网络营销中生产商与中间商的冲突与合作
上传者：戴金符|上传时间：2015-05-06|密次下载
网络营销中生产商与中间商的冲突与合作
网络营销中生产商与中间商的冲突与合作
内容摘要：网络营销（On-line Marketing or E-Marketing）渠道主要由网络双渠道、网络间接渠道、网络直接渠道三种渠道组成，而发生在生产商（manufacturer）与中间商（intermediatetrader）之间的冲突主要集中在网络间接渠道。笔者以此为立足点，通过构建库诺特（Cournot）博弈模型和Pareto协同方案，深入的研究了网络营销中中间商与生产商的冲突与合作，并根据结果提出了合理化建议。
关键词：生产商 中间商 网络营销
网络营销渠道泛指在网络配合不完全使用条件下和完全使用条件下，为了让商品或服务体现其现有价值，实现商品或服务的生产、供销和需求功能的新型营销渠道。笔者为了更好的研究网络营销渠道，让其更好的体现价值，同时研究了网络渠道中生产商与中间商的冲突与合作。
生产商与中间商冲突的博弈模型分析
本文的假定渠道对象是在约束条件下，自身偏好为最大化的理性对象，且不参照假定渠道对象的主观特点，阐述理性对象在与假定竞争对手竞争中，如何规避风险实现自身利益最大化，此分析能充分体现出渠道成员间的各种表现。
（一）构建库诺特模型
假设1，商品A由指定中间商和生产商构成网络间接影响渠道；假设2，双方（生产商和中间商）以实现自身利益最大化为目标进行商业决策，在供需不明确条件下，双方的最终目的是利益最大化；假设3，由于商品A的市场现状是不完全竞争，因此商品A的市场供需不明确。即假定商品A的供需函数为线性函数Q=A-B*P，市场供求的不稳定性有B的变化来充当，假定B为随机且连续的变量（0，∞），其函数分布假定为F。P为商品A的最终定价，且由两组构成：中间商的提价为r，生产商的原始价格为w，即p=w+r；假设4，商品A的生产与销售成本都是不变的，因此可假设为0。依照四种假设条件，中间商与生产商的利益函数分别表示为：
（1）
（2）
（二）库诺特博弈模型分析
1.渠道双方都掌握详细需求函数。此假设是最为理想的假设，双方信息交换越全面，双方对商品需求的预想就更接近真实的商品需求。当双方完成全面性信息交换时，双方对商品需求的预想就等同于真实的商品需求。此时生产商则依据
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