东滩公司商业房地产发展战略研究Word

　　东滩公司商业房地产发展战略研究

　　汇报 2003-02-18

　　目

　　录

　　商业房地产发展环境概述 进军商业房地产的意义

　　商业房地产的战略目标 商业房地产行业定位 商业房地产的核心竞争力 商业房地产发展模式

　　2016/4/10

　　上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting

　　商业房地产发展环境概述经济环境 政策影响

　　行业整体发展趋势地区行业发展状况 商业房地产发展的社会环境 商业房地产发展状况详细分析内容见商业房地产外部环境分析报告上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting

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　　全国宏观经济增长状况1997~2001年全国GDP增长状况 (单位：亿元)95933 88189 73142 76967.2 80579.4

　　120000 100000 80000 60000 40000 20000 0

　　过去五年宏观调控的主要手段是积 极的财政政策和稳健的货币政策

　　1997

　　1998

　　1999

　　2000

　　2001

　　国内经济的持续增长，对增加国民的 可支配收入和提高国民的市场购买能 力和消费能力提供了基础，为商业繁 荣和商业房地产的发展提供了有利条 件。国内生产总值持续稳定的增长为 房地产和相关行业提供了更好的发展 空间，同时房地产及相关行业的发展 又对拉动内需起到了很大的促进作用。2016/4/10

　　未来五年货币政策既要防止通货紧缩，又要 防止通货膨胀，预计利率也将在一段时间维 持较低的水平。国家通过转移支付等手段调 整了不同地区的可支配收入，扩大社会有效 需求。为实现国民经济持续稳定增长，政府 将继续采取积极的财政政策，保持必要的投 资拉动力度。对房地产的经营发展比较有利。4

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　　上海GDP增长状况分析

　　1998~2001年上海GDP增长状况(单位：亿元)

　　6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1998 1999 2000 3688.2 4034.96 4551.15

　　4951

　　上海市近几年规模较大的世博会、 特奥会、F1赛事等一大批有影响 力的大型综合性盛会又必将加速 上海经济和商业的进一步快速发 展，同时也为商业房地产开发提 供了更多的发展机会。上海GDP近几年以保持两位数的 速度增长，加快了上海市退二进 三的发展速度，对上海市的经济 和商业的繁荣起到了极大的推动 作用

　　2001

　　同时上海市发展的多中心化和住 宅郊区化又促进了上海商圈的数 量的增加和规模的扩大，为上海 商业房地产业的发展提供了很好 的发展机遇。5

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　　国家土地政策: 从2002年7月1日起，各类经营性用地，必须以招 标、拍卖或者挂

　　牌方式出让。新土地政策将对土地供应总量、价格、房地产业竞争态势以及跨区域经营都带来重大变化

　　供应总量 国家将通过土地规划控制供 应总量 土地结构和性质，政府完成 一级开发，减少生地供应。 土地利用计划要公开透明 竞争态势 重新洗牌，淘汰一批地主， 加大了行业竞争的激烈程度， 对核心能力提出更高的要求。 规模和品牌对企业的生存发 展更加重要。

　　价格 总体价格比协议转让的价格 高，长期走势趋向市场合理 价格 各地的价格水平不一

　　区域经营 打破了地区、行业垄断，大 大加快了区域竞争的进程。 对地主的威胁比较大 介入外地经营的范围和速度 加快

　　未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短 期内的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减少土地价格、开发成本、利润及企业数量发展趋势示意图

　　短时期内土地价格的增长伴随土地出让政策

　　的改变不可避免，部分地区可能出现增速过快的局面，中长期内，土地价格将 会对短期的增速进行修正，但土地资源 的短缺决定，价格不会低于现有水平 开发成本的增加、供需结构性矛盾、市场竞 争的加剧和成本构成的逐渐透明可能导 致利润的整体下滑，市场优胜劣汰的竞 争法则决定房地产市场中将走向成熟， 行业整体利润将逐渐趋于稳定合理 土地价格和出让方式市场化导致房地产行业 和市场进入门槛提高，一批规模小、资2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

　　质差的企业将被逐渐淘汰，行业内企业 的整体质量将得到提高

　　价格

　　利润

　　企业数量

　　总成本

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　　有实力的房地产开发商将是新政策的最大受益者行业和地区垄断被打破，开发商可以在全国1400多个地区选择 合适开发地区和项目，选择面大大宽于以前自己凭关系找地的 开发模式

　　提供更多的机会

　　缩短开发时间

　　目前政府主要供应熟地，大大减少了开发商自行进行一级开发 的时间和风险

　　控制经营风险

　　由于土地成本透明，开发商可以选择自己的优势项目开发，便 于控制风险

　　促进规模化专业化

　　只有规模化、专业化才能有更多的开发能力和获得更多的开发 资金、获取新的开发项目，有利于形成全国性的大开发公司

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　　土地政策将使现有房地产开发商将重新洗牌，改变 目前竞争态势新开发商增多外商、外地、外行的竞争成本降低，更多的外资竞争者进入房地产开 发市场，竞争将更加激烈，价格战将不可避免

　　,房价将更趋向市场化。

　　竞争方式改变

　　土地价格因素排除在价值链外，对企业的核心竞争力提出更高的要求， 促进房地产行业规模化，专业化，以降低成本，控制风险 没有实力的地方开发商将被市场淘汰，房地产行业的兼并重组将维持 一段时间。2001年深圳市土地使用权出让建筑面积在20万以上的大地 块均落入万科、泰华地产、振业集团、百仕达地产等品牌公司囊中。

　　重新洗牌

　　东滩经营商业房地产——受土地政策的影响1、由于国家土地供应总量将受到严格的限制，未来获取大面积优质土地的难度将非常大 2、土地出让方式的转变将促使企业从土地资源优势型(地主型)向能力优势型企业转变， 能力优势的形成与公司决策和经营市场化速度相关 3、土地价格比协议转让价格总体水平上升，长期价格趋向合理区间，总体价格水平将高 于现在水平，这对东滩84平方公里土地增值提供机会 4、房地产开发行业竞争趋向激烈化，实力决定开发机会，资本运作、技术创新、专业人 才、投资策划等方面都对房地产商提出了更高的要求 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询2016/4/10 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting

