市场调查与预测 项目七Word

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　　项目七 市场调查资料处理

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　　【学习目标】

　　1、了解调查资料整理的含义及意义 2、了解资料整理的步骤，掌握资料审核的内容，正确处理不合格资 料

　　3、掌握资料分组方法 4、理解变量数列的频数分布编制方法 5、掌握集中趋势、离中趋势、列表分析方法

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　　【情景写实】

　　某市家用汽车消费情况调查分析案例 随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管 理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数 人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解 该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费 者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调研活动中共发放问卷400份，回收有效问卷368份，根据整理 资料分析如下。 一、消费者构成分析

　　目前该市有车用户家庭月收入在2000~3000元间的最多；有车用户 平均月收入为2914.55元，与该市民平均月收入相比，有车用户普遍 属于收入较高人群。61.96%的有车用户月收入在3000元以下，属于 高收入人群中的中低收入档次。因此，目前该市用户的需求一般是每 辆10~15万元的经济车型。Page 4

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　　任务一 市场调查资料整理

　　一、调查资料整理的含义 调查资料整理是指根据市场调查的目的，运用科学的方法，将调查所 得到的原始资料或次级资料进行审核、汇总与初步加工，使之系统化 和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程。 市场调查所收集到得资料是分散的，不集中的；是是零碎的，杂乱无 章的；是反映个体的，不是反映总体的。根据这样的资料，调查人员 很难对总体进行分析，当然更无法对总体做出判断和总结。因此，必 须首先对资料进行整理和分析，才能从中获得有益的信息，从而最终 为调查者的决策提供有力的依据。

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　　二、调查资料整理的意义 市场调查资料整理是市场调查工作的继续，又是分析研究工作的开始，它在 整个市场调查中起着承前启后的作用。市场调查资料整理在市场调查中的意 义在于： 调查资料整理是市场调查与预测的基础 市场调查与预测的根本目的是获取足够的市场信息，为正确的市场营销决策 提供依据，由于通过各种途径收集到的各类信息资源，尤其是第一手资料， 大都处于无序的状态，很难直接运用。即使是第二手资料，也难以直接运用 ，必须经过必要的加工整理。对市场信息的加工整理，可以使收集到的信息 资料统一化、系统化，从而方便

　　使用。

　　调查资料整理能够提高市场信息资料的价值 未经整理的信息资料由于比较分散、零碎、杂乱，其使用价值有限。调查资 料整理是一个去粗取精、由此及彼、由表及里、综合提高的过程，它能大大 提高市场信息的清晰度和准确性，从而大大提高信息资料的价值。Page 6

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　　调查资料整理可以产生新的信息 在市场资料的整理过程中，通过调查人员的智力劳动和创造行思维， 使已有的信息资料发生交合作用，从而有可能产生一些新的信息资料 。这些资料可以用于推测和估计市场未来的状况。 调查资料整理有利于发现工作中的不足 在市场调查与预测的各个环节，都会出现计划不周或者工作中的偏差 等问题。例如，对市场调查与预测问题的定义可能并不十分全面；对 市场调查与预测的设计可能忽视了某些工作；信息资料的收集可能存 在遗漏或者收集方法的欠妥当等。这些问题有可能在实施过程中，通 过检查、监督、总结等活动被发现，并加以纠正。

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　　三、调查资料整理的步骤 从工作程序上看，调查资料整理具有承前启后的作用。市场调查资 料整理是市场调查的收获阶段。在这个阶段，要对经过反复检查、核 对、补充并审核合格后的调查资料进行资料录入和统计分析。

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　　(一)设计和编制资料整理方案 良好的方案是调查资料整理工作有组织地顺利进行的重要保障。资料 的整理往往不是整理一个或两个指标，而是整理多个有联系的指标所 组成的指标体系。在调查资料整理工作开始之前，首先应该制定调查 资料整理方案，其主要内容包括： 1.选择资料汇总的方式，是采用手工汇总还是采用计算机汇总，如 果采用计算机汇总还须确定采用哪种方式(集中汇总还是逐级汇总) 。 2.做好组织工作和时间进度的具体安排。 3.确定资料审核的内容和方法。要确定对资料进行哪些检查，使用 什么方法，形成完整的质量控制方案。 4.确定与历史资料衔接的方法。如果有历史资料可供对比分析，要 注意调查搜集汇总的资料与历史资料口径的衔接问题。Page 9

