相比，具有更强的感官效果，与电视广告相比，不受时空的限制。作为一种较新的网络广告形式，已引起视频网站、广告代理商、企业的注意。本文从网络视频广告的特点出发，探讨了网络视频广告如何影响消费者决策过程，以及基于消费者决策过程的B2C企业的网络视频广告策略。

关键词：网络视频广告消费者行为决策过程

中国互联网络信息中心发布的第20次中国互联网络发展状况统计报告表明，25.5%的网民在网上购买产品。也就是说，越来越多的消费者开始尝试甚至习惯网上购物。这种消费行为的转变趋势让更多的B2C企业关注影响网络消费行为的影响因素。与此同时，随着网络视频技术的不断发展和成熟，网络视频广告越来越引起视频网站、广告代理商、企业的注意。因此，研究网络视频广告对网上消费者决策行为的影响，以及B2C企业采取哪些策略才能最大程度发挥网络视频广告对消费者的影响，变得兼具商业价值和理论意义。

网络视频广告发展概述

网络视频广告采用数码技术将传统视频广告融入网络，是“富媒体”广告的一种形式。网络视频广告结合了电视广告和网络的优点，与传统的网络广告相比，具有更强的感官效果，与电视广告相比，不受时空的限制。网络视频广告的特点可以归纳为：用户体验度更高，表现形式多出视频、音频等元素，播放时间更长，播放时间、位置和频率的可控性更强，用户的重复浏览率更高，信息含量更大。

从2006年起，网络视频广告在我国快速发展，主要有如下原因：首先，网络技术的发展使视频内容更加丰富，清晰度更高，网上传输视频成本下降；视频是最能贴近现实生活的媒体形式（欧蓬，2006）。其次，互联网用户的迅速增长，尤其是宽带用户的增长，为视频内容的传播、下载和浏览提供了用户平台。第20次中国互联网络发展状况统计报告表明，截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，其中，宽带网民数达到1.22亿。第三，网民更加追求娱乐功能。我国网民不再满足于信息浏览，搜索等文字和图片内容，追求更加娱乐化的功能。网络游戏、网络影视用户的增加使一些网站吸引广告主投放视频广告。

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