　　加入WTO对中国土地市场的影响主要是规范政府的审批行 为和公开、透明，规范

　　土地市场

　　供应者 土地多头供应的局面 将得到更本性好转 国家成为土地的唯一 供应商。 土地统一供应将成为 一种趋势。

　　需求者 国民待遇。对内和对 外的开放，外资和民 营的需求将大幅上升 尤其是开发服务领域，

　　政府审批 公开、公正、公平 市场化配置土地资源， 维护国家土地政策的 稳定性 减少行政审批和政府 划拨

　　中介服务 国外评估机构的进入 带来了先进的管理理 念、成熟的评估技术、 服务手段和实践经验 市场化价格将合理回 归

　　目标：形成平等、公开、竞争有序、统一规范的土地市场秩序

　　加入WTO 后，中国将在过渡期内，逐渐取消进入房地 产相关行业的市场壁垒市场开放度 2006年允许 建筑设计、 工程服务、 城市规划服 务允许设立 独资企业

　　准许外商进入中国的房地 产及服务行业，高档公寓 写字楼外商不许独资 收费和合同为基础的房地 产服务仅限于合资企业形 式，允许外方拥有多数股 权 建筑设计服务(CPC8671) 及工程服务，集中工程服 务、城市规划服务，仅限 于合资形式，外资可以拥 有多数股权

　　建筑及相关工程 服务(CPC511, 512,513,514, 515,516,517, 518),外商可 以独资

　　外商可以独 资在中国建 设、改造和 经营饭店和 餐馆设施

　　2000

　　2001

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　　2003

　　2004

　　2005

　　2006

　　资料来源：WTO协议2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 12

　　房地产开发业的产业特性可以总结为：周期性、关联性、 地域性、政策性周期性 关联性

　　我国的房地产周期有三方面的特殊性：第一 是房地产周期的频率，大约是7到8年为一个 周期；第二个就是我国房地产的周期中，衰 退期和低谷期比较短，而增长期和繁荣期时 间比较长，这显示出市场需求持续旺盛这样 的特点，它明显不同于房地产总量过剩的国 家和地区；第三，从销售增长和投资增长的 关系来分析，销售增长直接影响到投资的增 长。因此房地产公司应更为理性的把握项目 投资、开发和销售的时机，避免盲目发展。地域性 房地产地域性很强，各地房地产市场发育程 度、政策措施、居民收入和消费偏好等千差 万别。北京地区由于对奥运概念和入世概念 的过度挖掘，使市场面临较大的压力。房地 产行业的地域性特征使得房地产公司在进行 地域扩张时，必须针对各地具体情况进行逐 一分析，谨慎投资。

　　房地产 开发业

　　房地产与国民经济的许多行业如钢铁、水泥 、木材、玻璃、塑料、家电等产业都有着密 切的产业关联性。随着国际一体化的发展， 我国国民经济与全球经济的相关度越来越高 。而新的国际贸易保护主义的抬头，如美国 对我国钢铁业实施反倾销制裁，使房地产相 关行业的发展不稳定性增加，同时入关后， 这些行业将面临跨国公司的强大竞争压力。 因此，房地产公司需要密切关注相关行业的 发展状况给房地产行业带来的影响政策敏感

　　性 房地产在国民经济中具有一定的先导性，受 国家宏观经济政策的影响非常大。虽然我国 国民经济的发展势头良好，预计今后几年仍 会保持7%的增长速度，但国际形势的不稳定 也有可能给我国经济带来较为严重的影响。 同时，房地产开发中的大量短期行为，对生 态环境造成极大的破坏，大量商品房空置， 以及开发失控，无序发展，导致土地资源的 大量浪费和国有资产的大量流失等情况都有 可能导致国家相关政策的变化。13

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　　周期性：我国房地产历经起步(1979-1991)、过热(19911993)和调整(1993-1997)后，1998年房地产业步入复苏阶段1987-2001年固定资产投资与房地产投资增长率统计分析200% 150% 100% 50% 0%

　　从各阶段的波动幅度可以看 出，房地产市场的成熟 度日益加强，市场逐渐 趋于理性发展。 过热期1999年以来虽然进入复苏期， 但发展进入2001年后有 所调整。这实际上有利 于整个行业的持续稳定 发展。 房地产投资的增幅近年一直 高于固定资产投资增幅， 说明房地产对固定资产 投资有较强的拉动作用， 在国家“加大投资，拉 动内需”的政策不变前 提下，房地产投资还会 有所增加。14

　　19

　　房地产投资增加比率 固定资产投资增加比率

　　与宏观经济周期波动的趋势基本一致；波幅大于后者衰 退期较短而增长期、繁荣期较长发展领先于宏观经济增 长而衰退迟于宏观经济，体现了先导经济的特点。

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　　20

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　　19

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　　-50%

　　调整期

　　93

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　　99

　　87

　　89

　　复苏期

　　91

　　01

　　全国房地产行业增长情况分析全国房地产行业销售额增长状况:5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 4515

　　单 位 : 亿 元

　　2951 2218

　　3026 房地产业

　　通过1999年的调 整，2000年又出 现了较快增长的 势头，从经济周 期分析，房地产 业还有3—5年的 增长期。

　　1997

　　1998

　　1999

　　2000

　　1997-2000年全国房地产每年销售额增长分别是33.05%、2.54%、49.21%,从 增长趋势分析房地产业目前有较好的发展势头,市场对房地产的需求仍处于 一个上升通道,从销售额分析:已经占到全国GDP的5%左右,成为国民经济的支 柱产业，东滩公司进入这样的支柱产业中运营，有必要适时地根据国内经济 的发展状况，动态调整公司在商业房地产业的投资策略。上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting

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　　全国房地产行业集中度全国房地产行业集中度发展趋势预测： 50000多家据专家分析：我国未来5-10年，90% 的房地产企业将消亡，目前全国的房 地产公司有50000多家，平均每个公司 的资产不足2000万元，具有一级资质 的不足1.44%,平均开发量不到10000平 方米,经营规模小、成本高、效益差、 无充足的资本支持。预计5年后会剩下 2000家左右，形成100个左右经营收入 在100亿元以上的跨地区经营的大企业。

　　2000多家

　　由此分析,目前房地产行业的集中 度并不高，行业未来发展将会有一个 大规模行业整合和淘汰的过程。

　　2002年

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　　规模化的产业联合，增强行业竞争面对外资企业的竞争，本土房地产企业应该重新塑造核心竞争力以迎接挑战 本 土 仍公 旧司 明优 显势 是 否

