长沙房地产_谁能笑到最后_叶新平

业界

友情协办：湖南省电信公司总经理文会国

长沙房地产，谁能笑到最后

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般选择印刷品如报纸作为发布媒介，并以巨幅户外广告作为辅助。对于经济实力雄厚的开发商或有二期、三期分批推进的楼盘（如创远景园、名都花园等）为建立楼盘品牌美誉度，顾客忠诚度等稳定购房热度，仍定期发布媒体广告。

档楼盘开发商的信息表明，本土楼市正遭遇着巨大的潜在需求和现实有效需求相互矛盾的问题。长沙房地产市场的供应量过大。随着房改深入、老城区改造力度的加大和新城区开发的升温，星城地产正四面开花。从北边的捞霞一直到南边的长株潭板块，从东边的浏阳河两岸到河西的望城，短短几年间，长沙的地产版图向四周快速延伸，房地产业的舞台一下子扩大了好几倍。眼下各大发展商纷纷在城郊圈地，占地上千亩类似城镇的超级大盘将不断出现，在今后相当长的时期内为市场提供充足的供应。

现状篇：

房产促销歌飞星城

基于一些市场情况，长沙房地产开发商在营销上基本延续传统的促销组合策略，对广告、销售促进、公关宣传与人员推销等各种促销方式进行选择和综合编配。

广告是长沙房地产促销活动中最有效、最直接和最常用的手段。通常长沙房地产开发商在项目开发前期，即在办理楼盘预售许可证前一段时间就开始在媒体铺排广告。一

此外，房地产企业还会运用各种短期诱因，鼓励购买或销售商品房或服务。从长沙房地产开发商的现行促销方式来看，以消费者为对象的推广方式主要是房价折扣、赠奖（如送花园、送面积、送家电）、样品（样板房）等；以中间商为对象的推广方式主要是给予销售代理商或销售人员一定的销售提成以资鼓励；商业会展主要是利用长沙市春、秋两季房地产交易会推广。

为了让消费者更加深入了解楼盘的情况，加深感性认识，房地产开

发商还会频繁地举办各类促销活动，如在商场和公共场所设立咨询台，详细介绍楼盘的各项特点，展示模型、图片；举办房地产知识讲座，向购房者宣传房产知识；设立免费看房车，定点定时接送看房的潜在客户，适时推出优惠措施鼓励购买等，将楼盘的销售声势推向高潮。

后劲开始减弱

持续了几年较高的成交量后，后劲开始减弱，有能力买房的人已经大部分买了房，购房消费力有所减缓；新增的潜在买家和换房者由于经济处于结构性调整阶段，从而使这一部分购房者购房更加理性；商品房供应充足，楼盘之间竞争激烈，买家选择较多，也进一步使部分潜在购房者处于观望状态，造成商品房需求难以有效扩大。有专家预测，未来几年内长沙市房地产市场的供求矛盾将会更加突出。

分析篇：

开发商过分地依赖广告

一位房地产专家曾经讲过：“没有一个行业像房地产业如此轻视市场问题。当成千上亿资金进入投资领域时，市场化意识还未建立形成，或者即使有所谓市场调查和可行性研

供过于求的背后是有效需求不足

!""#年的长沙楼市与以往相比，尽管市场的吆喝声并没有减弱，但来自众多高

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究报告，也都建立在许多个人意志或简单的形式过程的基础上，其带来的市场问题就日益明显。”如此市场环境下，促销似乎成了开发商的灵丹妙药，完全有了“治病”的功能。

就目前长沙市房地产销售中的广告来说，大部分都是铺天盖地、急功近利式的直接促销性广告。一部分开发商误认为广告是万能的，以为项目广告打出来了，销售就万事大吉了。由此造成房地产广告过多、过滥，并缺乏个性。稍微留意一份报纸，十几个版面“哗哗哗”地翻过去，一看大版面广告几乎全是房地产广告。内容同质化也非常严重，全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，配套有多全，环境有多好。最后的效果却不见得好。如长沙的一些楼盘，巨量广告投入以后销售却并不见好，广告所产生的销售力已微乎其微。

