第2章 CRM理念与动因Word

　　CRM

　　客户关系管理的思路 一、了解客户关系是什么 二、怎么管理客户关系 1.了解客户关系的流程 2.如何建立客户关系 (1)客户资料收集 客户关系管理技术 客户组合分析 客户资料管理 构建客户信息库 设计客户价值 3.如何维护客户关系 (1)维护的策略 (2)维护的行为 4.评估客户关系管理 (1)分析客户关系管理优劣 (2)做出评估 (3)制定改进计划

　　CRM

　　第一步

　　CRM

　　第二章 客户关系管理理念与动因客户关系管理理念 客户关系管理动因

　　CRM

　　第一节 客户关系管理理念

　　CRM

　　回顾客户关系管理概念 CRM是将“以客户为中心”的市场营销理念通过信息 技术集成在软件上，利用现代信息技术手段，在企业 与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管 理系统。 CRM所提供的信息可以直接成为电子商务活动的信息 流，CRM使企业全面观察客户，综合利用客户信息， 推动电子商务的发展。

　　CRM

　　CRM的“铁三角”内涵

　　CRM

　　一、CRM理念 CRM理念是指企业根据客户终生价值的大小，充分调配可用的 资源，有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，以提高 客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化。 CRM理念是企业实施CRM的指导性的原则。 CRM理念关注的对象是“关系”

　　CRM

　　理念一： 客户资源是公司最重要的资产 客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一 入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资 源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是 无效活动。因此，可以毫不夸张地说：客户是企业的衣食 父母。

　　CRM

　　理念二：以客户为中心是CRM的最高原则 以客户为中心既是一种商务战略，也是CRM的核心思想和 最高理念。 以客户为中心就是要始终把满足客户的需求放在第一位， 就是要站在客户的立场上为客户着想以客户为中心不是为 客户做嫁妆，是为赢得客户忠诚。

　　以客户为中心背后体现的是一种双赢思想

　　CRM

　　理念二：以客户为中心是CRM的最高原则

　　杠杆原理

　　提高客户认知价值： 了解客户需求 满足客户需求

　　以利润为中心

　　以客户为中心提高客户资产价值： 提高企业竞争力 提高生存和发展能力

　　客户关系管理

　　CRM

　　CRM其他理念2) 对客户互动的有效管理是保证CRM的有效性的关键所在 3)信息技术是支撑 4)不同客户的差异性 5)目的是实现客户价值和企业价值最大化的合理平衡(竞合博 弈) 6)以双方的资源投入与管理为特征

　　CRM

　　关于CRM的几点误解

　　1)CRM是一项技术 2)实施CRM就是满足百分之百的客户 3)CRM只有助于销

　　售 4)实现CRM,ERP要先行 5)CRM是一对一营销 6)CRM是电子商务 7)CRM能“包治百病”返回

　　CRM

　　澳大利亚国民银行客户服务

　　CRM

　　戴尔公司的在线客户服务系统 支持网站 每星期大约有5万客户利用戴尔公司的网站查阅他们的订单情况。如果这些人中 的10%不是通过在线系统而是利用电话进行查询，则每星期将花费公司 1.5万美圆到 2.5万美圆。 每星期戴尔站点大约有9万次软件文档下载。如果通过电话答复客户购买软件的 请求并通过邮递送到客户手中，每周将花费公司约15万美圆。 每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序，其中每一次访问为戴尔公 司节省了15美圆的技术支持费用。这将大大节约公司的技术支持费用。

　　CRM

　　案例：美国航空公司(American Airlines) 1994年前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。 而负责监督电话订票系统业务的约翰斯米尔John Samuel注意 到，公司网站上仅仅用于提供公司年报。如果公司拿出一部分 资金用于网络系统的建设，让乘客也可以在网上预订机票，那 么将为旅客提供更多的方便，并可吸引一些新的网络用户从网 上查询航班、票价和订票，这将为公司节省费用并带来实际的 回报。 近九成的乘客在办公室常使用电脑，近七成的乘客家中有电脑 。因此，从1995年开始，美国航空公司开始改进公司的网站，

　　成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降、航班行程变更、 登机门等更多准确、快捷的信息，有些信息甚至每隔30秒就更 新一次，极大地方便了乘客

　　CRM

　　美国航空公司发现有70%以上的A级会员愿意以电子化方式进 行交易，他们非常介意能否自由安排旅行计划，能否随时改变 原定的行程和班机。1996年美国航空公司推出了“本周特惠”