　　雄厚的资金 实力 先进的物业 管理模式

　　营销网络

　　专业化、人 性化的服务 理念

　　外 资 公 司 优 势 是 否 渐 增

　　是

　　政府背景 优势 天

　　然的地区 优势

　　否

　　本土企业 重新塑造 核心竞争 力

　　走联合之 路

　　扩大融资 渠道

　　更新经营 理念

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　　房地产企业规模的变化必然引起其经营模式的变化随着行业竞争日益激烈，规模与联合才能重新构建企业的核心竞争力

　　企业规模变化单独的项目公 司无法从品牌 资源、资金实 力、专业人员 等方面和大的 地产集团竞争， 要凭借合纵联 横的优势，凝 聚分散资源， 提炼集团终极 势能，并以联 合营销推广模 式抗衡强敌， 才不会在大浪 淘沙中被淘汰 数量众多、规模小、效益差的 小企业

　　集中度高的大规模企业

　　重新塑造核心竞争力

　　经营模式变更单一注重功 能开发 与商业、旅游、体 育等行业结合

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　　房地产行业分析结论

　　1. 我国房地产业正处于成长期向成熟期过度的阶段。2. 房地产业的产业特性为：周期性、关联性、政策性、地域性 3. 我国房地产企业数量多，普遍规模小而竞争能力弱，行业集中度低 4. 商业房地产的投资额近年来快速增长 5. 中国居民住宅市场容量巨大，发展前景看好。购买方分析表明，个人消费逐 渐成为市场需求的主体，购房目的是为了改善住房条件 6. 中国房地产企业未来发展方向是规模化、品牌化

　　7. 现阶段我国房地产行业普遍负债较高，行业整体风险较大；部分地区商品住 宅房供给出现结构性过剩，商品房空置率开始加大

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　　我国零售商业市场特点：规模大、发展迅速，潜力大我国社会消费品零售总额趋势单位：万亿元人民币

　　4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1.2年均增长率 10.58%

　　3.76 3.4

　　1993年，我国社会消费品零售总额为 1.2万亿元人民币，到2000年，这一指 标增长为3.4万亿元，7年间增长了2.2 万亿元，年均增长率达20.87%,扣除 物价上涨因素，年均增长率为10.58%。 2001年，由于国家采取以扩大内需为主 拉动经济增长的方针，国内消费品市 场商品销售保持了较快增长速度。全 年社会消费品零售总额37595.2亿元， 比上年增长10.1%。 按照这种发展速度，在未来三年中，

　　我 国社会消费品零售总额还将有1万亿元 以上的增量。如此广阔的市场，为我 国零售商业提供了巨大的发展空间。

　　1993 2000 2001 在发达国家中，商业对国民经济增长的贡献率一般为15%左右，而我 国目前仅为8.3%,说明我国商业的发展潜力巨大2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 26

　　目

　　录

　　商业房地产发展环境概述 进军商业房地产的意义

　　商业房地产的

　　战略目标 商业房地产行业定位 商业房地产的核心竞争力 商业房地产发展模式

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　　进军商业房地产的意义

　　东滩开发意义重大，不容失败 东滩公司在东滩做什么 商业设施建设在东滩的地位 东滩开发的实质和盈利模式 商业房地产的实质和盈利模式 与传统房地产业的比较 促成公司知识经营平台的形成 商业房地产可实现资源移植

　　开辟东滩外的战略活动空间 抓住商业房地产的机会 巨大的市场空间 外资进入的机遇 较弱的竞争势力

　　东滩之外的地产开发预演

　　使东滩公司异军突起，成为商 业房地产知名品牌，领全国之 冠，提升企业影响力

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　　东滩开发意义重大，不容失败，必须谋定而后动 应该在东滩外进行类似开发的预演，积累经验资源对全球生态化进程的贡献 探索生态型现代化，进行积 极的生态资源保护和利用 探索后发展中国家的生态跨 越之路 探索综合型生态园区的建设 模式

　　对中国城市化建设的推动 建设健康优质生活模式小城 镇，探索农村城市化问题 发展农业服务业，探索农业 产业化运作模式 大力发展第三产业，探索农 民非农化的发展模式

　　东滩开发意义 重大对长江三角洲发展的促进 长江三角洲的经济地位举足 轻重，东滩成功开发将推动 沪崇苏跨江桥隧建设，打通 长三角地区的沿海大通道 对上海国际化进程的推进 东滩是上海实现工业文明 向生态文明的跨越，探索未 来生态城市发展模式的具有 唯一性的实验基地

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　　商业房地产开发的实质是建立多种零售业态经营的平 台，与东滩开发建立区域平台相似，其经验教训对东 滩开发具有直接效用商业房地产

　　开发和经营过程与东滩开发极其相似。需要在多番论证的基础 上确定需求和商业主题！进行投资策划、规划设计、工程管理、市场营销 和商业管理！引进多种零售业态经营者进驻从事商业经营，并通过统一的 管理、服务使商业房地产和其所在区域地产不断升值！ 统一规划确定需求和商业主题 投资策划 规划设计 市场营销

　　地价提升

　　商业房地产零售业态产业平台

　　出售出租零售经营者入驻 较好的经营效益导 致房价和地价提升财务管理支持 物业管理支持 租户统一管理

　　商业管理

　　市场营销支持

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　　进军商业房地产的意义

　　东滩开发意义重大，不容失败 东滩公司在东滩做什么 商业设施建设在东滩的地位 东滩开发的实质和盈利模式 商业房地产的实质和盈利模式 与传统房地产业的区别 促成的知识经营平台的建设 商业房地产可实现资源移植 抓住商业房地产的机会 巨大的市场空间 外资进入的机遇 较弱的竞争势力

　　开辟东滩外的战略活动空间

　　东滩之外的地产开发预演

　　使东滩公司异军突起，成为商 业房地产知名品牌，领全国

　　之 冠，提升企业影响力

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　　难得的战略机会：商业房地产的市场空间巨大我国零售业发展潜力巨大 购物中心为零售业态升级的方向

　　2001年我国全年社会消费品零售 总额37595.2亿元，比上年增长 10.1%,按照这种发展速度，在未 来三年中，我国社会消费品零售 总额还将有1万亿元以上的增量。 如此广阔的市场，为零售业提供 了巨大发展空间！ 在发达国家中，商业对国民经济 增长的贡献率一般为15%左右， 而我国目前仅为8.3%,说明我国 商业的发展潜力巨大

