用门店引流的零售O2O可以这么玩

2015年笔者最大的目标是落地试错一个零售O2O项目，不敢说一定成功。但此项目确是融合了张陈勇这几年的积累和思考，本文融合社区服务店、积分打通、集中配送、碎片购物、会员制、试错等思想，用步步推进的方式描绘此项目。

用门店引流解决推广成本高，复购率低

真做过B2C的都知道，最大的成本是推广费用，笔者曾经参与某B2C项目时，某次活动30万营销费，10天活动期，结果平均每天140个订单，总近18万销售额，只过一周，每天订单降到20单。很多垂直B2C新客成本超过200元，引流成本高，让每家电商都伤透脑筋。 用门店引流的核心是“线上购物得积分，线下消费花积分”。顾客在线上购买某商品，花188元，得到180积分存入APP，顾客在楼下便利店购买一瓶可乐3元钱，如果用APP购买，则变成2元+耗费10个积分。

表面上看，这种方式是通过积分转移让利，线下门店的让利由线上商品毛利承担。但其实承担线下门店让利的主要是线上推广费(还有配送包装费，后文解释)，而非线上商品毛利。线上商品直接降价很难吸引顾客，因为线上竞争对手太多，而且线上大多数商品价格不透明，降价效果不明显。社区便利店经营的商品价格透明，距离顾客很近，能反复刺激顾客。顾客为了享受线下便利店优惠价格，所以到线上平台以正常价格购买本来需要的商品，从而达到推广引流的目的。

绝大部分品类而言，只要能降低推广费，线上平台比线下实体更有成本优势，有出让利润的空间。线下便利店本身是成熟业态，能自己养活自己，便利店不但不需要线上平台承担成本(积分让利部分由线上补贴)，而且还能增强对顾客粘性，提高实体店销售额。

集中配送降低配送成本，提升体验

如果说推广成本是电商第一大成本，那么物流成本往往排名第二。每个订单要单独包裹，从仓库到消费者手中要经过多次分拣。不但平均每个订单要10-25元(COD)配送包装成本，而且顾客体验差，送货员常常要求顾客10分钟之内下楼取货，出现问题难界定责任，售后成本也高。

本项目中的线下门店也承担物流、售后责任。如果推广效果达到预期，每天每个门店能聚众30个线上订单，那么就可从仓库到门店集中配送。每个门店的订单放入中转箱，配送车直接从仓库出发到门店，一次轮流送货多个门店。或者把门店送货纳入便利店补货体系，为便利店补货同时送货线上订单。

这样操作，能集中配送降低网购配送成本，中装箱放货节省包装成本，到货后，顾客到门店提货，或者由门店统筹送货上门，顾客收货体验更好，出现售后问题，也容易解决。

如果这个体系能达成，会反向影响电商平台仓库布局，改变仓库出库流程，更密集的电商仓库，中转箱集中统筹配送成为趋势。

碎片购物实现极致体验

传统购物方式很傻，如果发现家里缺酱油，要记住这事，下次逛超市时才能购买，记住这么多无聊的事情，对得起大脑吗?移动互联网的特点是随时随地，随心所欲，不用考虑路程和邮费，一分钟完成购物的“碎片购物”方式，才是移动电商完美形态。

1元起送包邮是碎片购物的基础，极低的配送成本才能支持碎片购物，由于仓库到网点是中转箱集中配送，所以单个订单金额对配送成本无影响，只要再做到网点到顾客家中集中配送就能实现极低配送成本。碎片购物业态基本构想是：一个社区便利店服务周围5000户家庭的社区，社区居民手机订购商品，每天19点前的订单，便利店人员在19-21点统筹送货上门。

只有统筹集中配送，才能最大限度降低送货成本，可把消费者其它快递包裹、消费者用APP订购门店的商品，消费者订购线上平台商品都纳入夜间配送体系中，进一步统筹提升效率。

更关键的是，吸引顾客80%日常购物都在本项目的体系中消费，这样虽然碎片购物客单价低，但客单量提升，很可能每次每户送货1-5单，进一步分摊降低送货成本。下文描述的会员制是粘住顾客80%消费的关键。

用会员制粘住顾客80%消费

沃尔玛山姆会员店模式在国内没有流行起来，但在美国会员制仓储超市是主流零售业态，其中Costco(好市多)是典型代表，Costco精选商品，微利销售，收取顾客会员费，只为会员顾客服务。14年Costco收入中，商品销售利润10亿美元，而会员费达到24亿美元。

国内消费者很难接受先付出一笔会员费，但线上平台会员制可设定得更加灵活，引导消费者成为会员。本项目的线上平台非会员可按正常价格购物，会员价平均比正常价低10%。顾客可8元购买1周会员资格，20元购买一月会员资格，80元购买半年会员资格。

试想，某人某天购物100元商品，如果付出会员费购买一周资格，则本次购物比非会员购物节省2元，还能享受一周会员资格。以此引导消费者成为会员，从而粘住顾客大部分消费。

引入社区O2O和试错思路

本项目的便利店在社区，消费者习惯使用APP，在此基础上能构建社区O2O平台。吸引社区商家(比如餐饮、药店、美容、家政、租车等商家)入驻APP，消费者可在APP查询评价商家，到商家消费使用APP付款，消费者就能得到积分，积分可在便利店使用。积分是引导消费者使用APP和到联盟商家消费的重要工具，而帮顾客筛选商家，帮顾客监督商家，帮商家链接顾客才是社区O2O平台的价值，而且一旦顾客习惯使用APP支付，则在此基础之上能推出金融服务。

任何创新项目成功，很少能一蹴而就，通常要经过试错调整的过程，本项目也不例外。很多时候很小的调整，整个项目会有不同的结果，项目思路只是起点，时机、节奏、执行、信心、资源、地点都会影响项目成败。本项目最少会试错以下几点：

网点形式-水果生鲜店，生鲜和水果是刚需商品，如果本项目不经营生鲜水果，则不能完全粘住顾客，顾客仍然会去菜市或者大卖场购物。但生鲜水果经营难度大，管理比较复杂。所以社区网点形式可试错这几种业态：便利店、水果店、生鲜店、社区超市、便利+水果+生鲜店。

网点地点-覆盖人群，本项目成败的关键是门店为线上引流量，如果每个门店每天只能引流1-5单，则项目是失败的，如果能引流每天30单以上，则是成功的。单量决定生死，门店覆盖人群多寡直接影响单量，所以门店可试错位于社区、主干道、菜市、办公区、区域中心等位置。

总结一下

本文涉及内容比较多，所以很多点讲得不够细，如果读者想详细了解，可搜看张陈勇其它文章。有人说越复杂的东西越不可能成功，也有人说把不同的点合理整合在一起能产生巨大价值。

创新项目成败不是某句大道理语录能决定的，逻辑通就可试，在试错过程中挖掘最合理的模式。其实拉通了看，本文描绘的几个观点有因果关系，只有门店引流能力足够强，才能集中订单配送降低成本。有了足够单量，才能统筹配送实现碎片购物体验。有了上面的一切，才能引入社区O2O进一步垄断顾客消费。

笔者认为这个零售O2O项目逻辑上是可行的，试错成本也不算高，如果成功，真可能颠覆零售格局。所以这事值得笔者落地尝试，成为本人2015年最大的目标。