中国游客境外住宿偏好研究_以英国伦敦为例

??2009年6月??????????????????????????????????????湘南学院学报??

??第30卷第3期??????????????????????????????JournalofXiangnanUniversity??Jun.,2009Vol.30No.3

中国游客境外住宿偏好研究

??????以英国伦敦为例

何??芸

(广州大学旅游学院,广东广州??510006)

摘??要:以访问英国的中国出境游游客作为调查样本,对中国出境游客的住宿选择与质量评价偏好等进行了问卷调查和分析,可以为旅游企业完善境外旅游产品提供参考依据。

关键词:旅游偏好;出境游;中国游客

中图分类号:F590????????????文献标识码:A??????????????文章编号:1672-8173(2009)03-0018-03

????目前中国已取代日本成为亚洲第一大出境游市场,根据世界旅游组织的预测,到2020年中国将有1亿人出国旅游。由亚太旅游协会和AC尼尔森联手推出的 2007年中国出境游调查报告!显示,中国游客境外游人均单次消费已接近21000元人民币。其中,欧洲是游客花费最高的旅游目的地,每趟境外游人均消费达到5253美元。英国旅游局董事会主席马歇尔勋爵说,到2020年左右,英国每年将从中国出境游市场吸引至少50万游客,创造约5亿英镑价值。尼尔森报告还显示中国游客在出境游时更倾向于舒适的旅行,超过三分之一的游客住在四星级酒店,十分之一的游客选择五星级豪华酒店。由此可见,中国出境游客的消费能力值得旅游相关行业特别是酒店业对中国出境游客给予更多的关注和研究。

但是对于中国出境游游客的住宿消费行为和偏好的研究还是能对旅游组织为游客安排合适的境外住宿以提高出境游,特别是欧美、新澳等远途出境游的整体质量和满意度有着重要的参考意义。因此,笔者就中国出境游游客的住宿偏好展开调查,探讨影响中国出境游游客对境外住宿的选择及其质量评价的因素。

????二、研究方法

????本研究采用问卷调查的方法来进行,以中国出境游客的个人特征、住宿选择偏好与质量评价偏好等作为调查的主要内容。笔者通过电话访谈的方式了解了5位曾到访欧洲的中国游客对其境外住宿偏好及酒店质量评价偏好等方面的看法,并结合文献参考设计问卷内容

[5-6]

。

????一、研究问题

????开展旅游住宿偏好研究,了解旅游细分市场住宿需求是实现旅游业和住宿业可持续发展的必要前提。目前,国内学者对游客旅游偏好研究已有一定的成果,如旅华游客的旅游偏好、旅华游客的住宿偏好,中国游客国内游的旅游偏好,中国游客出境游的旅游偏好,但对于中国出境游游客的住宿消费行为和偏好的研究仍是空白

[1-4]

本研究的问卷设计共分为三部分:第一部分为受访者的个人特征;第二部分为影响受访者境外住宿选择的重要因素调查,此部分为复选题,采用的方法是百分比次数分配,统计各选项的百分比,以了解各因素对受访者的影响程度;而第三部分调查影响受访者评估境外酒店质量的因素,量表采用的是李克特式(Likert-typeScale)的七点式量表,根据受访者个人认为的各个影响因素的重要程度,从非常不重要(1分)到非常重要(7分)给予打分,共计27项,各项分别依题目的正向性质计分,最后计算各项所得的?非常重要#评分的比例和该项的平均值,得分愈高代表重要程度愈高,以了解影响受访者评估酒店质量的各个因

。当然,主要的一个原因就是中国

出境游目前还是以组团方式为主,旅游安排都是以旅行社(中介)安排为主,中国出境游游客特别是远途出境游游客,对于境外住宿的主观选择性并不是很强。

收稿日期:2009-03-24

作者简介:何芸(1980-),女,湖南澧陵人,广州大学旅游学院硕士研究生,研究方向:酒店经营管理。

素的重要程度。

限于人力、时间、成本和地理便利等因素,研究采用了非随机概率抽样的便利抽样法(conveniencesam??pling),选择以英国伦敦为调查地,在入境英国的中国游客人数较集中和可停留时间较长的希思罗机场和伦敦市区的多个著名旅游景点发放问卷,对访问英国的中国游客进行了市场调查。调查对象包括以不同目的、不同方式访问英国和停留时间在1个月以内的中国游客,但不包括在伦敦转机的中国游客和居住在英国的中国人。考虑到本次研究的目的是调查中国出境游游客的住宿选择偏好与质量评价偏好,而大型组团旅游的方式虽给予游客住宿的自主选择性较低但其对酒店质量评价的偏好仍有指导意义,因此在选择受访对象时会以自助游客和小团队游客为主,同时尽量避免在一个大团队里发放太多问卷。本次调查时间为期两周,调查方法主要由调查人员直接对同意接受问卷调查的旅游者进行问卷调查,在问卷发放之前,对问卷内容稍作一些解释,让填写者较清楚问卷的内容及性质,获得了有效、真实的第一手资料,收回有效问卷192份。