　　我国零售业态虽然在种类上与国 际上发达国家一样，但在分布上 相对集中，由于历史原因，百货 店的零售总额一直占总零售额的 较大比重，商业设施单一落后。 近些年，随着社会经济的发展， 超级市场、大型综合超市、连锁 经营店、便利店、购物中心逐渐 崛起，业态转换迅速，尤其以囊 括多种零售业态的购物中心为未 来趋势，必然为商业房地产提供 了广阔的发展空间！

　　我国缺乏满足购物中心需要的商业设施，将是商业房地产最大的机会！2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 41

　　难得的战略机会：外资零售业进入中国市场的机遇零售业对外资开放的时间表确定 外资零售业的投资战略

　　1999到2001年期间，外商投资 企业数量逐年递增，其中半数 为港澳台企业。2001年外商商 业企业销售额占社会零售总额 的1.8%。 加入WTO后，三年内零售业全 部向外资开放，外商投资零售 业不再受地域和门店或企业数 量限制

　　外资零售业巨头出于规避政治 经济风险考虑，一般不愿意直 接购臵从事商业活动的场所， 而是采取租赁形式，可提供1025乃至更长时间的租赁担保合 同，让商业房地产开发企业可 以租赁担保合同融资，并协助 确定所开发商业房地产的选址 和其他相关决策！

　　与欲大规模抢滩中国市场的外资零售巨头结盟，进行商业房地产开发、 经营将在很大程度上规避了部分商业风险！

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　　进军商业房地产将为东滩开辟新的战略活动空间 1我国零售业存在巨大发展潜力，适逢我国零售业业态升级、外资零 售业开放的绝好时机，进军商业房地产将使东滩公司跳出东滩地域 的局限，获得开阔的战略活动空间！ 我国房地产行业集中度低，处于低水平竞争阶段，必然面临残酷的 洗牌过程，使大部分房地产企业无暇他顾。商业房地产作为一个全 新领域，游戏的参与者较少！还没有任何企业确立权威地位！东滩 公司以先进的经营观念介入，有异军突起，领全国之冠的机会！ 东滩进军商业房地产，如不能局限于东滩一样，也不能局限于上海， 也许更明智的选择是避开行业集中度较高的上海房地产市场！

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　　五大指标制定的外部依据 2001年全国上市房地产公司总资产排名前十强企业的平均总资产是 是48.13亿元 万科2001年的总资产为65亿元，万达2001年的总资产为100亿元

　　总资产50亿

　　房地产主营业务收入30亿元

　　2001年全国上市房地产公司主营收入前五强的企业平均主营业务收 入是26.6亿元(该指标相对更为重要，因此新华信选取了前五强企业 作为参考) 万科2001年的主营业务收入为45亿元，万达2001年的主营业务收入 为50亿元

　　净资产收益率10%

　　2001年全国上市房地产公司净资产收益率高位数为9.9%;

　　万科2001年的净资产收益率为12%; 作为市场化程度较高的房地产企业万科已基本摆脱了地域性的限制， 目前业务已拓展到全国10个城市； 万达2001年已将业务拓展到全国12个城市

　　地域扩张

　　强势品牌

　　万科、万达等的品牌已经在全国范围内具备了一定的知名度，美誉 度和顾客忠诚度。上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting

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　　东滩公司商业房地产的战略目标体系 战略目标制定的出发点东滩商业房地产在2007年应该达到国内房地产行业一流企业的地位。 目标具有挑战性但是可

　　以实现。

　　效益目标是根据东滩 现有业务的计划收益 情况进行测算修正后 得出。2016/4/10

　　成长目标和管理目 标是根据东滩现状 分析提出的东滩在 未来五年内应该加 强的关键点。

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　　中国38家房地产上市公司的财务分析如下

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　　在制定有效的战略之前必须回答两个问题 第一个问题是： 今天的业界正在发生什么？今天的房地产行业正在经 历快速的变化，潜在价值在价值链的各个环节之间不断 变化和转移。了解这些变化帮助你选择如何成功的进入 一个游戏。 第二个问题是： 如何选择产业定位？不论企业如何运营，企业都必须明 确自身如何参与竞争，如何将自身定位在一个更有利的 位臵。 任何一个行业，不论产业的状况优劣总有一些企业比其 他的企业做得更好，这是因为他们设法使自己站在更有 竞争优势的位臵上。 2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 58

　　房地产业为何具有如此强的吸引力对于房地产开发商而言，什么是这个产业的特征，它将如何发展是最 大的问题。历史上，除了那些大震荡的时期之外这个行业都是非常有 吸引力的。非常明显，你只要进入似乎就可以赚钱，甚至可以获得不 可思议的利润。 为什么会发生这样的事情？对商业房地产而言这个行业在未来真正获利的主要是原因是存在需求。一系列 的外部力量造就了一个非常好的购买环境。

　　我们有巨量的从产业向服务业的转移，从而产生了大量对办公楼宇的需求； 我们需要大量的零售空间的扩展，并且新的零售业概念的发展将刺激这一需 求的上升； 大中型城市大量的人口流动和人口结构的变化，人群工作和购物场所的变化 产生了大量对具有新特征的商业建筑的需求； 新的建筑产品和技术使得旧的商业建筑越来越失去吸引力； 租户在寻找更能创造新的购物环境和购物的舒适感觉的地方。2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 59

　　传说还能持续多久任何一个产业都不可能维持长期的高利润，参与者的增加必然会带来产能的 过剩，产业的利润必然越来越低。然而，所有的产业中都有一个利润分配机 制，总有人赚得多，有人赚得少，这就是竞争优势。今天还是很少企业认真 去想和认真去做这件事。

　　金融投资者等

　　新进 入者

　　新的行业进入者将侵蚀 价值链环节的利润

　　租户和投资者越来越专业，他们在 选择更有吸引力的项目的同时也在 使得项目

　　的利润空间下降。他们更 清楚自己要的是什么，也面对更多 的选择，并且更会讨价还价。中间 商在中间也越来越成熟和专业，他 们的讨价还价能力也更强。每一方 都希望在其中获得更多的利润。 从这些方面来看房地产行业的势力 结构发生的很大变化。如果说从整 体的需求上升来说整个行业的利益 在增加，但是它决不是像以前那样 有利可图。竞争者越来越多，租户、 投资者和供应商的能力都越来越强， 他们比以前懂得更多，从租金中拿 回的更多，并且在不断寻找替代品。

