网络旗帜广告的有效性分析

上传者：韩礼钟
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上传时间：2015-05-06
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网络旗帜广告的有效性分析

近年来，网络广告无论是在国内还是国外，都是一个蓬勃发展的产业。网络旗帜广告（Banner Ads）作为网络广告的一种主要形式，也频繁地出现在各种各样的网页上。网络旗帜广告品种繁多，包括静态旗帜广告，动态旗帜广告以及丰富媒体旗帜广告，但往往遭遇这样一种窘境。网页上的旗帜广告一亮相，就被一关置之。大多数人认为网络旗帜广告总是强行进入眼帘，挥之不去，特别恼人。因此，许多设计者苦心经营的网络旗帜广告，往往过早夭折。国内外的业内人士开始怀疑网络旗帜广告已穷途末路，似乎网络广告一定是无效的而且花费昂贵，渐对其失去信心。事实上，网络旗帜广告能够帮助产品在市场上获得品牌效应，并在挖掘利润最大化方面发挥着重要作用。只要成功运作网络旗帜广告，它能够成为最重要，最有效的宣传手段。目前，网络旗帜广告的有效性问题显得特别突出，常常困扰着广告商和广告主们。影响广告有效性有以下众多因素：

广告位置效应。在一个网页上一般不会出现2个以上的网络旗帜广告。如果只有一条，往往放置在顶部比较有效。放在顶部的旗帜广告，网民受众不用拖动拉条就可以看到，因此，这个位置受到绝大多数客户的青睐。

而同时出现于底部和顶部的广告又比只在顶部的广告有效。因为没有人单纯是为了看旗帜广告而上网浏览的，很可能处于顶端的广告还没有完全出现的时候，浏览者已经迫不及待的拖动下拉条浏览具体的内容，而当浏览者拖动下拉条到页面底端时，在顶端被错过底旗帜广告是必定会被看见的，因此同时放置在顶端和底部的旗帜广告就有两次被看到的机会。美国Web-Reference网站曾对网络旗帜的两种位置进行研究。在该实验中，一种方案一条广告只出现在网页顶部。另一种则同时出现于底部和顶部。两种方案的实验时间为一星期（如图）。

因此我们不难看出，方案二将会产生更大的效用，给受众以更深的印象。并且他们还发现，网络旗帜广告放在主页上比一般网页上更为有效。

点击次数。网民受众点击网络旗帜广告与否，对产品能否在消费者当中建立忠诚度的影响是巨大的。据美国传媒机构所作的调查，若受众未打开网络旗帜广告，广告在消费者中产生的影响只有5%，而那些浏览过广告的消费者忠诚度高达50%。

（1）受众点击广告的第一因素在于产品的特性。受众是否对产品的品牌和特性感兴趣，能影响点击次数的多少。同样地，产品若能迎合受众的需求，对受众来说，这有可能是促使点击的最明显的因素。（2）网络广告设计是否有新意，是否有创造性，当然也与点击次数有紧密关系（3）受众本身的需求以及相关性，与点击次数成正比。

互动性。（1）网络传播的高度参与性，使得网络旗帜广告传播中受众和销售传播者之间能够互动，相互作用，相互影响。这也导致了关系营销（Relationship Marketing ）。关系营销正是Internet 促销中最流行的营销方式。

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