营销案例：云南白药牙膏——“牙龈出血”突围牙膏市场

上传者：商蕾
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上传时间：2016-01-16
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营销案例：云南白药牙膏——“牙龈出血”突围牙膏市场

“牙龈出血”撬动上亿牙膏销售

中国牙膏市场始终是一个备受关注的黄金市场。

2005年，我国牙膏消费达45亿支，整个口腔清洁用品市场的规模接近78亿元。专家预计到2010年，我国市场规模将达到181亿元。

牙膏市场也是一个充满激烈竞争的市场，既有跨国巨头宝洁(佳洁士)、高露洁、联合利华(中华牙膏)等强势品牌加入;还有众多本土传统企业，如两面针、田七、冷酸灵等;同时，更有隆立奇、立白等日化企业加入。可以说，牙膏市场是一个充满财富机会，又充满操作难度的市场。

2005年，国内著名医药企业云南白药也开始了进军牙膏市场的步伐。云南白药是中国中药的著名品牌，历史悠久，云南白药膏创制于1902年，因其独特止血、化淤功效更被称为“中华瑰宝，伤科圣药”。根据市场需求，云南白药推出了针对“牙龈出血、口腔溃疡”等口腔问题的云南白药牙膏。

虽然云南白药的此举在行业内引起了巨大争议，但短短两年时间，云南白药牙膏还是交出了一份不错的成绩。在云南白药披露的2006年报中显示，云南白药已经取得了上亿的销售业绩。日前，云南白药牙膏的销售可能还没有达到最理想状况，但至少已经证明云南白药进军牙膏市场的成功!

一个具有明显差异化优势的产品

云南白药牙膏所处的市场，是一个成熟的市场，成熟市场产品选择的科学策略是差异化优势的大小。与同类产品相比，云南白药牙膏所针对的“牙龈出血、口腔溃疡”等问题无疑具有较强的差异化优势。

1.同类竟品卖点

日前，国内牙膏主要为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个品牌。其中，以高露洁和佳洁士为代表的外资品牌，牢牢把持第一阵营，占据了中国牙膏市场五成多的市场份额(高露洁26%、佳洁士19%、中华10%)，第二阵营是年产量1亿支以上的几大国产品牌，黑人、两面针、冷酸灵、六必治、立白等。

目前这些产品主要针对的功效主要是：

(1)“坚固牙龈、防止蛀牙”(高露洁、佳洁士的主要功效)

(2)“美白牙齿”

(3)“空气清新”

(4)“清凉感受”

(5)“双层保护”

(6)“全效”

……

2.云南白药的差异化卖点

云南白药牙膏与竟品相比，具有明显的差异化优势.

云南白药牙膏主打的是防止“牙龈出血、牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩和口腔溃疡” 等六大口腔问题市场，与竟品相比，我们可以看到这些市场是一个几乎没有其它竟品涉入的空白市场，同时，在解决这些问题时，云南白药牙膏自身有很强的消费者认同优势。

首先，牙龈出血等问题人群巨大。