网络营销中的顾客忠诚形成机理研究
上传者：罗文俊|上传时间：2015-05-06|密次下载
网络营销中的顾客忠诚形成机理研究
网络营销中的顾客忠诚形成机理研究
本文介绍分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚形成的六个因素：三个直接驱动因素（顾客满意、转换成本、关系信任）和三个调节因素（产品经验、利益相关性、替代选择性）。并建立了网络营销条件下顾客忠诚形成的情景调节模型，着重分析了网络营销中不同消费情境、各种驱动因素对顾客忠诚的作用机制，从而在一定程度解释了网络营销环境下顾客忠诚的形成机理问题。
关键词：网络营销 顾客忠诚度 形成机理
顾客忠诚的形成与维持问题一直都是市场营销理论界与企业界关注的一个焦点，尤其在市场竞争日趋加剧、顾客争夺成本日益提高的情况下更是如此。而网络营销在企业中的迅速应用，为顾客忠诚的形成与维持提供了一个新的研究空间。
顾客忠诚的影响因素
（一）顾客满意
大量的研究表明，顾客满意对顾客忠诚的形成具有直接的影响作用。但是，顾客忠诚不仅包括顾客满意，而且还要求顾客对市场中潜在的产品或服务供应商具有一定的“免疫力”。哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。在网络营销中，因为互联网为顾客提供了大量的选择，他们可以通过网络获得成千上万种能满足他们需求的产品或服务。在这种竞争极度激烈的情况下，满意度与忠诚度的相关性变得很大，越高等级的满意度越能加强顾客忠诚度。
（二）转换成本
Porter 把转换成本定义为“当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本。”除了货币成本外，转换成本还包括心理、情感和时间成本。网络的虚拟性会使得顾客在转换商家的过程中所感受到的心理不确定性更为突出，从而使得心理和情感成本大大增加。因此，在网络营销条件下，企业可以通过管理顾客的心理和情感成本的感知来培育顾客忠诚。企业可以通过建立会员制度、顾客俱乐部、网络虚拟社区等忠诚计划来增加顾客的转换成本。
（三）关系信任
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