　　供应商

　　行业竞争者

　　购买者

　　承租户、商户 新的Shopping Mall, 新 的写字楼，翻修的商业 建筑。

　　替代品

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　　选对了行业是否意味着财富一种说法是今天产业的竞争如此激烈，我们不要进入这一产业了，而 从另一个角度来看，房地产的空间和所囊括的产业太大，即使是产业 平均利润可能有所下降，但是平均利润之上仍有很大空间，并且大量 的公司是处在平均利润之下。 因此，选对了行业并不意味着财富，关键的如何应对行业的变化，将 自己放在一个可持续的优势地位，从而获得竞争优势。这是许多公司 必须走的道路。 过去，大多数房地产公司没有战略，有人认为；房地产就是一个一个 项目组成的，项目是无法预测的，所以房地产的战略是无用的。这些 公司是完全的机会主义者，什么生意赚钱他们就做什么。他们从不在 乎自己会选择什么样的项目来做，从不在乎自己下一个做的事是从没 有做过的。这样的做法在未来的竞争中是行不通的。如果企业总是在 下一个项目中扮演新手他就不可能获得好的收益。

　　2016/4/10

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　　房地产业来讲，横向和纵向上都有极大地空间。房地产业不是一个产业，而是一个经济体和一个产业联合体。它覆盖 了社会经济系统的绝大多数环节，每个环节都连接着一个产业。 这 些产业有着自身的经济规律和从根本上不同的特点。我们应该理解这 些产业的吸引力、它们在以何种方式竞争以及它们未来的发展趋势。

　　对房地产业来讲，横向和纵向上 都有极大地空间。很多的房地产 企业缺乏明确的定位，他们什么 样的项目都想做，从住宅、商业、 写字楼等等。另一方面，产业价 值链的每个环节都有不同的专业 领域，资产管理、工程管理、中 介等等。

　　资产 管理、 工程 管理、 中介 住宅、商业、写字楼

　　2016/4/10

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　　2 By SINOTRUST Management Consulting

　　关键的一点是企业需要避免把从具有竞争优势的环 节获得了利益丢失在那些没有竞争优势的环节上。

　　一个成功的产业具有纵向集成的趋势，也就是在纵向上做得越来越多。因为在一个 有利的产业中人们希望赚得更多。特别是对一个成长的生意来说面对产能不足，人 们更愿意去集成更多的环节以保证自己能将事情做得更好。但是事实上是将各个环 节看作是一个行业的时候就会发现，每一环的吸引力和盈利能力是不同的，一个企 业很难同时在开发、中介、资产管理、工程管理等所有的方面具有竞争优势。

　　投资 策划

　　规划 设计

　　工程 管理

　　市场 营销

　　商业 管理

　　每一个商业房地产发展商首先需要对各环节有本质理解， 在此基础上明确自身的发展定位问题。2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 63

　　投资策划环节的操作内容

　　投资 策划

　　规划 设计

　　工程 管理

　　市场 营销

　　商业 管理

　　在对当地房地产市场有比较深入的了解并占有大量市场信息的基础上，探讨投资可能 性，寻找多个可供选择的投资机会，快速判断其可行性。

　　选择出可能实现开发设想的开发用地，探讨技术可行性，与潜在的租客、业主、银行、 合作伙伴、专业人士接触，做出初步设计方案，探讨获取开发用地的可行性。 进行正式市场研究，估算市场吸纳率，根据预估的成本和价格进行可行性研究，将有 关开发计划报送政府有关部门，从法律、技术和经济等方面综合判断项目可行性。 根据市场研究中得到的客户需求特征确定最终设计方案，开始合同谈判，得到贷款书 面承诺，确定总承包商，确定租售方案，获得政府的用地、规划等许可。 签署合同，包括合作开发协议、建设贷款协议和长期融资协议、土地出让或转让合同、 保险合同和预租(售)合同。上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting

　　2016/4/10

　　规划设计环节的操作内容

　　投资 策划

　　规划 设计

　　工程 管理

　　市场 营销

　　商业 管理

　　确定建筑定位和对应的档次，完成项目的建筑设计并通过主管单位 审

　　批，进入工程施工阶段 需要明确的主要内容： 总用地面积，总建筑面积，容积率，建筑档次类型，新技术、新材 料的使用，建筑总体风格，单体建筑的立面风格要求，建筑组团过 渡风格，建筑层数和层高，建筑的单体最小面积，停车位设计等

　　2016/4/10

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　　工程管理环节的操作内容

　　投资 策划

　　规划 设计

　　工程 管理

　　市场 营销

　　商业 管理

　　根据建筑设计图纸，采用招标等方式确定项目施工单位。签 订工程施工合同划清责任权利关系。 配置专业的工程监理人员保证工程建筑质量，控制工程成本。 配置项目管理人员保证项目期间问题的迅速解决和工程的按 计划实施，批准市场推广和开发队伍提出的工程变更，解决 建设纠纷，支付工程款，实施进度管理。上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting

　　2016/4/10

　　市场营销环节的操作内容

　　投资 策划

　　规划 设计

　　工程 管理

　　市场 营销

　　商业 管理

　　营销阶段设计市场宣传模式 媒体合作计划 品牌定位 信息获取和反馈 竞争者分析

　　具体需要确定针对目标用户的整体营销战略 营销阶段的划分及判断依据，对应的 针对细分市场的宣传方式 媒体的定位分析，媒体的选择策略 营销中的应急手段

　　2016/4/10

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　　商业房地产成功的关键通过顺应、引导、发现需求来吸引商业经营者和商铺投资者

　　商业房地产商

　　承租户、购买者

　　消费者

　　社会需求结构 商圈结构、 商业业态分析 和变化趋势 相互关系分析 商户特点分析

　　商圈具有潜在的盈利性

　　制造人流和消费流

　　需求 管理2016/4/10

　　发现市场需求 顺应市场需求 引导市场需求

　　商业房地产的核心 规划、设计、制造商圈72

　　上海东滩投资公司战略和组织

　　管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting

　　把握需求，创造开发理念：后现代城地段 目标 人群 邻近北京CBD商圈 案例

　　CBD商圈中的白领阶层

　　需求 特点把握 需求 需求 载体

　　既重视精神生活也不放弃物质享受

　　引入适合白领需求特点的“BOBOS”——布波族的文化概 念 适合布波文化的美国后街生活风格设计 中档价格 小户型定位2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 73

