北大纵横-战略管理咨询实务

企业管理咨询战略理论

北大纵横管理咨询丛书 战略管理 咨询实务 目 录 厉以宁推荐序 柳传志推荐序 丛书序 前 言 第一章 总论…………………………………………………………………………………1 第一节 战略管理……………………………………………………………………………1 一、定义…………………………………………………………………………………1 二、要点…………………………………………………………………………………3 三、意义…………………………………………………………………………………4 第二节 战略咨询……………………………………………………………………………6 一、起源与发展…………………………………………………………………………6 二、中国的实践…………………………………………………………………………7 三、特点…………………………………………………………………………………9 第三节 战略专题…………………………………………………………………………… 10 一、国际化战略…………………………………………………………………………11 二、多元化战略…………………………………………………………………………29 第二章 战略咨询程序……………………………………………………………………… 51 第一节 项目前期…………………………………………………………………………… 52 一、项目建议的制定 二、项目组的组建……………………………………………………………………………54 三、项目的前期准备…………………………………………………………………………57 第二节 项目中期…………………………………………………………………………… 57 一、项目的启动………………………………………………………………………………57 二、战略构想梳理……………………………………………………………………………60 三、战略的制定与选择………………………………………………………………………63 第三节 项目后期…………………………………………………………………………… 65 一、战略规划…………………………………………………………………………………66 二、战加重实施………………………………………………………………………………72 第四节 关键工作…………………………………………………………………………… 74 一、信息收集…………………………………………………………………………………74 二、信息分析……………………………………

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……………………………………………82 三、客户沟通…………………………………………………………………………………84 第四章 某集团战略咨询项目案例分析……………………………………………………187 第一节 项目背景与项目进场前准备………………………………………………………187 一、项目管理……………………………………………………………………………… 187 二、进场准备……………………………………………………………………………… 188 第二节 内外部信息收集……………………………………………………………………………194 一、内部访谈……………………………………………………………………………………… 194 二、内部资料收集………………………………………………………………………………… 218 三、内部调查问卷………………………………………………………………………………… 221 四、外部访谈……………………………………………………………………………………… 238 第三节 内外部形势分析……………………………………………………………………………249 一、内部管理诊断………………………………………………………………………………… 249 二、外部行业分析………………………………………………………………………………… 258 第四节 战略选择与制定……………………………………………………………………………265 一、战略问题的提出……………………………………………………………………………… 266 二、利益相关者分析……………………………………………………………………………… 267 三、各相关业务单元的分析……………………………………………………………………… 271 四、集团资源能力评价…………………………………………………………………………… 276 五、集团金属加工业务发展战略方向与目标…………………………………………………… 285 第五节 集团配套职能措施…………………………………………………………………………289 一、市场营销战略………………………………………………………………………………… 289 二、国际化战略…………………………………………………………………………………… 292 三、资本运营战略………………………………………………………………………………… 297 四、质量战略建议………………………………………………………………………………… 303 五、研发战略建议…………………………

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……………………………………………………… 307 六、人力资源战略建议…………………………………………………………………………… 309 七、品牌战略建议………………………………………………………………………………… 312 八、企业文化战略建议…………………………………………………………………………… 315 第六节 培训与辅导……………………………………………………………………………… 319 附录 战略基本理论…………………………………………………………………………………321 一、战略的不同定义……………………………………………………………………………… 321 二、战略理论介绍………………………………………………………………………………… 329 第一章 总 论 第一节 战略管理 一、定义 虽然企业战略是一门新兴的学科，甚至在管理科学领域中也是一门相对年轻的学科，但在军 事上很早就利用了有关战略的概念。我国伟大的军事家孙武早在公元前360年撰写的《孙子兵法》 就是一本军事战略方面的书籍。《辞海》中对战略一词的解释是“军事名词，指对战争全局的筹 划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各个方面，规定 军事力量的准备和运用。” 在英语中，战略(strategy)来源于古希腊的“stratagla”，是一个与军事有关的词语，其含义是 指“将军指挥军队的艺术”。克劳塞维茨(Clausewitz)在其巨著《战争论》中指出：“战略是为了 达到战争的目的而对战斗的运用”。毛泽东同志在《中国革命战争的战略问题》中提出“战略问 题是研究战争全局的规律性的东西”，“凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全 局，研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务。”尽管不同的军事家或战略家对战略这一 概念的表述有所不同，但均指出其主要含义是指“对战争全局的筹划和谋略”。 在军事上，战略与战术(或策略)之间有着很重要的区别，战术是围绕着战略而制定的。长期 以来，虽然人们一直在争论军事战略原理对企业的普遍适用性，但是，越来越多的人承认军事战 略对企业管理有着非常重要的借鉴作用。 除军事领域的应用外，战略的价值与理论同样适用于诸如政治、经济等其他领域。将战略的 思想和理论运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一个概念。同时也带来了企业经营管 理战略、企业营销管理战略、企业人力资源战略、企业财务管理战略、企业生产管理战略、企业 公共关系战略、企业质量管理战略 等等与企业发展有关