的需求,这与在国内住宿是有一定区别的。

表1??选择境外住宿影响因素评价表

序号12345

因素安全性交通便利实际价格地理环境商务原因

频率16715313812697

比例87.079.771.965.650.5

????3.影响境外酒店质量评估的因素

受访者对影响他们评估酒店质量的27个因素的重要性从1(非常不重要)到7(非常重要)予以打分。

(1)员工态度和行为被中国游客视为评估境外酒店质量最重要的因素,受访者对?服务人员态度好、有耐心,乐于随时提供帮助#的重要性评分给出了6.13的平均值。而这一点在受访者回答影响其选择境外住宿的重要因素问题时,却未进入到前五位。笔者认为原因主要是中国出境游客重复购买住宿的次数很少,这种无形服务在从未购买前很难评估,而购买后就成了质量评估的重要因素。

(2)和部分西方的研究发现一样,一些有形服务也被中国游客视为相当重要的质量评估因素,如干净卫生的环境,舒适的房间,服务人员干净整洁,酒店内外和房间的安静隔音等都排在前10位,特别是干净卫生的环境被受访者给出了6.11的平均值,不过酒店的装潢却被中国游客视为不太重要的因素(4.24)。

(3)受访者对安全性给出了6.1平均分,是仅次于员工态度与行为和有形服务的第三个对中国游客而言比较重要的质量评估因素。安全性也是他们考虑选择境外酒店时第一重要的因素。研究结果表明,安全性同样为其他客源市场的游客所重视,但重视程

[7(P350-364)]

度不如中国游客,如在Juwaheer(2004)的研究中,顾客安全和环境安全分别位于39项酒店指标中的第15和19位。

(4)高效服务被视为第四重要的因素,77.2%的受访者认为快速高效的服务是非常重要的,例如快速的入住退房手续和快速的问题处理等。

(5)一些针对中国游客的特色服务也被放入了问卷中以检测其重要程度,其中大部分被认为比较重要,如:房间提供茶水(5.48)、提供中式餐点(5.05)、中式电源转换插头(4.95)和提供汉语服务(4.95)。

(6)在服务设施方面,相关因素的重要性不是很高。其中配有医疗辅助服务被认为比较重要(5.19);行李搬运、外币兑换、票务服务、房间直拨电话和送餐服务被认为一般重要;而礼品店和娱乐设施则被认为

????三、研究结果与分析

????1.受访者的个人特征

192个受访者的年龄结构在比例为:18-24岁的占9.4%,25-34岁的占29.2%,35-44岁的占42.2%,45-54岁及54岁以上的分别占10.4%和8.9%。其中,35.9%为女性,64.1%为男性。此外,在访问次数方面,59.8%的受访者表示初次到访英国;在旅游目的方面,53.6%的受访者以商务旅游为主,46.4%以休闲旅游为主;在同行人数方面,13.5%的受访者是独自一人,47.9%的受访者是与15人以下的团体同行,38.5%的是与15人及以上的团体同行;而在旅游安排方面,45.8%的受访者是由旅行社(中介)安排旅游行程,其次是由公司或合作伙伴安排,占28.1%。

2.影响境外住宿选择的重要因素

受访者以复选的方式回答影响其选择境外住宿的5个重要因素,其结果如表1所示,87%的受访者将安全性为最重要的5个因素之首,然后是交通便利视(79.7%)、实际价格(71.9%)、地理环境(65.6%)以及商务原因(50.5%)。出境游客对安全性考虑最高,这与中国人出门在外的心理需求相一致,另外对交通、价格、环境等因素的重视说明中国出境游客不是特别关注酒店自身的装饰与品牌等,这样在安排线路住宿时就需要优先考虑安全、价格而不是更高层次

不太重要。

4.基于旅游目的不同而产生的差异

本研究的受访者中有53.6%的受访者以商务旅游为主,46.4%以休闲旅游为主,研究结果表明,基于不同旅游目的的受访者对影响他们评估酒店质量的27个因素的重要性评价有不同程度的差异,其中有6项和8项的重要程度差异分别在10%和5%以上(见表2)。

表2:基于旅游目的不同的重要因素差异评价表

因素提供商务服务房间内可上网提供中餐24小时送餐服务

安全性提供卫浴用品提供娱乐休闲设施

行李服务卫生间有直拨电话提供汉语频道的电视节目

提供票务服务

安静快速、高效的服务

价比性高

商务

游客5.325.325.434.576.465.173.374.714.633.994.655.486.235.41

休闲游客

差异比例

价结果,还是对旅行社等为游客安排合适的境外住宿以提高出境游,特别是欧美、新澳等远途出境游的整体质量和满意度有着重要的参考意义。当然,本研究也有一些不足之处,如:

1.本次问卷调查的受访者中,45岁以上受访者所占比例不高,而该年龄群体的出境游客在远途出境游客中所占的比例不小,特别是在商务游客中所占的比例。因此,该年龄群体问卷数量的不足在一定程度上影响了问卷调查结果的准确性,这也是此次研究一个不完善的地方。建议今后开展此类研究时,如中国境外游游客旅游行为研究,事前考查好对策以增加45岁以上受访者的问卷回复率。