　　上海市商圈分析研究对象 研究地域设定 研究消费者购物、娱乐、业务、生活。 研究地域设定为上海市区及近郊，包括内环线以内各区，及内环线以外基本覆盖 上海大都市的实体范围。 研究首先将交通小区间的消费出行流按次数分组，分别考察各组的空间特征。 其次对各小区吸引消费出行人次总数、排序、分组、划分主要商业吸引区，并考 察各吸引区吸引范围，最后根据以上分析结论构建上海市商业空间结构模式。

　　消费出行交通量 商圈空间分布及 其特征分析

　　分 析 结 果

　　商业吸引区等级序列分布 / 商业设施在商业中心区分布模式 / 商业吸引区城市空间分布 (1)上海商业空间布局至1995年止为单中心极化模式，商业空间结构具有等级序列明确、空间 分布不均和强中心线型结构的特征。并且有多级商业中心区联片发展成十字商业带的趋势。 (2)一级商业中心(市级商业中心)南京东路，二级商业中心(准市级商业中心)四川北路 ，三级商业中心(次商业中心)静安寺、人民广场、淮海中路，四级商业中心(区商业中心)沪 西体育场、国际展览中心、上海电视台、豫园、杨浦体育场、虹口体育场、和平公园、徐家汇、 五角场构成等级结构清晰的四级商业体系。 (3)静安寺、人民广场、淮海中路三大次中心相互接近，吸引区的相互交叉重叠严重，独立 吸引范围狭小，商圈争夺竞争剧烈。 (4)徐家汇地区有潜力形成准市级商业中心。在浦东、彭浦与闸北地区交界区域、杨浦地区 有潜力形成次市级商业中心。 (5)上海市存在东、西区社会空间分异，导致商业购物行为的空间个性特性，对商业设施规 模、交通设施布局产生影响。而且这一社会空间分异有强化趋势。 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询2016/4/10 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting

　　商业房地产服务的商业零售业业态 商业房地产商必须对所服务的商业零售业业态有深入的 理解和把握我国零售业业态

　　购物中心地区型购物中心明确(经营主题)

　　超级 市场 百货 商店 购物 中心 专卖 店2016/4/10

　　大型 综合 超市 便利 店

　　社区

　　型购物中心 我国零售 业态

　　多(行业业态)

　　邻近型购物中心 专业 店

　　大(外部环境)

　　统一管理、分散经营的管理模式上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 75

　　抓住两端，从“软”到“软”的商业房地产定位商业房地产本身就是一个宽广的平台，东滩公司首先需要在这个大 平台上选择合适的切入点

　　投资 策划

　　规划 设计

　　工程 管理

　　市场 营销

　　商业 管理

　　在价值链的五个主要环节中，投资策划不仅仅是操作的开端，更是整体 运作的最基础支撑，对其后的多个环节起到方向性的指导作用。 投资策划环节的关键作用是：基于知识管理形成的决策依据；基于对需 求和市场现状的深入理解进行创新，形成差异化竞争；基于对市场发展 趋势的分析判断进行商业物业开发对产业链资源进行整合。

　　2016/4/10

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　　香港的房地产公司为了维持企业业绩的持续性，一般在地 产业务上兼顾物业开发和物业投资，避免经营风险 举例：香港新鸿基集团举例

　　2001 177亿港元 82.67亿港元

　　100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

　　I I

　　I

　　I N

　　2016/4/10

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　　当众多的业务都委托和外包之后企业还剩什么？ 需求管理能力构筑 扫描环境以拓展空间 多赢联盟以集成资源 规范管理以兑现承诺

　　产业运作能力构筑 资本和体制—资源汇聚平台 组织和机制—学习创新平台 制度和流程—知识管理平

　　台

　　2016/4/10

　　上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting

　　核心能力构成：需求管理能力和产业运作能力对内：需求管理能力 不同地域商业圈、机会分析能力 具有普遍化意义的需求把握能力 品牌经营商研究、关系管理能力 信息资料采集、分析、共享能力

　　对外：产业运作能力 投资策划的融资、决策能力 规划设计的指导、决策能力 工程建造指导、验收能力 营销指导、效果评价能力

　　商业房地产的物业增值管理能力 需求和价值链创新能力

　　商业管理指导、评价能力 学习和知识经营能力

　　需求管理能力构筑 扫描环境以拓展空间 多赢联盟以集成资源 统一管理以兑现承诺2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 87

　　商业承租经营者研究和合作

　　组织内部人员，系统研究作为商业房地产主力承租户的大型零售商、 品牌经营商以及其他配套或特色经营商，研究形成商业承租户资料库。 更重要的，通过了解并确认他们的需求，编撰出版推广刊物、组织系 列推广活动，维持并促进之间的了解和关系，把死的资料变成活的资 源！形成可以共同发展的联盟军团。 商业承租经营研究和合作 研究：市场定位、发展战略、合作态度和政策、特殊要求、附属 品牌、市场布局、品牌号召力和影响力、…… 合作：活动推广、刊物推广、承租合作、…… 通过企业内部的系统研究、信息管理和关系管理，形成商业承租 户资料库、资源库以及信息收集、分析方法体系2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 91

　　需求管理是一种综合性的概念，是一种动态的管理， 是一种深入的方法，是一个双向的过程把握需求 投资 策划 规划 设计 施工 管理消费者

　　管理需求 市场 营销 商业 管理

　　把握需求管理需求

　　制造商圈商户

　　综合性：需求管理综合消费者、联盟租户、产业的各种需求共同构成商圈需求 动态：需求管理随着构成商圈需求的各种需求的变化而进行内容与形式的调整 深入：不仅是表面对产业、联盟租户总体的管理，还深入到他们的经营中进行部 分共同管理 双向：综合各种需求构成商圈需求同时反馈商圈需求给各构成部分进行管理2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 93

　　核心能力构成：需求管理能力和产业运作能力对内：需求管理能力 不同地域商业圈、机会分析能力 具有普遍化意义的需求把握能力 品牌经营商研究、关系管理能力 信息资料采集、分析、共享能力

