墨尔本教授：视觉艺术和创意产业

墨尔本教授：视觉艺术和创意产业

澳大利亚墨尔本大学教授凯特·麦克尼尔做了关于《视觉艺术和创意产业》的发言。

今天我要讲一下“视觉艺术和创意产业”。我想问一个问题，艺术如何能够和创意产业结合在一起呢?我现在想了很多的模式，艺术的生产和分布的方法。

首先，我想说这样一个画面。市场将会好转，我们重点不能放在短期的发展上，要长期的来看。我的演讲会放在澳大利亚市场和欧洲的情况，我不会过多的讲中国的艺术，但大家肯定会对中国的现状更加了解。

我作为中国的门外汉，国际上现在越来越关心中国的当代艺术。我们知道，创意产业的模式实际上是需要非常有创意的人才，而且创意产业可以增加就业的机会，同时我们还有一些额外的因素，就是关于知识产权保护的问题。到目前为止，创意产业规模生产与传播也是产业的一个特点。世界艺术美术的范畴，并不一定是美术艺术的作品，事实上是反过来的，这个作品的独一无二性是最重要的，可以增加附加值的。

以下四方面是关于视觉艺术的市场特点。一旦要在视觉市场进行交易的话，我们要注意什么呢?

首先，要进行长期的规划，在传统的艺术市场来说，艺术家卖的价格非常低，他更加注重的是能够长期的建立起在艺术界的声望，所以有些时候最后能够把自己的名字镌刻在艺术发展的书籍里面。讲到短期的关注，他要把这个著作卖的很高，并且试着这么一个方式证明自己的声望，讲到明星效应或者是明人商标的效应。 第三个是比较传统的模式，现在也影响到了创意产业，也就是能够用一些印刷品，就是一些艺术家首先会有一系列印刷的美术作品，之后这个美术品到最后有限量版出来放到市场上。第四个是关于商品生产的模式，就是在这个模式里面，我们的艺术家可以创造出相关的形象，这个形象有很多不同的目的，代表很多的含义。这四个模式我要跟大家分享两个具有创新的选择。

首先，跟大家介绍一下艺术市场传统的长期的模式。之前我讲到了原创的艺术家卖的作品的价格是比较低的，特别是市场价值跟原先的预估值差距是比较大的，我们可以通过很多方式建立艺术家的声望，并不是需要以贱卖的方式提高自身的名望和影响力。我们可以通过一个系统，还有其他艺评家，或者画展的机会来提升自己的声望和层次。结果就是他的声望在不断地增加，我们的艺术品的著作价值也是随时上升，但是最后的价值并不是掌握在艺术家的手中，艺术家的价值需要在购买者当中来实现。所以，我们的艺术家最终并没有掌握绝大多数的价值，从经济上来说，我们的购买力取决了作品的价值。对艺术家来说这当中有一个好处，就是可以受到艺评界的关注。

还有一个跟视觉相关的就是有很多的不同创新形式展现出来。第一个是个人特色;第二个是保证我们的曝光率。我们必须在某个艺术圈里面尽可能多的展露自己的作品，特别是主流的有影响力的圈子。这样的话，能够保证跟我们艺术圈保持相应的活跃力和活动性，和个人的参与度，这样才能吸引更多人的注意。跟音乐表演还有魔术表演不同的是技术，很多人不知道视觉艺术效果是怎么样，不同的艺术有不同的视觉艺术效果，这取决于艺术创作。

接下来大体介绍一下作品，这个作品被创作出来跟原创是不太一样的，是改变了原来的面目的，首次将这个作品卖出去之后，有些时候根本不会进入到拍卖市场，还是在原来那个地方。为什么呢?在80、90年代的时候，我们觉得很多的系统是受到冲击的，很多的作品是不断地流动的，流动性增强了，单价还是比较低，但是需要改变他们的思维方式就是他们的著作在更多的人手中不断地流通，希望能够通过拍卖的方式来增加自身的价值。当然还有很多的原因，会发现很多人的著作卖的价钱还是比较低，但是他们注意到了这些问题，他们想要有一个新的模式。我们做到了一种模式，就是你第一次卖这个东西的时候，我们应当卖的最贵，因为我们有一个目的使得今后的价值月来多，使市场反映艺术本身的价值。首先，要价要比较高，这样的话可以保存他们的名望。其他一个方式就是能够自身的参与到拍卖会当中，为什么第一次要价要高一些呢?这是一个不太一样的方式，这跟行业当中所倡导的也是不太一样的想法。我想要更多的现金流，如果这个价值确实是低的话没有关系，但是市场价还是在不断地波动当中。每个人看到这个著作的时候会想到什么呢?首先它已经不是原来的面目了，首先他要建立一个品牌，品牌很重要，这样的话才有更长的时间可持续发展，才有更多时间进行第二次拍卖。在某些方面，我们必须考虑明星效应是非常透明的，由于有一很好的创新销售模式，艺术家作为品牌推广，当代艺术家流通性越来越强，他们的著作的流通性也越来越强，这是指大的宏观的情况，而不是指个体。由于艺术家的创作周期比较长，所以我们的艺术圈结构和架构可能不太一样，现在我们需要建立一个商标，比如说我们有博物馆、画廊、相关机构的准入，这样的话可以使得这样一种方式很好的在艺术市场运行。我觉得我说的还是比较保守的，因为第一个模式会在小范围内受到影响，并不是每个人都会同意这样一个观点。