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系的诸多涉及企业各个方面的战略问题。 战略管理直到20世纪70年代才在西方的企业管理中兴起。他们认为，管理任何一个企业， 都应把战略置于中心地位。战略管理的兴起有其深刻的社会、经济、历史背景：20世纪60年代， 美、日等西方发达资本主义国家，基本上形成了一套大同小异的企业管理模式，并且取得了相 当的成功。但是，这套比较成熟的实用性很强的企业管理模式在70年代遇到了多变的社会、经 济、技术环境的挑战。当时的整个环境有诸如技术变革迅速、市场需求多样化和个性化、社会 政局动荡等特点，同时新兴的工业化国家在国际市场也向这些发达国家发起挑战，西方企业家 逐渐明白，在如此迅速变化的市场环境中，如果墨守成规，坚持老一套的管理模式而不加以创 新、变革，仅仅靠提高内部效率是无济于事的。企业生存与发展的重申之重是要跟上环境的变 化，适应环境的变化。因此，一个企业应有长远的眼光，分析环境变化，制定长期目标，才能 在动荡的环境中立足和生存。 基于这种认识，西方企业管理工作的重心开始逐步转移到高层的战略管理上来。据统计， 美、日等国家70％以上的企业，尤其是大型跨国公司，选择了战略管理模式，并取得了成效， 从而形成了70年代的西方企业管理领域的“战略热”。战略管理对企业发展的重要性从美国通 用电气公司总裁韦尔奇的一句话中可以看出：“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作， 那就是规划未来。” 实际上，企业战略并不是一个简单的概念，或者仅仅从某一个方面能够 加以描述的。换句话说，理解企业战略这一概念需要多维的视角，它不仅要确定企业的未来方 向和使命，还涉及到企业所有的关键活动，同时需要根据内外部环境的变化不断加以调整，以 期实现其确定的战略目标。 企业战略由于其内涵非常丰富，因而在西方企业战略理论文献中尚不存在共同认可的定义。 也正因为其丰富性，不同的学者与管理专家赋予企业战略以不同的含义。总的来说，企业有两 种意义上的战略：一种是／“义的企业战略，即认为企业战略应该包括企业的目的和目标；另 一种是狭义的企业战略，即认为企业战 略不应该包括这一部分内容。 二、要点 基于第一部分有关战略概念的认识，我们认为“企业战略是企业以未来为基点，为寻求和 维持持久竞争优势而做出的有关全局的筹划和谋略”。在理解企业战略的概念应该充分理解以 下几个要点： （1）企业应该把未来的生存和发展问题作为制定企业战略的出发点和归宿。一个好的企业 战略应有助于企业实现长期生存

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和发展的目标。而要做到这一点，企业不仅需要了解企业本身 及所处行业的过去和现在，而且尤其需要关注行业内外环境因素发展变化的趋势，从而更好地 把握企业自身的未来。在当今政治、经济和其他外部环境因素迅速变化甚至是跳跃性地剧烈变 化的时代，仅仅凭借过去的经验和传统的分析方法已经远远不能满足企业为建立持续长久的竞 争优势的要求，况且失去对未来动态的准确判断和把握，企业将失去前进的目标和方向。反之， 则可能抓住有利的时机，建立起自己的竞争优势，从而加速企业的发展。企业的发展和时代气 息是息息相关的，具有战略90眼光，善于把握时代特征，企业即使遇到一些暂的困难，也能通 过自身的一些努力求得长足进展。历史上有许多例子已经证实了这一点。中国的联想、海尔等 集团的发展历史就充分证明了企业制定合乎社会发展的发展战略。并善于抓住中国在20世纪 80—90年代经济高速发展的历史时机，从而使企业由小到大、由弱变强，从国内市场发展到国 外市场。 （2）企业战略应该为企业确定一个简明、一致和长期的目标。大量的研究表明，无论对于 个人、企业还是其他组织，成功者的一个重要特征就是始终不懈地追求一个目标，并为此付出 不懈的努力和贡献。对于一个企业来说，这个目标不仅指明未来的发展方向和引导资源的优化 配置，而且有助于协调不同部门和个人之间的活动，增加组织的凝聚力。需要特别强调的是， 企业战略所确定的目标应该表明企业存在的合法性，并与主要利益相关者的期望保持一致。 （3）为了日益复杂和动荡不安的环境中生存和发展，企业应该未雨绸缨，主 动地迎接和适应由于环境变化所带来的挑战。 换句话说，应该体现一种主动精神。虽然有人对这种事先筹划的科学性和有效性提出质疑， 实际生活中也不乏战略自然形成的先例，但正像许多人愿意采用理性主义的处理方式一样，我 们认为系统分析和理性判断对战略的形成仍然是非常必要的。没有一个事先的科学分析，企业 战略的形成过程，尤其是在高层管理水平上可能就是混乱的，特别是对于比较大的企业来说更 是如此。同样，某些关键决策可能变得易于受到个别管理人员选择的偏好和流行时尚的影响， 而且，对直觉和经验的过分强调有可能使人们陷入新的神秘主义泥潭。 (4)企业战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势。 战略要帮助企业保持一种强大而灵活的态势，不仅应有助于管理人员处理可预见的事件， 也要有助于他们处理突发和难以预见的事情。实际上，由于管理人员很难预料各种重