　　订户突破77万人。 为A级会员特别开设了网络订票系统，使其可以直接上网查询特 价班次并在网上预定机位，不久又提供新的服务：使A级会员可

　　促销活动服务，即在每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员 订户。这一服务推出的一个月内就发展了两万名订户，一年内

　　以直接上网订票或更改，然后由公司将机票寄给客户；客户可 以在飞机起飞前通过网络临时更改订位而不需要到换票中心换 票。这些措施使美国航空公司的A级会员人数激增。

　　CRM

　　美国航空公司发现，通过网络订票的乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。 针对这种情况，美国航空公司就在每次乘客订位或更改订位时，主动寄发一 封确认的电子邮件让乘客放心。通过这—系列开拓和改进，到1997年底时， 美国航空公司的网上订票收入完成了年度计划的198%。 1998年6月，美

　　国航空公司发布了新的网站，改善浏览界面并提供更为强大 的功能。其新增的特色包括美航用户资料的网络管理，航线的改进及方便快 捷的网上资料查询。网站最大的改善是向A级会员提供更加个人化的服务。公 司收集乘客的各种基础信息，比如对于座位位置的偏好、餐饮习惯、信用卡 卡号等，建立客户数据仓库，利用客户数据，尽可能为客户提供各种体贴入 微的个性化服务，并提供享受折扣、座位保留等多种优惠措施。该活动引起 了巨大的关注。大约43%的美航会员登陆了这个网站。

　　CRM

　　此后，美国航空公司更是广泛应用了各种网络和计算机技术来 把握、挖掘和争取更多的客户。美国航空公司推出了电子机票 ，真正实现了订票的无纸化操作； 利用先进的数据库技术和工具，优先处理其3200万公司A级用

　　户的邮件，并建设更加个性化的自动回信系统，对于乘客的电 子邮件开始进行个性化的回复；允许乘客自行设立兑换里程的 条件，获得自己想要得到的奖励； 为每个会员建立其单独页面，提供一些显示他们的航行里程， 征集飞行伙伴等私人化服务。就象他们所期望的一样，用户喜欢这些个性化的服务。越来越多的新客户加入并成为会员。这 些措施极大地提高了客户满意度、忠诚度，实现了保留老客户 、吸引新客户的目标。

　　CRM

　　9.11事件后，全球航空公司受到致命打击，多家航空公司宣布 破产。所有航空公司开始认识到，要生存下去，途径之一就是 集中精力将电子商务融入整个航空业务中。比如，美国航空公 司就利用其数据仓库计算出新的、更均匀分布的飞行、机场安 排计划，以适应新的形势。 自动售票亭项目中。拥有电子机票的顾客可以利用自助售票亭 办理登机手续、领取登机证和更改座位安排等。2002年底，美 国航空公司在全美的各机场拥有700个自动售票亭。而且公司也 利用大量的无线登机设备，随地漫游的代理可以利用这些无线 设备加快服务的速度。

　　CRM

　　二、CRM发展动因 (一)管理理念的更新 (二)过程需求拉动 (三)技术推动

　　CRM

　　(一)管理理念更新。1 企业管理观念的发展阶段– – – – – 产值中心论:(产品供不应求) 销售额中心论:(经济危机和大萧条) 利润中心论 客户中心论 客户满意中心论

　　CRM发展动因

　　CRM

　　企业管理理念的演变

　　CRM发展动因

　　产值中心论 销售中心论 利润中心论

　　规模管理 促销管理 成本管理 客户关系

　　客户中心论

　　心“ ”以 产 品 为 中 心 ” 转 向 “ 以 客 户 为 中

　　客户中心论成为当今企业管理理念的核心

　　CRM

　　客户中心论的形成和发展 2 营销理论的演变高生产率

　　CRM发展动因

　　生产观念产品观念 推销观念 营销观念 社会营销

　　广覆盖面

　　增加优质产品

　　积极推销促销

　　满足客户需要

　　兼顾企业、消费者公众利 益

　　“ 以 产 品 为 中 心 ” 转 向 “ 以 客 户 为 中 心 ”

　　客户中心论成为当今营销理论的新主题

　　CRM

　　(二)过程需求拉动 1 客户行为的需求

　　CRM发展动因

　　消费价值观变迁： 理性消费(好与差)、感觉消费(喜欢与不喜欢)、感情消费 (满意与不满意)。 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信 息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失 大大降低；客户期望值提升等。 新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟 悉、安全等。

