完整的品牌定位策略项目Word

　　完整的品牌定位策略项目

　　成功的品牌定位演讲人：Frank Lien北京电通广告有限公司 国际业务中心 2011年2月

　　完整的品牌定位策略项目

　　连风彦(副总经理)- 美国南卡大学国际经营硕士 - 日本美日管理学院毕业 - 台湾东海大学国际贸易系毕业 - 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业 - 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广 告公司 - 主要服务过的客户有： a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通

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　　主要内容I. 品牌管理与品牌定位 II. 品牌定位的原则、要素和推演

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　　I.

　　品牌管理与品牌定位

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　　品牌管理的起点 了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足 需求的两个层面–NEEDS 需要 –WANTS 欲求

　　消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌 品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心

　　产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位 来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感 性的欲求才是品牌忠诚度的根源

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　　品牌管理步骤

　　1.市场分析

　　品 牌 管 理 步 骤

　　市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势

　　2.品牌情势分析 品牌个性 各项特点

　　3.未来地位设定 未来发展 品牌策略

　　4.测试新功能/新产品 组合中的各个元素 试卖

　　5.企划与评估 经费比重 支援活动的形态 依据所设定的目标评估

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　　品牌沟通模式

　　Brand Identity 品牌识别厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品 牌体系

　　Brand Position 品牌定位在现阶段上厂商 希望对消费者去 做主动沟通的 (品牌体系中的 识别要素和价值)

　　Brand Image 品牌形象消费者对品牌 的认知, 感觉

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　　策略性品牌分析消费者分析 竞争品牌分析 品牌自我剖析

　　品 牌 识 别 计 划 模 式

　　品牌识别体系

　　品牌识别

　　延伸的识别要素 核心价值

　　品牌视 为产品

　　品牌视为 企业体

　　品牌视 为个人

　　品牌以符 号呈现

　　品牌主张 功能性利益点 感性利益点 自我表征的利益点

　　品牌可信度 (以支持其它品牌)

　　品牌与消费者的关系

　　品牌识别执行体系品牌定位

　　品牌沟通执行

　　追踪

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　　品牌不仅指产品Brand与企业组织之联想品牌个性

　　出产国 / 地

　　Product 范围 特性 用途 品质/价值 功能性利益点

　　符号

　　消费者之影像

　　与消费者之关系

　　感性利益点 自我表征的利益点

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　　品牌定位：策略之钥 策略始于顾客满意度 策略是长期性的 策略是具有竞争性的

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　　定位理论的演进USP理论、品牌形象论、定位论的比较项目 产生时间 USP理论 50年代 强调产品的 特性及利

　　益 实证 物 品牌形象论 60年代 塑造形象 长远投资 精神和心理 满足 艺术、视觉 效果 定位论 70年代 占据心理 第一位置 差异化 心理认同

　　主要观点 方法及依据 沟通基点

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　　定位策略的种类 大众化市场定位– 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，

　　此法较适合年轻及未区隔的市场

　　利基市场定位– 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认

　　为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费 者需求改变，区隔市场也就消失

　　差异化定位– 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同

　　的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。– 这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式

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　　定位三层次 产品定位 品牌定位 企业定位

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　　产品定位 某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类 似的需求，就会联想起这种商标的产品。 产品的五个层次– 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉– 形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。

　　旅馆→许多出租的建筑物 – 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期 望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 – 附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜 花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。 – 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。

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　　品牌定位 品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产 品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为 一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其 价值。 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位 就与品牌定位有所不同。– 索尼：创新科技 – 索尼数码相机：具专业水准的照相工具

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　　企业定位 是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者 的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人 员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其 定位产生影响。 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观 和前瞻的思维。 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思 考和探讨。 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有 更敏锐的观察。

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　　II.

　　品牌定位的原则、要素和推演

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　　定位的原则1. 受众导向原则 –

　　人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7) 不同概念信息呈阶梯式排序 差异来自有形和无形因素

　　2. 差别化原则3. 个性化原则–

　　个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系， 是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。 顺应外在环境之改变及时调整定位策略

　　4. 动态调整原则–

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　　决定品

　　牌定位的标准 定位是要让消费者切身感受到的 定位要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸显竞争优势 定位要清楚、明白

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　　品牌定位的过程 定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤– Probing 试探(市场/消费者)– Partitioning 区隔化 – Prioritizing 设定优先顺序

　　– Positioning 定位

　　STP(Segmentation, Targeting, Positioning)

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　　FAB的推演 Feature Advantage 特点/特色(成份、制程、配备) 作用(让产品发挥 / 增强特定功能)

　　Benefit例： 丽奇牙刷

　　利益(给消费者的整体好处)特点：牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样

　　作用：更能有效 清洁后腔 牙齿

　　利益：拥有更清洁、 更健康的牙齿

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　　定位六要素 消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性

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　　品牌定位陈述对(目标消费群和需求)

　　而言，(品牌)

　　是 (竞争范畴) 因为它具备/含有

　　的品牌。它能 (利益点)

　　,

　　。

　　(原因/支持点)它的品牌个性是 (品牌个性) 。

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　　马斯洛需求阶层自我实现 (照自我的意愿行事)尊重感 (自我和同僚之重视) 归属感 (友谊、爱情、隶属群体) 安全感 (自由、身体和精神上感觉安全) 生理 需求 (食物、饮料、止痛…)

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　　了解消费者需求 功能性需求“我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗 口味的咖啡”

　　情绪性需求“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我 想寻求的是喝咖啡时的放松感”

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　　饼干需求态势图外观导向Ⅱ娱乐性/好玩 Ⅲ自我奖励

　　社交性 用途

　　Ⅰ 表现对 朋友的 关注

　　ⅣTake a break 减轻压力、减少无聊

　　个人化 用途

　　Ⅴ消除饥饿感

　　Ⅵ健康又止饥

　　内容物导向

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　　放眼于正确的目标消费者品牌 需求的心境(Need Mindset)

　　Crest 佳洁士 对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀 牙 百事可乐 心理想要年轻的人

　　米其林轮胎微软

　　相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者

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　　区隔的进程地区/行销网络 行为 人口统计 地理人口 心理 利益/情境消费者需求