承诺，来实现客户导入，以迅速让客户下订金。以至多种形式的广告连篇累牍，或说住宅就是“五星级的家”；或说商铺“保值增值”、“年回报等等。特别是房地产期房的销!"#”

售（也就是常说的售楼花），承诺的内容从质量、环境、交房期限、用料、设备、收费到物业管理等，五花八门，多达几十个方面。这样许愿，即使一时增加了销售率，由于承诺过头，无法兑现，也必然会引发诸多纠纷。

置身于社会经济大环境，清醒地认识到房地产营销乃至开发商与消费者发生互动作用的过程，并把建立和发展与消费者的良好关系作为房地产营销的关键变量，采取多种形式与消费者有效沟通，必将成为未来房地产市场的赢家。

充分挖掘推销潜力

售楼人员的素质直接影响楼盘促销实绩。并不是任何人都可以上岗搞销售，售楼人员的水准直接影

发展篇：

避免促销近视症

长沙市房产商目前存在着深浅不一的营销近视症。如价格近视症，为求得利润最大化，忽略了房地产的增值空间；节奏近视症，众多楼盘同时上市，导致个别楼盘无人问津；效应近视症，片面地运用花色销售

响到成交量。当然还要避免售楼人员促销中的不足之处，例如：在市场广阔，顾客分散时，建立庞大的推销队伍会导致推销成本上升；售楼人员的管理较为困难；理想的售楼人员也往往难觅。稳定售楼人员也是应该重点关注的。目前楼盘促销员工计薪形式主要有：$""元%月&

"’(#的提成、)""元%月&"’$#提成、*""元%月&"’$#提成。采取高底薪、低提成，便于留住新员工。因为这样员工的基本生活有了保障，在员工没有出单时，公司付出的成本是有点高，一旦员工做到业务，公司付出的成本自然也就得到了弥补；而对于低底薪高提成的公司，他们却并不需要花费太多的成本，对此公司很难留住员工。而一旦员工坚持下来，其收入都相当可观。

总之，长沙房地产促销必须以其楼盘为基础，以长沙市民为中心，但更应该贴近长沙的市民生活。若脱离实际，则任何形式的促销都是

促销概念迷人眼

在当前房地产市场上，可以说各概念乱飞。不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分就将之全面夸张，并套之以“概念”，即可有市场效应。由于这些观念的存在使得他们随意创造、复制、翻版物业的广告诉求，对自己产品或服务的某一特征过分渲染。比如：房屋建筑外型的“欧陆风情”；小区物业管理的“新加坡模式”；房型结构设计的“错层”式，又有什么“错上加错”；住宅小区的“智能化”；公共面积的“零公摊”；付款方式的“零首付”；以及有两棵树、一块草坪，就冠之的“人居概念”、“环保概念”、“生态概念”等等。这些噱头方案任意夸大物业卖点，引起了不少营销后遗症，成为行业公害。

来产生效应，楼房开盘无整体计划，前后矛盾。营销近视症的关键原因在于开发商仅仅注意到了成交消费区域，而忽略了客户培养区域，难以产生市场恒温效应。解决这一问题的关键，是处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的关系问题。导入区域包括了广告、包装等对外宣传手段，积聚人气的导入是重要的第一步；较好的包装、广告导入吸引了众多的购房者，培育有效购房群体，推出实际的售楼方案，才是楼盘成功推广的关键。

重视双向沟通

过去的销售促销更多地使市场营销逐渐升级为一些房地产企业之间的竞争，消费者被排除在这一竞争之外，备受冷落。事实上，顾客是

毫无意义的。在对外宣传、承诺的前提下，房地产开发商应当保证做到房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。这样，不仅可以提高品牌知名度、美誉度和市场占有率，更重要的是能够应对当前激烈的市场竞争。

促销承诺引纠纷

有些开发商为使楼盘达到热销场面，并让客户建立对物业的信心，于是就许下了很多承诺，通过堆积

企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，因此，建立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。如果开发商能

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