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　　(二)资料的审核 资料的审核是对资料进行检查，发现资料中是否出现重大问题，以决 定是否采用此份资料，这是资料整理的进一步。如果准备采用，还须 对资料进行细致检查，检查资料中是否出现具体的错误或者疏漏，以 保证资料的正确性和完整性的过程。 (三)资料的分组与编码

　　资料的分组是根据市场调查的需要，按照一定的标志，将调查总体划 分为若干个组成部分的资料整理方法。通

　　过分组，使得同一组内的各 单位在分组标志上具有同质性，不同组之间的单位具有差异性以便进 一步对其进行分析。 资料的编码就是使用一个规定的数字或符号代表一个种类回答，即将 资料中的信息数字化。对资料进行编码是为了便于进行统计分析，进 一步方便计算机存储和分析。实质上改项工作是一种信息代换的过程 。编码工作的最终结果是将资料转化为数字，这些数字代表了变量的 Page 10 不同特性。编码是否成功，将对市场分析和解释工作带来重大影响。

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　　(四)资料的录入 资料的录入是指将经过编码的资料输入并存储在计算机中，以便于计 算机分析的过程。将资料输入计算机，一般可以使用计算机卡、光电 扫描仪等设备，但最常见的还是使用计算机键盘直接输入。 (五)基础数据分析 大型的调查项目由于数据庞大 ，资料的整理往往包括对基础数据 的简单统计分析。市场调查人员进行一些基本的数据统计分析，对这 些资料进行有效的表述，使之能够清晰地反映出调查的成果，有助于 后期的分析与预测工作。常用的基础数据分析方法有：频数分布、集 中趋势测定、离中趋势测定、列表分析和图形描述。

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　　四、市场调查资料审核 (一)市场调查资料审核的意义 市场调查资料审核是对资料进行检查，发现资料中是否出现重大问题，以决 定是否采用此份资料，这是资料整理的进一步。如果准备采用，还须对资料 进行细致检查，检查资料中是否出现具体的错误或者疏漏，以保证资料的正 确性和完整性的过程。它对于获取有效信息，提高市场调查质量，具有极其 重要的意义。 1.有利于保证数据资料的质量，为以后的数据汇总、数据分析打下坚实的 基础。对资料进行总体检查，发现资料中是否出现重大问题，以决定是否采 纳此份资料。一般而言，资料审核能从大方面对资料进行真实性和完整性的 检查。只有当所获得的资料是真实的、完整的，调查才是有意义的。 2.有利于提高工作效率，避免重复劳动。如果信息资料不经过审核而直接 进行资料整理，一旦发现有误信息，前面所做的信息整理工作将前功尽弃， 既费时费力有增加调查成本，又不利于对信息的及时补充。Page 12

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　　3.有利于提高信息资料的质量 在信息资料汇总整理之前进行审核，对有误的信息进行恰当的修正， 那么在此基础上进行的信息汇总，质量就能等到更大的保证，最终的 市场调查结果的质量也就可以得到保证。

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　　(二)市场调查资料审核的内容 市场调查资料的审核必须遵守

　　资料整理的一般要求，着重资料的完整 性、准确性和及时性的审核。

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　　(三)对不合格资料的处理 在审核中，如发现问题可以分不同的情况予以处理： 1.返回现场工作 如果问卷审核时，存在不合格回答的问卷可能返回给现场，由调查人 员与调查对象重新联系。这种 方法特别用于企业或者行业的市场营销调查，因为样本容量通常比较 小，调查对象也比较容易确认。但是第二次调查获得的数据可能与第 一次不同，这些差异可能是由于时间或者调查方式不同而造成的。 2填补缺失值 在问卷审核时，如果无法把问卷返回调查现场，编辑人员也可以考虑 填补不合格问卷中的缺失值。这种方法适用于： (1)有缺失值的问卷数较少； (2)每份有缺失值的问卷中的缺失值所占的比例较小；Page 15 (3)有缺失值的变量不是关键变量。

