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网络营销中生产商与中间商的冲突与合作

上传者:戴金符
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上传时间:2015-05-06
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网络营销中生产商与中间商的冲突与合作

网络营销中生产商与中间商的冲突与合作

内容摘要:网络营销(On-line Marketing or E-Marketing)渠道主要由网络双渠道、网络间接渠道、网络直接渠道三种渠道组成,而发生在生产商(manufacturer)与中间商(intermediatetrader)之间的冲突主要集中在网络间接渠道。笔者以此为立足点,通过构建库诺特(Cournot)博弈模型和Pareto协同方案,深入的研究了网络营销中中间商与生产商的冲突与合作,并根据结果提出了合理化建议。

关键词:生产商 中间商 网络营销

网络营销渠道泛指在网络配合不完全使用条件下和完全使用条件下,为了让商品或服务体现其现有价值,实现商品或服务的生产、供销和需求功能的新型营销渠道。笔者为了更好的研究网络营销渠道,让其更好的体现价值,同时研究了网络渠道中生产商与中间商的冲突与合作。

生产商与中间商冲突的博弈模型分析

本文的假定渠道对象是在约束条件下,自身偏好为最大化的理性对象,且不参照假定渠道对象的主观特点,阐述理性对象在与假定竞争对手竞争中,如何规避风险实现自身利益最大化,此分析能充分体现出渠道成员间的各种表现。

(一)构建库诺特模型

假设1,商品A由指定中间商和生产商构成网络间接影响渠道;假设2,双方(生产商和中间商)以实现自身利益最大化为目标进行商业决策,在供需不明确条件下,双方的最终目的是利益最大化;假设3,由于商品A的市场现状是不完全竞争,因此商品A的市场供需不明确。即假定商品A的供需函数为线性函数Q=A-B*P,市场供求的不稳定性有B的变化来充当,假定B为随机且连续的变量(0,∞),其函数分布假定为F。P为商品A的最终定价,且由两组构成:中间商的提价为r,生产商的原始价格为w,即p=w+r;假设4,商品A的生产与销售成本都是不变的,因此可假设为0。依照四种假设条件,中间商与生产商的利益函数分别表示为:

(1)

(2)

(二)库诺特博弈模型分析

1.渠道双方都掌握详细需求函数。此假设是最为理想的假设,双方信息交换越全面,双方对商品需求的预想就更接近真实的商品需求。当双方完成全面性信息交换时,双方对商品需求的预想就等同于真实的商品需求。此时生产商则依据

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