　　CRM

　　客户让渡价值与客户满意 (1) 客户价值选择的变迁阶段 消费特点

　　CRM发展动因

　　价值选择标准

　　第一阶段 理性消费时代

　　不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉 “好”和“差”

　　第二阶段 感觉消费时代

　　注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便 “喜欢”和“不喜欢 等 ”

　　第三阶段 感情消费时代

　　追求购买和消费过程中的满足感

　　“满意”和“不满意 ”

　　CRM

　　过程需求拉动

　　CRM发展动因

　　2 市场竞争的需求 竞争全球化 产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞

　　3 内部管理的需求 客户信息分割导致客户服务效率低下 销售人员花在一般事务处理的时间太多 销售人员占有关键客户资料

　　CRM

　　零散的信息使得无法对客户有全面的了解

　　CRM发展动因

　　Who is my customer?来自销售 的信息来自客户服务 的信息

　　来自外部市场 的信息

　　来自制造/库存 的信息

　　市场部门的数据库 来自销售定单 管理的信息

　　CRM

　　CRM发展动因

　　用集成的方式提供一个完整的客户信息

　　CRM

　　思考ing……

　　当街收到传单或调查表 营销短信爆机、爆箱 在线发过咨询邮件 报名参加产品研讨与试 用 ……

　　CRM

　　CRM发展动因

　　市场营销环节，客户的抱怨可能是: 我收到了第一份市场宣传资料，并做出了回应。但不久以后，我收到了一模

　　一样的又一份宣传材料。那么，企业有没有收到我的回应呢？ 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？ 一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL,要求销售人员和我联系一下。 怎么到现在还是没人理我？ 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨

　　会这几天就要开了，我是去还是不去？

　　CRM

　　CRM

　　CRM发展动因

　　市场营销环节，营销人员的抱怨可能是： 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报

　　率？

　　有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ 在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？

　　展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？ 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？ 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？

　　CRM

　　CRM发展动因

　　销售环节，客户的抱怨可能是： 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？ 我想进一批货，在多次联系过程中，企业先后给了我5个不同的联系人的名字。我现在 想做一次产品性能演示，应该给谁打电话呢？ 我以前签的合同都是一样的格式，这次怎么突然换了？ 我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？

　　CRM

　　CRM发展动因

　　销售环节，销售员/销售经理的抱怨可能是： 有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什 么？ 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我 是不是该自己来找线索？ 有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为销售 经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？ 现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员才保险？

　　CRM

　　CRM发展动因

　　服务环节，客户的抱怨可能是： 为了修件东西，我到底该找哪个部门？ 为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？ 我买的冰箱坏了，当我打电话把冰箱不能使用的状况向维修点接电话的小姐描述一遍之后，她说 这种情况比较特殊，要我和她的领导谈。可我对她的领导又要从头把情况再从头说一遍，怎么这样 麻烦？

　　客户服务部说要核对一下我的保内服务期间，他们怎么用了这么长的时间还没核对出来？ 更换零部件的话又要花钱，能不能使用便宜一些的非原厂家生产的配件？

　　CRM

　　CRM发展动因

　　服务环节，服务人员/服务经理的抱怨可能是：

　　怎么企业里的同事都认为我们售后服务部门只会“用钱”而挣不来钱？ 这个客户的维修要求时间很紧，我作为服务经理，怎样安排人手？ 客户对返修率高又提出投诉了，我作为服务经理，怎样才能了解到各维修点的工作情况？ 其实很多客户提出的使用问题都是因为自己的误操作引起的，很多情况下完全

　　可以自行解决。但回 答这种类型的客户电话占去了我们很多时间，工程师也抱怨工作过于机械枯燥，该怎么解决这个问题？

　　CRM

　　(三)技术推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问 企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户 关系、根据客户需求进行交易、了解如何对 客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的 客户信息。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的 业务处理系统，获得客户信息。”的管理模式提供强大推动力量 2)技术进步也为更有效管理客户关系提供了可能

　　CRM发展动因

　　结论：1)信息技术进步和通信设施发展，为“以客户为中心

　　CRM

　　现今和未来CRM发展的主要障碍 1、 流程 2、隐私

　　CRM发展动因

　　CRM

　　课后思考 CRM发展的驱动因素 常有哪些类型的CRM 联想周围和CRM 相关的事件或组织

　　CRM

　　观影学客户关系管理 如何理解“以客户为中心”

　　看完电影后，请写一篇观后感。从市场营销与客户关系管理的 角度思考，你得到一些什么感悟