　　对外：产业运作能力 投资策划的融资、决策能力 规划设计的指导、决策能力 工程建造控制、指导、验收能力 营销指导、效果评价能力

　　商业房地产的物业增值管理能力 需求和价值链创新能力

　　商业管理指导、评价能力 学习和知识经营能力

　　产业运作能力构筑 资本和体制—资源汇聚平台 组织和机制—学习创新平台 制度和流程—知识管理平台2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 95

　　建立多元股权商业决策环境汇聚大量商业化资源

　　一个商业房地产项目，其直接客户(承租户、投资者)数量众多，且 盈利的商业目标明确，遵循同一个游戏规则！

　　无论是主力品牌经营商、大型零售商，还是大量的零散商铺租用者、 投资者，乃至银行，如果能看见或者预见商业房地产项目是应一个纯 商业决策而产生，不附带承担政府功能，则更容易沟通和作出判断， 更容易合作和支持！

　　建立产业运作能力，首先就应该从资本和机制上入手，形成多元股权 结构，从而形成一个纯商业的市场化决策环境！

　　2016/4/10

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　　核心能力构筑总结基于文化的需求研究 需 求 管 理 能 力 构 筑 产 业 运 作 能 力 构 筑扫描环境以拓展空间 各地域商业机会研究 著名品牌经营商研究 多赢联盟以集成资源 租户组合的模式研究

　　核 心 能 力 构 筑

　　统一管理以兑现承诺搭建资源汇聚平台

　　商业的运营管理研究 多元股权结构的决策灵活的项目股权机制 基于资源共享的学习机制

　　建立学习创新平台

　　基于制度导向的创新机制制度和流程的动态标准化

　　建设知识管理平台

　　体系的培训、执行和考核100

　　2016/4/10

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　　目

　　录

　　商业房地产发展环境概述 进军商业房地产的意义

　　商业房地产的战略目标 商业房地产行业定位 商业房地产的核心竞争力 商业房地产发展模式

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　　投入产出模式 投入产出模式投入 商业房地产 制定商业房地产项目方案 聚集所需的各类资源 吸引合作伙伴与承租户 进行符合各方需求的规划设计 建成商圈并进行符合需求的管理， 做成一个规范的模板 全国范围内快速扩张 商圈建成 商圈配套设施建成 建立资源平台与产业平台 建立基于需求上的管理模式东 滩商业房地产品牌美誉度提升 东滩商业房地产模式推广

　　产出 通过房产出租获利 通过房产出售获利 通过房产转租获利 通过对商圈提供管理与服务获利 带动周边地产升值，通过周边住 宅房地产获利 ……103

　　盈利

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　　企业发展模式借鉴

　　商业物业管理– 中国国贸 满足客户价值的同时带来的良好的收益

　　商业房地产运作– 大连万达 通过战略联盟拓展企业的发展空间和资源

　　快速扩张– 中体产业 以连锁经营的方式实现企业的低成本扩张和高速成长

　　品牌建设– 万科 品牌建设为企业的发展形成支撑

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　　商业管理的内容包括卖场环境设备的维 护、安全保卫管理等 目的是为承租户和顾客 提供一个舒适安全的环 境 包括对承租户的教育辅 租 导、帮助承租户进行经 营分析、店铺调整等

　　物 业 管 理

　　主要是对各承租户进行 营销支援并举办统一的 促销活动目的是提升商圈对附近 居民的吸引力

　　营 销 管 理

　　集中管理 分散经营 的承租户管 理 目 标

　　户 管 目的是培养能够提供优 理 质服务的店铺

　　财 务 管 理

　　包括收取租金和各项费 用，控制开支，协助有 关部门进行效益评估等 目标是使商圈和承租户 都取得良好效益。

　　长期地维持和加强商圈的经济效益， 维护商圈的建筑物和设备， 同时与有关各方保持良好的关系， 保证商圈有良好的商誉。2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 107

　　中国国贸1999-2001经营状况分析表明：企业业绩良 好而稳定，2001年净资产收益率达到 8.33%80000 70000 60000 50000 47876 10 9 59707 8 7 6 5 4 18270 14600 17852 3 2 1 0 1999资料来源：中国国贸年报2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 111

　　主营收入 净利润 净资产收益率

　　54281

　　万元

　　40000 30000 20000 10000 0 2000 2001

　　%

　　中国国贸的成功经验

　　主要盈利来自于物业出租，2001年达到97.17%。从租金水平看， 商场和展览的平均租金水平较高。

　　客户质量高。目前财富500强企业有70家企业入住国贸。优质客户 资源有利于抵御经济波动风险，保持较高的出租和租金水平。配套设施完全。完善的餐饮、娱乐、休闲、商业配套设施，满足 客户多方位、多层次的需求。 良好的品牌优势和区位优势。

　　积极有效的直销、促销和良好的客户服务和管理。

　　2016/4/10

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　　选择核心租户并签署合作协议，确定合作方式：万达 购物中心(一)案例 万达购物广场加盟商包括国际和国内的知名品牌，涉及行业广泛国际连锁零售公司 国内知名品牌 国际高档百货公司

　　万达购物广场国际连锁家具店 国际连锁建材超市 国际连锁快餐店

　　与万达合作的知名品牌包括：沃尔玛、家乐福、大洋百货、百脑汇 百安居、百盛等国内外知名公司2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 113

　　选择核心租户并签署合作协议，确定合作方式： 万达购物中心(二)符合万达的强强 联合的战略发展 取向，符合商圈 总体需求取向

　　集中性：沃尔玛经 营模式具有相当的 集中性，能够覆盖 一定的区域，能够 带来相当的人气

　　核心加盟者行业特点：零售 业发展在国内处 于上升期，随着 我国进入WTO, 外资大型零售企 业在国内的限制 逐渐取消114

　　经营稳定：沃尔玛自身具有一定的实力， 在经营管理中能保持稳定的操作

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　　RUST Management Consulting

　　选择核心租户并签署合作协议，确定合作方式案例： 万达购物中心(三)合作期限 共25年 合作合同特点：详细 万达高层管理人员：沃尔玛的合同很 详细，我们认为不可能出现的情况他 们都考虑到了。如果按照我们中国的 做法，这份合同 20 条就够了，但他们 能做到几百条，在沃尔玛总部共有240 个律师负责这项合同。

