中外广告史教学提纲

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山东科技大学《广告史》教案

学院：文法学院

专业：广告学

主讲人：毛雪婷

第一篇 中国古代广告史

第一章 古代广告(4课时)

教学重点：

不同时期的广告的特点、产生条件、发展状况

教学要点：

一、原始社会时期的广告

社会广告（原始社会的信息传播需要）：是最早出现的广告形式，主要传递社会管理方面的信息，多为军事、政治性质，是现代公益广告的雏形。

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? “夏禹铸九鼎以示天下”

? 夏禹“榜示天下”

? “诰”、“誓”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”

经济广告：通过一定的传播手段或形式直接或间接地介绍自己、推销商品或提供服务的广告样式，在整个广告门类中占有主要比重.

“日中为市”——《诗经?系辞下》

“百工居肆，以成其事”——《论语?子张篇》

肆：铺子。茶楼酒肆

“氓之痴痴，抱布贸丝”

广告产生的条件：

（1)人类有互通信息的需要

（2）人类有剩余商品交换的需要

（3）具有产生广告手段和形式的物质条件

二、奴隶社会时期的广告：

1、夏商周时期（第二次分工）——陈列和口头广告。 市、肆、“工商食官”

《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，??鼓刀扬声。”

2、春秋战国时期

（1）口头叫卖广告和陈列广告------行商

（2）悬物广告------坐贾；

（3）标记广告(商标)

二、秦代时期（商贸中心出现，官府加强市场关系）

三、汉代时期（以城市为中心，发展商业贸易）

1、旗亭和市鼓；

2、标记和铭刻；

3、悬物广告；

4、垆；

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5、命名广告（能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景命名）---名人广告；

四、三国、两晋、南北朝时期的广告

五、隋、唐时期的广告（ 市坊分区制度：市令、行头、肆长、草市）

1、声响广告

2、口头广告--------唱衣（寺庙的僧侣在变卖衣物过程中，采用唱经时候的旋律进行叫卖，是一种典型的口头广告形式）

3、标记广告

4、旗帜广告------酒旗居多，也叫酒帘、青帘，青白二色。

六、宋代的广告

1、特点（商品市场广告、服务业广告、文化娱乐业广告）：

(1)商品市场中，非生产性资料商品大于生产资料；

(2)典当等金融服务业进一步发展；

(3)文化娱乐服务市场兴起。

2、主要广告形式：

（1）陈列展示广告；

（2）招牌幌子广告（草标）；

（3）店堂装饰---彩楼和欢门、名人字画、灯笼；

（4）声响广告------吟唱广告，民间艺人将各种吟唱形式编纂成书，即宫调；

（5）诗歌广告；

（6）标记广告----独立于店铺标记和产品之外；

（7）印刷广告-----（北宋）刘家针铺广告为世界上最早的铜板印刷广告和广告实物；书籍广告，最早的雕版书为唐代的《金刚经》；广告画最早为南宋推销杂剧的《眼药酸》

? 广告艺术技巧大幅提高。

? 广告手段更加先进。

? 广告形式更加多样化。

宋代广告新发展的表现：

1、艺术性增强，形式多样，广告信息增多，内容更丰富；

2、印刷广告出现，扩大传播范围，提高传播效率；

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3、综合性的广告活动出现，拓展了广告的内涵

七、元代的广告

1、招牌幌子广告---民俗风情；

2、声响和吟唱广告；

3、印刷广告----书坊广告、书籍广告；

4、商品装饰广告----裹贴作、油漆店的包装纸广告出土于湖南，是最早的包装实物广告

八、明代广告（民俗特色）

1、声响广告；

2、招牌幌子广告---文化内涵，反应行业特点、经营特色和商家经营思想经营道德等；

3、诗歌和楹联广告-----朱元璋第一个写对联广告；

4、印刷广告-----插图、书籍广告

九、清代的广告

1、声响广告------音响、吆喝和吟唱。专门记载声响广告的书《燕市货声》和《燕市负贩琐记》张大都；

2、招牌幌子广告------商业道德信誉、吉祥如意的主题、商品有关的历史故事；

3、诗词和楹联广告；

4、店堂装饰广告；

5、木版年画广告。

第二章 中国近现代的广告史（报刊广告为标志）(4课时)

教学重点：近代中国广告的发展状况、经营特色以及广告出现的新特点

教学要点：

一、晚清时期的广告

（一）外商办报时期（西方商品输入最多的为香烟和药品，广告形式多采用路牌广告和招贴广告） 唐代《邸报》-----清代《京报》

1、境外报刊广告-----《查世俗每月统计传》最早的中文期刊。

2、广州报刊广告----第一份中文杂志《东西洋考每月统记传》。这是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。----市价栏

3、香港报刊广告----《遐迩贯珍》-----报贴，中文杂志---《布告篇》。《香港船头货价纸》是中

[在此处键入] [在此处键入] 广告史教案 国境内最早的中文报纸

4、上海报刊广告

（1）《上海新报》----英商，告白；

（2）《万国公报》-----英美传教士，前身为《中国教会新报》 ，通栏广告；

（3）《申报》-----英国人美查1872创办，1889华洋合股，1909席子佩收购，1912史良才主办。 广告经营特色：

首先，广告费用低廉。----买告白；

其次，广告自行制作；

再次，广告内容多样，医药、喜剧、银行、书籍、个人启事等

最后，广告政策灵活

总结：广告特点

一是中国人刊登广告较少，而外商刊登广告比较多；

二是由于沿海地区和内地的经济差距逐渐增大，广告发展的地区差异显现。

三是广告主与广告经营者逐渐分离，促使广告代理商产生。

---------广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人形式出现，后来逐渐演变为广告社、广告公司等形式。

---------告白即广告，饭资即广告代理费

（二）国人办报时期的广告

1、改良派报刊广告----汉口《昭文新报》；上海《汇报》；广州《述报》；香港《循环日报》

2、清末官方报刊广告----《政治官报》，后改为《内阁官报》

3、广告一词的使用------国人中文刊物中第一次使用广告一词：1899，《清议报》；国内报刊第一次使用广告一词：1901年，《申报》。五四运动后，“广告”取代“告白”。

二、民国初期的广告

（一）报刊的发展促进了广告业的繁荣

1、报刊发展迅速

2、广告受到重视

3、广告版面扩张

4、广告成为重要的收入来源