秦绪文：做好o2o的四要素

O2O伴随着互联网的发展和各种交互工具的普及，已经逐渐的成为一个趋势。但是O2O究竟是什么，却存在诸多的分歧，这样使得很多线上线下的企业陷入了混沌的氛围之中，层出不穷的互联网巨头和小企业纷纷在这个领域进行掘金，而线下企业则在一轮轮的忽悠之中伤痕累累。所以，O2O的问题，还是值得深入的探讨和挖掘，想做好o2o一定要注意以下四个要素。 一 线上企业的能力 线上企业一般都是指互联网企业，互联网企业一般属于轻资产、强产品、靠流量的商业模式。核心价值是用户的经营，为用户提供内容服务，同时比较擅长流量购买和宣传炒作，宣传成本相对比较低。缺点就是网上资源的价值多为免费用户付费意识不强，很难形成良好的现金流模式。所以，除了本身的运营之外，线上企业有十分强烈的用户变现需求，而这个需求绝大多数还是要通过交易来实现，比如虚拟产品。但虚拟产品的销售前提是有足够基数的用户，免费的商业模式下，必须要有5%的用户愿意付费，才可以支撑这个企业。但很多企业没有能力获得那么大基数的用户，所以就必须涉及到实物的交易，把自己变成渠道，比如电商。而如果涉及到本地化服务的交易，那么就进入了O2O领域，比如团购。 线上企业的缺点十分明显，就是缺乏强大的线下运营能力，运营能力比较强的企业，却又很难有线下企业的管理能力。比如大众点评应该算是线下渗透的比较深入的互联网公司，但是其运营更像一个媒体，也是比较经典的一种互联网的商业模式。而其做团购，却并没有凭借先天优势做的更好，究其根本还是一个问题，就是线下运营能力的不足，这是一个通病。根源大概是，互联网企业对线下的理解不够以及因此导致的技术思考不足，无法实现对线下企业的管理。美团是团购中的佼佼者，有很大一个原因来自于对技术 的重视，在同样强运营的团购之中，美团的技术流程是实现的最好的，尤其是财务管理，结款速度都是最好的，自动化程度非常高。所以我一直认为，美团可以领先的重要原因有两个，一个是在广告投放和分支办事处开办的谨慎，另一个就是对技术流程研发的重视。 所以，线上企业进军线下的壁垒还是很天然的，就是无法理解线下企业的需求和规则，总是单纯的认为像网站一样，只要能给线下企业带客户，线下企业就会很满足。而事实上，线下的运营有很强的复杂性，比如旺季淡季，一天的旺时和闲时，热卖的产品和滞销的产品，他们更希望的是能解决个性化的需求，而一旦个性化，就很难符合线上标准化运营思路，于是形成了天然的矛盾。团购

的最大进步是标准化了服务，饮食基本使用了套餐模式，牺牲了客户的选择权，而实现了产品的标准化，算是进步，但也仅限于此。 二 线下企业的需求 线下企业的需求非常简单，就是消费者。但是这个需求又非常复杂，不同行业不同企业之间的差别很大，这和互联网企业有很大的不同。互联网企业对客户的理解就是不管何时何地何种人，只要能来我们的网站看看就是成功。而对于线下企业来说，客户群体、消费时间、范围区域、层次职业等等等等，可能都会有比较强的细分，这对互联网企业来说是一个噩耗。因为区分客户是一件很头痛的事情，经过区域、职业、消费习惯等等的一系列的筛选，可能适合某个线下企业的用户数量基数就变的小了很多，然后我们在考虑一下转化率，可能基本上就不太有商业价值了。互联网的长尾用户是跨地域的，而O2O的区域是小范围的，所以，大城市还好一点，小城市的用户基数就非常难支撑。这时候，反而一些地方社区的效果会好于一线的大网站。 如果让线上企业去配合线下企业去满足需求，那是一件很复杂的事情，因为你必须下功夫去了解他的具体需求，并对此作出相应的解决方案。这个成本高到不可想象，而收益却非常的不明显，让线下客户出钱的可能也极小，所以团购采用的是打折推产品的方式，用便宜的产品去吸引客户，然后让客户自己去选择合适自己的地点和时间，以减少复杂性。但这对线下企业来说，却还是非常麻烦。忙时会更忙，闲时却未必有改善，最终往往还会影响普通用户的消费体验，甚至将自己的价格水平锚定在了较低水准，还伤害了其他正价消费用户。 所以，对于线下企业而言，他们需要的是可以针对性解决自己线上引流的解决方案，而不是简单的发会员卡打折了事。这也是O2O的真正价值所在，谁能够解决这个问题，才算真正的建立了O2O的服务闭环。这个模式 才可以真正的成立为一个完整的商业模式，目前看来，这还有很长的路要走。 三 2平台的重要 O2O的问题大家都很喜欢讨论线上和线下，却很少有人去讨论2的问题，就是这个平台问题。我们讲b2b,c2b，这个2平台都是非常明确的，比如阿里巴巴，比如淘宝，是一个专业的平台运营商。但是到了O2O这里，这个却没有得到足够的重视。一般说来，这个2平台是线上企业提供的线上服务的一部分，这里面的分歧就在于，一个做线上的公司是不是能够有能力有经验做好这个平台呢？答案往往是否定的。 轰轰烈烈的微信结合线下推广现在声音少了很多，因为微信暂时还是个工具，而不是平台，无法形成有效管理和有

效宣传，所谓的带流量其实对新用户的影响有限，老用户现在却开始打折了，对于企业而言，效果还没有达到值得被推崇的地步。而热度过去，很可能又会不了了之。2平台要实现的功能主要就是可以衔接互联网公司和线下公司，类似编译语言让双方可以互相交流。这一点在业内还没有达成共识，却有了不少的先行者。 四 商业逻辑 线上的资源，线下的需求加上2平台可以实现的功能，就组成了一个完整的O2O商业逻辑。他的复杂之处就在于，要解决的不是一方的问题，而是多方的问题，这中间需要很强的线上技术能力、线下运营能力还有用户拓展能力。做不好的原因，大概都是因为大家总是基于自己对自己领域的了解，而忽略了对方的感受。所以O2O的壁垒非常之高，每一个从业者都要从这三个角度去考虑，究竟我可以做到什么程度，解决什么问题。只解决一个或者两个方面的问题，最终都无法获得一个完整的商业闭环，团购本来已经是最接近成功的模式了，但是弊端依旧明显，他无法解决商户的个性化需求，而必须靠人海战术的强运营状态来弥补。地图入口的O2O服务在商户接入上有很大提高，但却很难形成有效2平台标准化管理，缺点和优点一样明显。