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　　3.丢弃不合格资料 这种方法很简单，例如，问卷调查中，只要丢弃有缺失值的不合格问 卷即可。这种方法适用于：

　　(1)不合格问卷比例小(不超过10%)(2)抽样数量很大时 (3)不合格问卷与合格问卷没有表现出明显的差别

　　(4)每份不合格问卷中不合格答案占较大比重(5)关键变量值缺失

　　但是要注意，不合格问卷可能在整体上存在着与合格问卷的差异，对 问卷是否合格的判断也存在主观性，这些都可能导致分析结果存在偏 见。如果决定丢弃不合格问卷，则必须报告确定不合格问卷的程序与 不合格问卷的数量。Page 16

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　　资料的分组 市场调查资料的分组，就是根据市场调查的需要，按照一定的标志， 将调查总体划分为若干个组成部分的资料整理环节。通过分组，使得 同一组内的各单位在分组标志上具有同质性，不同组之间的单位具有 差异性。所以，通过分组可以区分市场现象的类型；反应市场现象总 体的内部结构；分析市场现象之间的依存结构。

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　　资料的编码 编码就是将问卷中的文字信息转化成计算机能识别的数字符号，即 给每一个可能的答案分配一个代号，通常是一个数字。通过编码将资 料输入计算机，使资料简单、有效。同时，编码是统计计算和结果解 释的基础。原始信息一般可分为两类，即数字信息和文字信息。数字 信息可以直接录入计算，文字信息则根据分组情况进行编码，即将文 字转化成数字信息。例如，一般将男性用01代替，女性用02代替。

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　　七、资料录入 资料录入是指将信息从计算机不可识别的形式转换成为计算机能够识 别的形式的过程。大多数资料录

　　入通过智能录入系统进行，智能资料 录入是指经过编程的数据录入装置或与之相关的计算机对输入的信息 进行逻辑检查。

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　　任务二 市场调查资料基础分析

　　一、变量数列的频数分布 主要是通过变量数列的频数分布来显示总体或样本分布的类型和特 征，描述总体或样本的结构。变量数列分布的类型主要有钟型分布( 正态的、右偏的、左偏的)、U型分布、J型分布等形态。不同形态 的变量数列说明的问题不同，形成的内在原因也不同，应根据具体情 况作具体分析。

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　　二、集中趋势分析 变量数列的集中趋势是指数据分布的中心值或一般水平。变量数列 是以平均数为中心而波动的，故平均数反映了数列分布的集中趋势。 集中趋势测度主要是计算变量数列的平均数、中位数和众数。

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　　三、离中趋势分析 离中趋势测定主要是计算全距、四分互差、方差或标准差等，用于 定距或定比数据。

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　　四、列表分析 列表分析是在分组的基础上对原始数据进行列表汇总的技术。根据 表中所含变量数量，可分为单变量列表和交叉列表。单变量列表就是 表中仅有一个变量，反映的是该单一变量的不同数值出现的次数；交 叉列表中有两个或两个以上变量，反映的是多个变量的不同数值出现 的次数。

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　　五、图形描述 图形描述使用“图”而不是“表”来展示调查的结果，正如俗语所 说“一图抵千字”。特别重要的结果，可以用图形更充分有效地表达 。交叉分组表有助于我们识别重要的发现，而图形则是将那些发现提 供给客户的最好的办法。

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　　【概念索引】 资料整理 资料审核 资料分组 资料的编码

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　　【课外修炼】 1、贾俊平编著.统计学基础(第三版).北京中国人民大学出版社， 2011

　　2、商熠农编著.Excel在统计分析中的应用.机械工业出版社，2010 3、张文霖,刘夏璐,狄松编著.谁说菜鸟不会数据分析.电子工业出版社 ,2012

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