2.本次调查样本是由访问英国的中国出境游旅游者构成,研究结果中出境旅游者的住宿偏好还不能被认为具有广泛的指导意义,例如短途出境游游客住宿偏好的差异未被纳入研究中;另外,本次研究的样本总量偏小,虽事先采用了个人访谈的方法完善问卷,但192个受访者的样本量还是会影响研究结果的代表性。这些需要在后续研究中加以完善和丰富,进而深入探知中国出境旅游者住宿偏好及形成的主要原因。参考文献:

[1]梁雪松,李天顺,马耀峰.基于市场调查的欧美游客旅游

选择偏好研究[J].经济问题,2005,(11).[2]付粉娟,刘新平,何??艳.基于因子分析下的入境欧洲游

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[3]仲红梅.上海白领旅游消费偏好研究[D].华东师范大学,

2005.

[4]朱易兰.中国老年出境旅游者消费行为特征研究[J].广东农工商职业技术学院学报,2008,(2).

[5]Callan,R.J.AnAttributionalApproachtoHotelSelection..

Part2:TheCustomers%Perceptions[J].ProgressinTourismandHospitalityResearch,1998,4(1).67-84.

[6]CCai,I.Boger,C.andO%Leary,L,TheChinesetravelersto

Singapore,

MalaysiaandThailand-AuniqueChinese

outboundmarket[http://wendang.chazidian.comPacificJournalofTourismResearch,1999,3??2.2-13.

[7]T.D.Juwaheer,Exploringinternationaltourists%perceptionsof

hoteloperationsbyusingamodifiedSERVQUALapproach:acasestudyofMauritius,ManagingServiceQuality14,2004,(5).

3.9235.714.2325.774.6217.533.9715.115.6913.534.62

11.9

3.69-8.675.12-8.014.31

7.42

4.31-7.424.375.155.855.15

6.416.416.55.05

????毫无疑问,对商务设施的重要性评价是两者之间最大的差异,如提供商务服务、房间可便利上网等。

比较的结果同时表明,商务旅游者对各个因素的重要性评价普遍比休闲旅游者高,且更重视商务设施、安全性和一些中式服务;而休闲旅游者仅在行李服务和休闲设施提供等因素上表现出稍高的重要性评价,对中式服务的要求偏低。

????四、讨论与不足

????目前到英国旅游的中国出境游游客还是以商务原因为主,而旅游安排都是以旅行社(中介)或公司安排行程为主,中国出境游游客,特别是远途出境游游客,对于境外住宿的主观选择性并不是很强,更多地是依赖旅行社或公司被动选择。但研究结果中,中国境外游游客对影响其境外住宿选择的重要因素的评

(下转第44页)

样的惨不能睹,这莫非就是人情的原生态?

参考文献:

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AnInterpretationofthePersonalConnectionsbetween

Father??in??lawandSon??in??lawundertheShadowofImperial

CivilServiceExamination

FUTao

(DepartmentofChinese,SuzhouUniversity,Suzhou215123,China)

Abstract:ButcherHu,whowasfather??in??lawofFanJin,changedabruptlyinhiswordsandbehaviorsto??wardsandhisgiftsforFanJinbeforeandafterhispassintheimperialcivilserviceexamination,whichenablesreaderstoseeclearlytheconcerizationthatiscausedbythemechanismoftheimperialcivilserviceexaminationhasbeenspreadtoeverycornerofthethensociety.Thismechanismofexaminationhasbroughtaboutthedegener??ationofpublicmorality,makingpeoplemoresnobbishandindifferenttooneanother.Undertheshadowofthemechanismoftheimperialcivilserviceexamination,thepersonalconnectionsbetweenfather??in??lawandson??in??lawwasdesecratedandalienated.Fromthere??interpretationofFanJin%sPasstheImperialCivilServiceExamination,wecometorealizethattheauthor,besideshisconcernfortheexaminees,alsointendstodepictemotionsandfeelingsofordinarypeopleintheworld.

Keywords:congratulationgift;personalconnection;theimperialcivilserviceexamination

(上接第20页)

AStudyofLodgingPreferencesofChineseOutboundTourists

??????ACaseofLondon(GB)

HEYun

(GuangzhouUniversity,Guangzhou510006,China)

Abstract:WiththerapiddevelopmentofChineseoutboundtourism,moreandmoreattentionhasbeenpaidtotourismconsumerbehaviorofChineseoutboundtourists,whilefewresearcheshavebeendoneonthestudyofthelodgingconsumerbehaviorandpreferencesofChineseoutboundtourists.Thisstudy,therefore,setsouttoex??plorethelodgingchoicesandqualityevaluationpreferencesofChineseoutboundtourists,basedonaquestionnaireresearchinLondon,inordertoprovidereferencestotourismenterprisesfordevelopingoutboundtourismprod??ucts.

Keywords:preferencesstudy;outboundtourism;Chinesetourists