限量版的印刷。之前说到梁启超，他也在画廊里面有一个限量版的展览，很多人了解到，很多中国艺术家也做了很好的表演，并且有了很好的展示。但是我看到这样一个艺术家的成果，是以高质量的形式进行巡回展的，在很多画廊里面出现的频率很高。我们知道，每个表演的原形还有著作的原形还是有待考量的。我们所有的著作都是在高质量的艺术市场中流通，之所以反映了历史的情况，当然也可以得到相关的图像跟大家进行分享，很多艺术家也意识到这些作品原貌是非常重要的，他们觉得复制没有任何意义，所以我当时跟那些艺术家说，你是不是可以分享一下你们的创作的时候，他们拒绝了我。很多艺术家从他们的原创作品当中获利是最多的，在原创作品之后的复制品当中收获并不是太多。我还在网上进行了搜索，寻找一些艺术卡片，看看是不是能够找到电子贺卡，上面有一些艺术品，之后我真的找到了，我可以从网上公司买很多的贺卡，但是我不能下载这个图像，因为他说由于图像的版权保护不允许下载，所以我们不可能下载网上的图像信息，这就提醒我大规模的贺卡的复制确实是一个问题。所以，我们就没有从网上进行下载，如果没有艺术家的同意和艺术家的签名的话，就不可能被允许下载。所以，贺卡的图像也是在行业市场当中的一部分。讲到相关的模式，这并不是太特别。但是我们不应当支持大规模的生产复制,当中忽视了原创作品的价值。讲到高端艺术品的复制，有很多的想法。还有就是参照心理的例子，这个艺术家在美术，在大规模生产方面都有一些经验，可以在我们体恤上面画一些图案，如果做一个归类的话，他是一个美术家在画画，同时又是一个商人可以卖体恤衫，但是在艺术圈他没有很高的声望。因为他并没有一个很严肃的工作状态，他们的作品也不是真正的美术作品。

讲到大规模的艺术品的复制，这个人做的非常好，因为他通过大规模的艺术品的复制成为了艺术家。当然，对目前的情况有很多不同的声音和反馈，就是说我们的艺术品价格被卖的非常低，只有艺术家死后他们的价值才能被发掘和认知，我们会有很多国际协议里指导规范化的工作。除了知识产权保护框架之外，还有其他相关的国际协定，就是说每一次艺术品的销售，艺术家都会有一些外点的价值返回，这是一个机制，这样的话能够从某个方面补偿艺术家的价值。所以我们会看到整个著作会不断地流通，如果画被拍卖的话，以往不会得到任何的报酬，现在有百分之几的返点会给艺术家。但是，有些时候我们的价值是不断地波动的，价格可能会下降，艺术品可能会贬值，这也是艺术家需要承担的风险。

还有就是不能够采用更多的版权著作的方式来保护我们的权益，从艺术的普遍性和欢迎度来说取决于展出的频率以及受到的关注度。一旦这个展品被展出的话，艺术家其实跟版权著作的原创人是很相似的，因为他们需要向主办方付一定的费用，因为他觉得主办方是为他们艺术价值的体现创造了很好的场所，所以我们的主办方有时候会向他们收费。

讲到视觉艺术，现在我们有798工厂，这对我们来说是很好的场所，可以集中来展现视觉艺术。在中国最近几年可以出口我们的作品，但是出口市场是一个非常脆弱的市场，中国的当代艺术品有些时候是供大于求，现在的出口市场并不是太好。讲到艺术品出口市场，本身的著作需要适应国际的风格，在国际市场上流通中国艺术作品，中国人对自己的作品非常有信心，在国际艺术品展会展出，还有本地的艺术市场。有些作品不能按照版权保护的方法去做。我在北京、上海有艺术展，现在他们强调个人的艺术展品，我们看到在香港也会有这样的展品展示。

美术作品的流通是艺术的本质，就是它的可持续性，这个产品被生产制造出来到出售的时候，中间发展有一个发酵的时间，因此我们需要给美术作品提供很好的基础设施，让艺术品在生产出来之后能够有一个很好的平台流通到市场中去。但绝对不是基于一个品牌，也不是基于多的销售技能，而不是要这个艺术品流动的太快，花开之前不要给太多的人为的干预，这样的话花儿才能开的最好。艺术品要卖的最好的话，要在生产的时候就要做的最好。就像刚才说的电子卡片的话，如果没有它的价值的话，就没有人会愿意花太多的钱买这个电子卡片。在艺术市场也是这样的道理，基础设施要建立好，我们要找到最好的花儿，我们要有一个好的市场机制。