　　前15年

　　法定期限，不 得随意解除

　　后10年 根据当时情况 再定条件以视 合作意向2016/4/10

　　约定解除合同 的条件，比如 发生战争、地 震等不可抗力

　　若不符合合同 约定的撤离， 万达将向沃尔 玛索赔115

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　　与核心租户共同确定选地方案 案例：万达购物中心(一)万达购物广场的地址选择需要考虑到加盟者要求与意见，体现联 盟的合作特征符合市场 需要 符合加盟者 的要求

　　考虑到自身 的利益和长 远发展

　　万达购物广场 选址要求中心城市与 直辖市的国 家政策优势 根据加盟协 议进行联合 考察

　　已经形成的 商业中心的 中心点

　　2016/4/10

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　　确定投资方与出资方案案例：万达购物中心 60%

　　20%

　　20%

　　商业地产所需资金，约20%即20亿元将由万达直接投资———万 达集团年销售额40亿元，利润加上租金每年提供20个亿 商业地产约60%投资即60亿元将向项目当地银行贷款，万达与中 国工商银行、中国建设银行签订了银企合作协议；

　　另20%左右由主力店企业自己投资

　　2016/4/10

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　　建立资源与产业平台资源平台与产业平台是需求管理的基础，是准备，是积累的过程

　　需求管理………… 酒 店 知 名 品 牌 餐 饮 知 名 品 牌 休 闲 知 名 品 牌 娱 乐 知 名 品 牌 零 售 知 名 品 牌 营 销 策 划 代 理 商 物 业 管 理 公 司 规 划 设 计 单 位 材 料 供 应 商 建 筑 工 程 商

　　知识经营各行业优质品牌资料 已合作过的

　　品牌资料 重点品牌分析 符合需求标准 流程标准化 成本控制最优化

　　选择标准

　　操作标准

　　资源平台2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting

　　产业平台119

　　第一圈层第一圈层 重点内容：以广州奥林匹克 花园、番禺奥林匹克花园的 产品经营推动奥林匹克花园 的品牌经营 合作方式：由中奥合作三 方本着对等的原则共同开 发大型体育社区 目标投资地：将锁定在诸 如广州、上海、北京这样 的一类城市弱123

　　弱

　　三类城市

　　城 市 综 合 实 力强

　　二类城市

　　一类城市 中 奥 合 作

　　本 地 化

　　强2016/4/10

　　开发商实力

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　　各地奥林匹克花园特点1、泛体育的概念：具体表现在高额投入的体育设施资金；配套齐全的体育场管；完善 的健身管理 2、 选址标准：基本选择在城乡结合部，体现复合房地产三要素的互动，一方面因为 当地的地价，另一方面因为这种环境更能提供创造出健康生活模式的空间。 3、体现“奥林匹克精神”的组团式布局：社区中五环式的设计。而且在各地的内容有 所不同。在南国社区中是雅典、洛杉矶、卡萨布兰卡、悉尼、北京组团，在上海社 区中是五大洲组团。 4、优美的环境：绿色面积占很大的面积。北京社区中绿色环境占据40%的面积，上海 社区更是以绿色为主题色来进行整体的景观设计。 5、完善的管理：应用“健康管家中心”的管理软件进行统一管理，并强调优质的物业 管理 6、求同存异：在大前提相同的条件下，每个社区会有自己的特色。比如番禺社区中引 入了澳洲风情，在南国社区中引入高尔夫生活概念。上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting

　　2016/4/10

　　树立商业房地产品牌

　　品牌构架：企业品牌、开发理念、项目品牌 品牌定位：商业房地产 品牌发展目标：知晓度、知名

　　度、美誉度 品牌建设举措：

　　万科品牌 华侨城品牌 中体品牌

　　支撑万科品牌的根本因素—全程工程品质管理、全 程服务品质管理、技术研发 通过与他人的合作建立成功的经营、成功的管理、 成功的品牌以及核心竞争能力 具有特色的开发理念(奥林匹克花园)和发展运作 模式(联盟加连锁)建立品牌

　　2016/4/10

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　　万科品牌的提升机制同样可以作为建立东滩公司的 商业房地产品牌提升机制的借鉴持续提升 的品牌价值 增加房产 的投资价值 借助媒体 宣传推广 持续运作 房价提升 短期内形成 轰动效应 楼盘出售 进入物业管理

　　万科品牌建设 的提升机制

　　物业管理、设施改善

　　东滩公司商业 房地产品牌建 设的提升机制

　　持续提升 的品牌价值

　　准确的需求分析 和市场定位

　　商业伙伴选择， 商铺出租

　　对商业资源 更强的吸引

　　租户收益提升 周边地价提升

　　整体商业布局 的适应性调整

　　商业管理、商圈整体优化2016/4/10 上海东滩投资公司战略和组织管理体系咨询 Copyright2002 By SINOTRUST Management Consulting 131

　　万科品牌对企业房产项目的销售产生极强促进作用万科品牌

　　九十年代开始，万科地产开发陆续进入国内一些中心城市，其产品 也以优良品质赢得了良好口碑。当时，万科品牌的价值体现在同一 城市同一区域的房屋售价上，万科产品要高于同类产品的1000

　　元/平 方米左右。

　　进入二十一世纪后，万科的品牌效应体现在同区域相同产品的销售 上，万科的售楼速度要比其它开发商快50%

　　2016/4/10

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　　商业房地产战略

　　总结

　　商业房地产商成功不仅是商业物业和地产开发的成功

　　商圈设计运营成功 商业房地产投资决策

　　商业房地产投 资开发资本商业需求的预 期房地产收益

　　商业需求的把握和管理 需求 的发现、 顺应和 满足 文化 的研究 和创新

　　商业房地产商

　　迎合 哪种 消费 时尚

　　服务定 位与哪 一类消 费者

　　打造什么 样的消费 主题和开 发概念

　　适合消费者 和消费主题 的商业业态 是哪些

　　与谁合作 获得所需 的品牌和 资金资源

　　商户 消费者

　　2016/4/10

　　消费者

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　　商户

　　成功的战略 — 做正确的事 商业房地产 购物中心及相关 商业物业

　　战略联盟 可复制模式 品牌经营

　　选择正确的行业

　　选择正确的运作方式 成功的企业 选择正确的 时间 差异化战略 价值链关键增值 环节-投资策划 和商业物业管理

　　选择正确的 定位

　　商业零售业发展 连锁经营快速成长 跨国零售集团大举进 入135

　　2016/4/10

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　　结

　　束

　　谢谢大家

　　2016/4/10

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