网络团购模式下消费者行为意向研究

上传者：贾海波
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上传时间：2015-05-06
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网络团购模式下消费者行为意向研究

内容摘要：随着电子商务的不断发展，网上购物方式已经由传统的B2C和C2C模式演变成了新兴的团购（Groupon）模式。它通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，极大地提升了用户和商家之间的议价能力，使消费者获得了很大的商品让利。本文针对团购网站在发展中存在的问题，通过对比研究团购网站发展的特性与团购中消费者表现出来的行为意向，为团购网站的健康发展提出对策。

关键词：团购消费者行为意向对策

问题的提出

随着电子商务的不断发展，网上购物方式已经由传统的B2C和C2C模式演变成了新兴的团购（Groupon）模式。它通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，极大地提升了用户和商家之间的议价能力，使消费者获得了很大的商品让利。截至到2011 年3 月，我国团购网站已经多达3600 余家，月增长速度接近30%。

团购凭借其所销售商品价格的低廉性、营收规模的效应性等优势，引起业界和学界的极大关注，但是随之而来的是日益突出的网站与消费者之间的矛盾，让团购这种新兴模式面临着巨大的挑战。如何使团购更好的契合消费者的需求成为今后研究关注的一个重点内容。

消费者行为意向研究综述

行为意向是消费者行为理论的一个重要的研究内容。电子商务的发展和网上购物的兴起，使网上购物者行为意向研究也越来越重要。早在1975年，美国学者菲什拜因和阿耶兹就提出了行为意向研究的理性行为理论（TRA）。该理论认为，行为的态度和主观标准决定了个人的意图，而意图又引起了行为。计划行为理论（TPB）是对TRA理论的延伸与发展，它表明了消费者必须产生明确的行为意向才会发生购买行为，同时，它还考虑了人完全不能控制自己的行为的情况。认为人的行为意向主要由行为态度、主观规范和感知行为控制决定。

国内学者黎志成（2002）在TPB理论的基础上，提出了新的行为意向理论模型，特别强调了产品的类型与个性化的创新对消费行为的影响。并指出购后评价对消费者行为的影响。

在网络购物中消费者信任影响因素研究方面，国外学者就影响因素从不同视角提出了各异的见解，如：网站声誉、感知易用性、感知有用性、个人信任倾向等，并进行了大量的定性和定量研究。Jarvenpaa（1999）首次在电子商务中使用